3个月前 (05-22)  销售技巧 |   抢沙发  5 
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拿互联网当工具、当“翅膀”,是个大坑

这两年,频繁碰到企业咨询这三大类问题:
“我们的产品以前‘70后’‘80后’消费者很接受,现在‘90后’‘00后’不接受了,我们需要做品牌年轻化,让年轻人接受我们。”
“我们的产品以前在现代渠道(现在居然还有人用现代渠道来指代商超,也是醉了)和流通市场卖得很好,现在受电商冲击销量持续下滑,你看我们是不是做做电商或者微商,又该如何发力新零售?”
“以前投电视广告(或报纸软文或淘宝坑位)效果很好,现在不行了,消费者都刷手机了,你看我们是不是也搞个H5、弄个刷屏事件、搞个SEO什么的?”
结果是,凡是提这样问题的企业多数都过得不太好,而且短时间内都没啥起色。问题提错了,答案就没有对的可能。
不会游泳换个游泳池照样不会
你觉得你老化了是因为“90后”“00后”抛弃了你,实际上不光年轻人没空搭理你,连“70后”“80后”也忘了你是谁。
你觉得在原来的销售渠道中卖不动了,原来的推广渠道效果降低了,换成新的推广渠道和销售渠道照样推不动、卖不动。不会游泳换个游泳池照样不会。
那些希望能够插上互联网翅膀,做“互联网+”或者“+互联网”的传统企业,无一例外地遭到挫折。马云很多年前说,老虎插上翅膀也飞不起来。更大的可能性也跑不快、跳不起来了,会被饿死的。
拿互联网当工具、当“翅膀”,是个大坑。正确的姿势是掌握互联网时代的运营逻辑,把传统企业变成一个互联网化的企业。
我们知道,互联网的最大特征是去中心化、分层化,整个社会将形成一个中心化与去中心化间的平衡,而我们传统企业的现状,多数都是完全中心化的,以中心化组织和中心化运营思路去应对一个去中心化的市场,焉有不败之理。
去中心化的市场,五个建议
消费者在分层,一统天下、泛人群的王者产品将不复存在,分散在一个个利基市场的“诸侯”产品有更大的市场机会,看看近些年成功的传统产品:小罐茶、江小白、卫龙辣条、小茗同学,都是走小众人群把需求做强。所以,对于目前的市场,我有五个建议:
第一个建议,在分层化的市场下,我们需要的是定向型精准铺货。对于传统快消品,以往在“多一个终端多一个销售机会”的逻辑下,往往采用大水漫灌的高铺货率的终端策略,现在这个策略不再适用。
第二个建议,企业要做自带流量的事情,少做买流量的事情。让产品、品牌或企业本身自带话题,自带争议点,多交朋友更要多树敌,别求大家都认可,要获得少部分高度认可。这是最经济最有效的方法。
第三个建议,出新产品尽量避开采用原有销售渠道,甚至采用项目孵化制。否则在原来的存量思维下,固有的中心化运营思维影响下,基本是死路一条。
第四个建议,单纯模仿的成功率在降低,企业要尽量多做前瞻性创新。一方面,产品更迭速度加快,模仿成功的窗口期变短了;另一方面,未来成功的新品更多集中在利基市场,赢家通吃、一家独大,模仿跟进的可行性降低了,而前瞻性创新的成功概率提高了。市面上那么多模仿江小白的、小茗同学的,吃相跟下场都挺难看的。
第五个建议,少做研究,多试错,大规模探索不如小规模验证。这年头新事物层出不穷,很多新概念甚至仍处在无法定义的状态,论证可行性太难,反倒不如试起来,试错或者试对。
掌握“搜索营销”
由去中心化带来另一个重大特征是互动。
品牌塑造和产品推广在过去都完全是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关;而在分层化的市场中,这样做无疑是低效烧钱,钱多人傻。你需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商,围绕你的产品或者品牌动起来,有时同行、跨行的都一起拉进来玩耍。
消费行为的改变是营销根本。互联网渗透到了购买决策5阶段的所有环节:问题认识—信息收集—可供选择方案评估—购买决策—购买后行为。
大众消费行为越来越依赖互联网:我们可能通过大众点评网入住一家从未住过的酒店,通过豆瓣决定去看一部电影,通过百度对一个品牌进行全面了解,通过一个社区对某个品牌产生信赖。
市场营销依赖信息,而搜索成为我们寻找、筛选、甄别信息最重要的工具。
搜索已经遍布互联网的角落,不单是百度、谷歌这样的搜索引擎。微信、头条、淘宝、微博等,几乎任何信息平台都能搜索。掌握消费者搜索行为规律,掌握“搜索营销”将是营销人员一项必备技能。
这里的搜索营销,不仅指针对搜索引擎的SEO,内部优化和增加外链,更不是指利用一些搜素引擎缺陷,利用技术短时间内提高排名(现在也越来越难以做到)。更关键的是提供基于用户搜索规律的好内容。
时尚渗入各行各业
去中心化还带来一个深远的影响,那就是时尚将渗入各行各业。
以前时尚是被所谓一些时尚产业定义的,比如高级服装、明星、影视、珠宝、时尚媒体等,它们输出时尚概念,占据时尚的话语权,而大众只有接受或者不接受的分。
在去中心和分层的时代,大众也有了表达时尚的机会,而消费无疑成了最优先的表达方式:
消费从来都不是个人的事情,而是相对于别人的事情。任何一个玩意儿都可能变成身份的象征、品位的象征、个人的标签,能变成消费者表达社会地位的符号。
从这个角度,一切消费品都将具有时尚品的特征,比如福特时代之后,汽车成了时尚品,苹果把电脑和手机做成了时尚品,早年的哈根达斯、星巴克都能代表一种时尚,连肯德基、麦当劳也一度是时尚快餐,现在吃个辣条也可以是一种时尚。
像“神秘的可口可乐配方”“在姑娘大腿上搓出来的古巴雪茄”这种细节,是一种营销手法。这种细节对用户实际生理感知的影响为零,但心理感知影响却很大。这就是时尚套路。
生理的需求是有限的,而心理的需求是无限的。
时尚是相对的,塑造的是心理优越感,制造心理落差,一定要有不一样的感觉,一定要有鄙视链。多元化的社会,一些东西在部分人眼里是时尚,在另外人眼里可能是low。
喝茅台的可以鄙视喝江小白的是不懂酒的小屁孩,而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是“油腻男”;看电影的鄙视看电视的,看话剧的又鄙视看电影的;看文艺片的鄙视看好莱坞的,看好莱坞的鄙视看国产剧的。
一个商品最致命的不是不好用,而是被所有人认为是土气的、过时的。比如,说到童装,可能很多人想到的是各种卡哇伊、迪士尼图案。不好意思,在多数年轻爸妈眼里,这是爷爷奶奶辈的选择,他们更愿意把孩子打扮成缩小版的自己。
时尚有两个维度,“时”是时代维度,“尚”是心理维度。不把握它们,传统产品可就真的会变“传统”了。
编辑:王玉289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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