4周前 (05-23)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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玩转营销,你必须得学点心理学

首先问大家一个问题:
目前有两个方案:
方案A:所有的产品一律7折出售,限时限量。
方案B:购买所有产品,有70%的概率原价支付,30%的概率1折出售,同样限时限量。
那么你觉得,哪个方案更能提升产品的销量?实验告诉我们,是后者。心理学告诉我们:人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。彩票就是这种心理的极端例子,2元的支出、500万的收益,却完全忘了概率。
玩转营销,你必须得学点心理学。
微小属性策略
不是所有牛奶都叫特仑苏。
市场红海中,产品同质化的现象越来越普遍,如何实现差异化成为产品设计者、营销者们的心头大事,微小属性策略就是快速实现产品差异化的一种途径。
实验表明,市面上大部分牛奶的营养价值其实相差无几,牛奶是个不折不扣的同质产品,而特仑苏通过牛奶场地的差异化,给其赋予了更加健康、更无污染的微小属性,实现了差异化并溢价,同样的还有“富含抗氧因子的矿泉水”、“添加果肉的饮品”等。
那微小属性策略与消费者心理有什么关系呢?
这就涉及到了消费者的预期心理,我们对已有事物的预期,会影响我们对它的体验和态度。
举个例子:在我们的观念里“果肉=新鲜+健康”,那么当我们看到“添加果肉的饮品”时,这个饮品在我们潜意思里自然带上了新鲜、健康的标签。
所以,使用微小属性策略要和消费者的预期心理相结合,而不是一味追求差异化,为产品添加毫无用处甚至冲突的属性—“来自呼伦贝尔大草原的鲜猪肉!”
目标趋近效应
99%变成100%的这段时间总是特别的漫长。
不知道大家有没有这样一种感觉:我们越是趋近某个目标,越是愿意不惜一切代价去完成它,这在心理学上就叫做目标趋近效应。通俗来说,就是人们为了不让之前花费的巨大沉默成本付诸东流,而对最后需要完成的那部分,愿意付出更多的代价。
那么这个心理效应对于我们营销者有什么可以借鉴并加以利用的呢?
首先,是让你的产品成为消费者实现某个重要目标的一部分,思考你的产品可以帮助消费者完成什么即将完成的目标,他为了这个目标还付出了什么努力。
举个例子:某大学生临近毕业,花了数月终于把毕业论文写完,希望最终能评选为“优秀毕业论文”,无奈却发现自己论文的排版总是不尽如人意,这时候他发现某宝有提供该项服务。
再举个文案例子:你花费了30个晚上,逛了13条街,刷爆了7张信用卡,今晚终于约到了女神,房都开好了,却输在了一条底裤上。—某名牌内裤。
其次,把消费者追求的这个目标尽量频繁地,以可视化的方式展现出来。这就是为什么几乎所有的健身APP、学习类APP都会让你做一件事—每日打卡,当然每日打卡是一种即时反馈,能够不断激励你,让你能够坚持下去,同时增强用户黏度,但这个作用主要是在初期。
而当打卡进入中后期,目标趋近的作用将会越来越大,你只会听到一种声音:“目标已经过半了!”“还差一点这个月目标就达成了!”“最后5天!”
认知闭合需求
其实大脑很懒,它只想轻松地获得答案。
很多时候,人们并不是找到了真正的答案,而是找到了自己想要的答案,前者需要投入更多的脑力,踏出舒适区,而后者只不过是为了支撑自己预设的答案在脑海中寻找证据。
这就是心理学上的认知闭合需求,简单来说,就是当人面对一个模糊或者复杂的问题时,给问题找出一个明确答案的强烈欲望。
在淘宝这类平台型电商上进行购物时,你抱有明确的购物目的,内心暗含着一个做消费决策的任务,这时候就存在较高的认知闭合需求,你将不断寻找有助于你迅速决策的线索(通常是销量、产地、好评等容易判断的外围线索,而非配件、产品性能数据等中心线索),所以在这种情况下新品很难得到推广,因为它需要你付出更多的决策成本,判断更加复杂的消息。
反观内容型电商,你是因为对对方提供的内容感兴趣才选择关注或观看(如某些公众号通过文章卖产品、综艺或者直播插入链接来销售等),而非“我要买一个东西”,这时候的认知闭合需求就较低,使得消费者能够更加容易接收复杂的决策信息,并尝试接受新的产品,这也是为什么很多产品在交易型平台上销量不佳,但在内容型平台上却十分畅销,比如899元的健康菜板。
意见参考效应
我跟你讲,楼下那家黄焖鸡米饭可好吃了!
意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销,是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一,即只需要较少的营销投入就能带来成倍的营销效果。
在《品牌洗脑》一书中,作者曾做过一个大型试验,让五位群演假扮一个高端小区的住户,在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销,结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。
那么如何利用好意见参考效应进行营销呢?你需要注意以下两点:
1.提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体
什么是目标受众的模仿群体?即目标受众想要成为或者十分羡慕的那群人,比如上流社会人士就是土豪的模仿群体,篮球运动员就是爱好者的模仿群体。想象一下,你会因为一个小学生告诉你有款游戏好玩爆了,所以去尝试一下吗?当然不会。
2.目标受众必须是能够相互交流、相互影响的群体
想要发挥意见参考效应的杠杆作用,目标受众之间就必须要有联系与沟通,这种意见交换越频繁,意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应,形成口碑传播。
举个例子:你是一家上门服务的电脑维修APP,推广初期,你把推广对象定位在住宅小区,希望能够产生意见参考效应,打开市场,但是效果极其不好。为什么呢?
回想下你们住宿的小区,邻里之间能说上几句话?这几句话里面包含“昨天电视坏了有个上门维修的APP不错”的概率有多大?所以,这个APP不如将一些自身不具有维修能力的小公司作为推广对象,因为你给一个人修电脑,其他人能看得见,听得着。“小刘,上次你电脑坏了,用的什么APP叫的人啊?”
展示效应
大部分人的内心都有一种恐惧,叫做我与别人不同。
展示效应也就是人们常说的从众心理,它是市场上第二种具有杠杆力量的心理效应。展示效应其实暗含着两层隐晦的心理认知:
1.我们天生相信别人,别人选的,尤其是大多数人认可的,一定是对的
很多人一定不认可这一点,其实这一点在营销中的应用十分广泛。你在亚马逊上购买书籍时是否参考过本周畅销书排行榜?你在选择观看什么电影时,是否浏览过豆瓣电影的高分排行?你在听音乐时,是否有点击过热歌榜?你在某宝上购物时,是否尝试过销量优先?
2.同侪压力:利用被孤立不合群的恐惧
无论你处于什么年龄段,一定都能明白这种恐惧,这种恐惧在正值青春期的初高中生身上体现得尤为明显。假设全班同学都穿着耐克鞋,而你穿着一双阿迪,这时候你一定能体会到这种压力。
那么,营销如何巧妙地利用这种压力呢?Facebook上时常会提醒你这样一种消息:“您的好友Jason刚刚点赞了新款Nike鞋,同时还有60万人为它点赞!”“社交平台+大数据+同侪压力”,你看,多么的天作之合。
当然,展示效应在营销上还有多种应用,比如利用归属感与荣誉感来“逼迫”消费者不得不购买某种商品或进行某种行为,比如“班服你不买一件吗?(即使丑到爆炸)”,等等。
看到这里你也许会有疑问,并不是所有人都喜欢从众,尤其是现在,人们追求个性与自由,并不喜欢千篇一律。确实,当一个品牌变得太受欢迎有时候会适得其反,出现“反潮流”现象。
上世纪90年代Levi’s在美国十分受欢迎,不论是青年人还是中年人。某次在Levi’s的市场调查中发现,年轻人购买Levi’s的比例与意愿在下降,多方研究后,他们发现了原因:年轻人不愿意和他们的父亲穿一个牌子的牛仔裤!所以,Levi’s设计了另外一种裤型—直筒裤,因为直筒裤的裤型较细,中年发福了的长辈根本穿不进去。
睡眠者效应
感情是一种易逝品。
我想大多数人都见过这样一种广告,它通过文案、图片或者视频,讲述了一个故事或者陈述了一个观点,引发了你的强烈共鸣,你进而会帮助其进行传播或者产生购买行为,这就是我们通常所说的情感唤起,内容营销。
人的行为根据持续的时间,分为短期行为与长期行为,而情感唤起由于时间很短,所以一般只对人的短期行为产生作用,而对长期行为无效,这就是“睡眠者效应”。
听起来好像很玄乎,我举一个很简单的例子:小明是一个很贪睡的男孩,每天早晨都要赖床到很晚。昨天,他看到了一段励志视频,深受鼓舞,决定为了自己的梦想,以后每日早起奋斗,结果到了第二天,其依旧起不了床。
励志视频给小明带来的“热血”(情感唤起)只在当时对其有着极大的影响(决定以后要早起),而到了第二天,热血冷却,“为梦想而奋斗”的长期目标还是不可能战胜床铺的封印。
那么如何让小明早起呢?
女神:“小明,明天早上7点,我们一起晨跑吧!”
现实中,很多营销者都犯过此忌。台湾某保险的电视广告—老人们骑着摩托追寻梦想,感动了无数人,可是广告播出后的数据显示,其保险的销售额并没有得到很大的提升。确实,这则广告引起了你我的共鸣,可情感唤起只是暂时的,如果不及时转化,一切都只是竹篮打水一场空。
锚定效应
为什么我们喜欢和长得比自己丑的人合照?
锚定的核心在于参照物的选择,根据参照物属性的不同,锚定可以分为两种,一种称为对照锚定,另一种称为同化锚定。什么是对照锚定?路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡无光。什么是同化锚定?如果小丑遇到了倒霉事出了糗,我们会觉得更好笑。
很多时候,我们无意识给出的选择与答案其实已经“被锚定”了。
问一个问题:在联合国会员国中,你觉得非洲国家所占比重是大于40%还是小于40%?请猜测具体的数字比例。
即使被试验者们极力否认受到题目中40%的影响,但实验结果表明,相比于题目中无数字的另一组,该组得出的结果大多在40%左右波动,而正确答案应为27%。
想要锚定起到最佳的效果,提高锚定项出现的频次是最简单而有效的方法。就像联合国比例的问题,我就可以这么问:“在联合国会员国中,你觉得非洲国家所占比重是大于40%还是小于40%还是等于40%?请注意40%只是一个任意值,与答案无关。请猜测具体的数字比例。”
营销者们发现了锚定的秘密,于是你会觉得相比于旁边18元一瓶的果汁,10元的果汁似乎还蛮便宜,可以接受。于是你会看到这样的文案—“你用着几千元的香水,却用着不到50元的洗发水?”
于是你会明白为什么卖车卖房的销售员总是不辞辛劳地告诉你很多无关紧要的数字。
中间项效应
为什么我们害怕成为“出头鸟”?
中间项效应与锚定效应在很多方面比较相似,它们最根本的不同在于,锚定效应主要利用的是参照物之间的反差让人们的判断系统产生错觉,而中间项效应更多地是利用人们对安全感的追求。
人们害怕过于特立独行,处于人群之中总会带来一种莫名的安全感,在讲究谦虚、内敛的中国人群中尤其如此,这也是为什么有“枪打出头鸟”的俗语。
另一方面,中国人讲究“中庸之道”,更是为营销者们利用中间项效应提供了便利。
我想大家一定都下过馆子点过菜,最普遍的菜单设置是这样的:便宜的小菜、凉菜摆在菜单的最前几页,中档价位的菜肴是主体部分,摆在中间,较贵的大菜放在最后。第一次翻开这个菜谱,我想你一定是看完了所有菜之后,又翻回中间,中档价位的菜占去了所点菜肴的绝大部分。这其实就是对中间项效应的简单利用。
你也许会说,之所以选中间的是因为消费不起价格更高的产品,或者价格更高的产品提供的溢价服务你不需要,确实这些都是影响因素,但“中间=安全”的潜意识还是时时刻刻对你的选择行为产生极大的作用。
就像我问你:“在0、2、3、7、16、35、277,这六个数字中选择一个你认为最安全的数字。”你会选哪个?
互惠原则
吃人家嘴短,拿人家手软。
“互惠”指的是多方都从某件事或某种行为中获得了好处,如果仅仅一方获得利益,而其他方没有,那么平等条件下,获得利益的一方会产生一定程度的负罪感。
而这种负罪感,正是营销者们所喜闻乐见的。
营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处,让其产生负罪感—即“感觉不好意思”,进而发生弥补型消费行为。
比如成本最低的导购员模式(滥用导致这种模式基本失效),对方为你提供了所要购买产品的详细信息,为你更换了好几种产品(如试衣),为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配,你感觉对方为你提供了很多服务与帮助,如果你不购买“良心不安”(负罪感)。
再比如现在很流行的试吃模式,除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外,暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”,你从他人那里获得了收益(吃了别人的),你也应该为他人提供些帮助(要不买一个算了)。
所以,在成本允许的范围内,试吃品可以做得尽量大(起码看起来大),配有搭配食品(如饮品),这样能够在更大程度上唤起消费者的负罪感,提高购买转化率。
损失效应
你即将失去本宝宝!
心理研究表明,大部分人低估获得时的收益,而高估失去时的损失。换句话说就是:相比于获取,人们对失去带来的损失更加敏感。
那么如何把损失效应与营销相结合呢?很简单,与其一味强调产品或服务能给目标群体带来什么,不如化收益为损失,告诉他们即将失去什么。
举一个很简单的例子:
某理财产品的宣传文案:
A:“高收益理财产品,份额有限,你值得拥有!”
B:“你即将失去今年唯一的获得高收益的机会!”
很明显,利用了损失效应的B文案更能抓住目标人群的眼球。
另外,当消费者进入支付环节,由于购买行为所导致的金钱支出将成为最终成交的阻碍,考虑到人们对于损失的敏感,商家一般只会提示总价共计XXXX元,而不会告知你单件商品的价格。
相反的,如果恰巧此时有优惠,商家则会一五一十地极为详细地告诉你每一个优惠的具体内容。
譬如以购买电脑为例:您好,您这次购买联想电脑一共需要支付5349元,我们今天店里有活动,给您打了8.8折,还送您一个鼠标、一个鼠标垫、一个4G的U盘以及精美的电脑包,欢迎您下次光临!
总之,“坏消息”一次说完,“好消息”分次来谈。在现实生活中,琳琅满目的文案广告与营销活动或多或少都利用了本文所介绍的一种或者几种心理,来获得更高的关注,提高产品的销量。
当然,想要让消费者“有意识”或“无意识”地心甘情愿完成你所想要的行为,光靠学习这十个心理效应是远远不够的,系统地去学习消费心理学才是根本。
另外在生活中多锻炼自己“发现营销”的眼睛,并尝试分析其中利用了人们哪些心理,相信一段时间后你一定收益良多。
编辑:冰人   4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

  
 

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