4周前 (05-22)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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消费者为何又快又慢

有人推论,新零售带来的最大改变是认知的改变。零售商从传统的售卖模式下突围出来,站在一个更高的平台上与消费者平等地交流,突破了自我局限,把消费者视为真正的中心。
以消费者为中心,现在已不再是一个虚幻的口号,也不需要发出振聋发聩的呐喊,因为这与零售商切身利益真正相关。许多零售商开始埋首做更为实际的工作,都在向“以消费者为中心”的包裹里塞上更多的内容。以消费者为中心,将成为现阶段零售商一项重要的工作内容与研究方向。
消费者是一个群体,由千差万别的个体组合而成。消费者一方面表现出强烈的整体性特征,另一方面,每位消费者也有鲜明的个体特性,每人心中都有一个哈姆雷特。
在这股以消费者为中心的风潮中,出现了两个看似极端的现象。这多多少少有些奇怪,就像左右手互搏术,两只出拳的手在各自拳路的指引下完成了弥合与互补,最终呈现了完美的拳技。消费者在完全矛盾的特征引导下,在不自知的状态里表现出了完美的体验状态。
这两个特征就是快与慢。
消费者的快:可见即所得
消费者是没有耐心的,而且越来越没有耐心,这几乎成为行业的共识。消费者在追求“快”的路上越走越快,也要求零售商保持更快的行进速度,力争引领消费者,最起码与消费者保持同步。
拿付款方式来说,最先使用现金但找零耽误时间,后来刷卡但要输密码还要签付款单,现在主流消费者把手机支付变成标准配置,只需“滴”一声,就可以轻松转账。看似是支付方式的进化,推动进化的深层原因是付款越来越便捷,占用消费者时间越来越少,这让进化深入人心。 
在一个快节奏的社会里,大多数人像拧紧的发条,容不得半点耽搁与无谓的等待,如果有什么阻止了他们快速的行进,就会被他们无情地抛弃。那些因收款台少而让消费者排长队的卖场正在被消费者抛弃,那些商品摆放不合理、拿取不方便的陈列正在被消费者抛弃,那些设置不合理让消费者不停寻找商品的布局正在被消费者抛弃,那些停车不方便、需要等待停车位的零售商正在被抛弃,甚至卫生间厕位少的零售商也在被抛弃……消费者不能容忍购物之旅不顺畅、不便捷、不迅速。慢吞吞的零售商此时是否要自检一下,哪些行为阻挡了消费者,让其购物之旅平白无故地慢了下来? 
消费者的美好愿望:上一秒的消费期望最好下一秒就能实现。在网上下单后,店铺稍有延迟,他们就会不停地问客服什么时候发货、什么时候到货。其实这件商品未必是急需的,这只是快速收到商品的渴望让他们变得急不可耐。这种渴望令等待时间变得漫长,变得令人坐立不安。当商家可以及时满足消费者渴望的时候,消费者将好感大增。
移动购物兴起后,又一次提升了消费者对快的要求,许多移动购物商家也是拼尽了力气提速。提高速度背后需要人力、物力、财力的支撑,所以并不是所有的商家都能满足消费者对快的要求。笔者曾对比两家外卖平台,在同一时间同一餐馆下同样订单后,收货时间差了近20分钟,以后便很少再光顾速度慢的平台。
消费者对快的要求是全方位的。这些“快速”的渴望,潜伏在某处,可能在某个节点一触即发,当商家某个环节被打上了慢的标签后,等来的可能是消费者的快速撤离。咨询购物平台的在线客服,跳出来的对话框显示前面还有200多名顾客在等候问询,此时消费者的内心是崩溃的。在平台的评论里,有大量的顾客吐槽客服,有位顾客说等了一天都没有找到客服。看似一个无伤大雅的小瑕疵,但着实影响顾客的体验。
消费者对快的要求无处不在,他们不愿意等待,他们不愿意浪费时间,他们想在有限的时间里充实更多的内容,希望每一分每一秒都有实际意义。
但如果就此认为消费者非“快”不能、非“快”不可的话,那就有点武断,因为消费者还愿意为“慢”消耗时间。

消费者的慢:生活是用来享受的
消费者一方面快速、急切,一方面却在闲庭信步、不急不徐。有朋友参加蛋糕制作活动,用了一上午的时间才做了个巴掌大小的蛋糕。要知道,她平常是最不愿意等待的,做一个小蛋糕用去几个小时,实在有些不可思议。制作蛋糕的过程,需要打蛋、醒发、烤制、装饰等,每一步都急不得,都要用去许多时间,对时间要求极为苛刻的她,为何此时却愿意等待? 
她说,看着蛋糕从无到有的过程是一种享受,在全身心投入中感觉不到时间的流逝。
惜时如金的消费者与挥时如土的消费者,哪一个才是真实的呢?这都是她真实的呈现。
我们大都有这样的经验,做枯燥、不喜欢的事情时,感到时间漫长且度日如年;而做喜欢的充满乐趣的事情时,又觉得时间飞快。消费者愿意在一些喜欢的事情上投入时间,愿意因此回到生活的慢车道。
或者说,消费者愿意在美好的事情上慢下来。 
为了买到中意的商品他们愿意等待。在星巴克经常有人排队买咖啡,喜茶的门店前也队如长龙,在这样队伍里的消费者大多平和地接受了排队的事实,他们宁愿等待,宁愿为此消耗时间,但付款缓慢、拿取商品不便,同样会遭到他们的抱怨。他们认为买商品等待是值得的,为付款而消磨时间是无法容忍的。 
为提高生活品质,消费者愿意慢下来,慢与生活品质在画着约等号。有数据显示,方便面的销售量2016年比2013年减少了80亿包。这可以从另一个方面验证慢生活时代的来临。
方便面以方便著称,只需一碗热水就可以实现一餐,但现在许多人都抛弃了这种饮食,一是健康意识增强,二是选择变多。外卖平台的出现,提供了享受外卖美食的机会;许多人也回归到家庭,尝试在家里做一顿健康的饭菜,这成为慢生活的一种态度。不管是哪种方式,都要比泡一碗方便面费时很多,但消费者仍抛弃了方便面。
即食食品渐渐难以迎合消费者,消费者越来越愿意购买新鲜食品。一个最为显著的特征是,菜市场、水果店并没有随着网络购物的兴起而日渐衰落,相反它们表现出了强大的生命力,越是高线城市,菜市场、水果店表现得越活跃。
慢下来,回归到生活本源,消费者拥抱生活的方式变得更加温和。

消费者亦快亦慢:我的选择我做主
消费者亦快亦慢,看似是一对矛盾体。锱铢必较与宽容容忍,表现出了完全不同的喜好特点,这或许与消费者的思考系统有关。
丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》中讲到,人有两套思考系统,一个命名为系统1,另一个命名为系统2。系统1的运行大多是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态;而系统2将注意力转移到费脑力的活动上,所有运用都需集中注意力。系统1是快思考,系统2是慢思考,人们在大多情况下不愿意集中注意力思考,也不愿意费脑力,因此大多情况下是系统1在发挥效用。现在许多零售商都试图把体验过程简化到极简,让消费者不费吹灰之力就可以理解商家的意图,这样做其实是有科学依据的,因为消费者不愿意动用系统2。消费者一旦遇到令自己不快的等待、消磨,就会不假思索地表现出厌恶之情,甚至转身离去。在许多情况下,消费者不愿等,也不能有任何阻碍。 
但有些时候,消费者却愿意用充实的内容把时间填满,这是系统2在起作用。比如消费者在用心准备一顿饭的时候,从食材的选购到烹饪过程,再到摆盘,每一个步骤都需要思考,需要做出他认为正确和喜欢的选择,他们陶醉其中,享受乐趣。体验生活细节,用心发现生活之美,许多人因此愿意慢下来。
随着社会多元化发展,消费者展现出了强烈的个性,同时也具有明显的共性。共性与个性、对立与统一,这些特点在同一消费者身上完美地融合在一起。消费者的具象特征像一只万花筒,每一次旋转都能看到不一样的风景。
编辑:佳和380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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