4周前 (05-23)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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不可否认,每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望—消费者看过文案就有行动的欲望。比如,迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等。
但我们都知道,人是非理性的,任何欲望的唤起,往往不是理性分析的结果,而是基于情绪的波动。
消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉,并不是因为你提供的参数、阐述的优势,而是你的文案激活了他们的某种情绪。
这些情绪分为很多种,但我认为其中最能调动消费欲望的,非“恐惧感”莫属。
到这儿,你也许会说,这不就是恐惧营销吗?我早就知道了。
是的,主打恐惧诉求的文案特别常见,甚至已经到了被滥用的程度。比如,我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC—某一年的情人节,男孩为了给女孩一个惊喜,特地准备了礼物,有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是,女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。 
这个TVC的策略是,通过主打恐惧诉求(被女孩拒绝或不高兴),暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力,而不是其他礼物。但看了之后,好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。
如果把故事改编一下,把广告主换成某大牌护肤品,你就会觉得合理了。
—男生送了女生一款护肤品,女生用了之后却发生脸部感染,最后发现原来男生买的是不知名的劣质品。片尾一行醒目大字,“买护肤品请认准大品牌,质量有保障”。(不考虑创意了,明白意思即可)
我想你看到这个广告后,下次购买时就会思量思量了,“算了,还是买大牌的吧,免得感染”。
巧克力做恐惧营销不合适,而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品(比如护肤品、保险),并不适用于纯享乐属性的产品(比如巧克力、电子游戏)。
那么,到底该如何做恐惧营销?文案该如何主打恐惧诉求呢?
实际上,关于恐惧感的激活,你有且只有两个方向可以选择:诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性。
诉诸当下状态的严重性
什么是诉诸当下状态的严重性?
我们拿小明举例。比如,小明有厌学情绪,他不求上进,导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。那如何激活他的恐惧感,从而让他变得上进呢?
你可以这样说:“小明,你现在的年纪正是学习知识的大好时光,错过可就永远也回不来了,你还不知道珍惜吗?”
这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性,让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。
那么,哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢?补救类产品,比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。比如,近年席卷而来的知识付费行业,各种教你做人做事的课程大行其道,可内容可能还不如一本书来得实用,但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。
首先是时间管理课程。
“大多人在工作、生活中经常处于低效状态,你是否也会遇到以下情形?
?一天忙忙碌碌,事情依然做不完;
?工作、看书时忍不住看手机;
?买了很多书,却始终看不完;
?熬夜刷手机,白天没精神。
这些问题都源于没有正确的时间管理,你的时间不受你掌控。”
句句戳心,感觉每句话说的都是自己。 
虽然我们都有过这些经历(比如一天忙忙碌碌,事情依然做不完),但没人帮忙指出来,我们其实意识不到严重性,直到这些课程的出现,才让我们意识到了问题的严重性,从而心怀担忧、恐惧,忙着找解决方案。
这就是为什么很多理财产品的文案拼命为你营造失去感—让你意识到不理财的严重性。比如,不理财,失去原本属于你的一笔钱;不理财,就相当于丢钱。 
化妆品文案:弹弹弹,弹走鱼尾纹,让你意识到女性衰老的标志—“鱼尾纹”。
因此,恐惧诉求的第一大主打方向,是让消费者意识到他们所处的糟糕状态,并诉诸其严重性,从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。
所以,你要经常问自己的是:我的消费者,他们身上有哪些糟糕状态已经存在,但他们自己还没有意识到?我该如何向他们诉诸这种状态的严重性?我的产品能不能有效解决这个问题?
强调未来风险的可能性
同样还是小明,不求上进,成绩不理想。除了让他意识到目前状态的严重性,还可以怎么激活他的恐惧感呢?
比如这样,“你不好好学习,将来可能连大学都考不上,没有学历,想找个工作都很困难”。
这就是在向小明强调存在“未来失业风险”的可能性,从而让他产生“今天学习不努力,明天努力找工作”的恐惧。
拉长时间轴,以未来可能出现的糟糕结果,警示现在做出导致结果可能发生的决策的那个人,往往能起到很好的效果。
这就是为什么区块链热了以后,区块链相关的课程也卖得特别好—每个内心有点追求的人,在快速变革的时代,都害怕被时代无情地抛弃,为了缓解焦虑与恐惧,当然就要学习新知识、新技术了。
为了缓解大众的焦虑感,网上甚至还流传个段子:“仔细想想,你焦虑个屁呀?你这几年错过的事还少吗?全球股市此起彼伏的涨你捕捉到哪个了?电商微商?移动互联?O2O?自媒体兴起?AR、VR?新零售……如果这些你通通错过,你现在还活着,放心,你还会继续错过明年热点的,以及后年、大后年的,既然每年都错过,何苦纠结今年这一波呢?”
很多人看到这番言论,心也就放开了。“错过很多,不也活得好好的嘛。算了,还是洗洗睡吧。”
回到正题,到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢?
很简单,让消费者觉得在未来会发生糟糕的事情,他们自己很难应对,而你却可以帮他们事先规避风险。比如神州打击Uber的系列文案:如果乘坐Uber,可能会遭遇危险,如果你不想冒这个风险,那么就来乘坐更安全的神州专车。
强调未来风险的可能性,更适用于预防类产品。比如,杜蕾斯关于父亲节的借势文案:致所有使用我们竞争对手产品的人,父亲节快乐。 
某意外伤害险文案:如果一辆车突然开门,在你受伤之前,还有1.5秒去购买保险。意思是,你随时都可能受到意外伤害,且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险,来买意外伤害险吧。
所以,你要经常问自己的是:我的消费者,他们将会面临什么风险?他们能承受这种风险吗?我的产品能不能帮助他们有效规避呢?
 
恐惧感有没有度呢?
那么,恐惧感有没有度呢?万一我激活了强烈的恐惧感,把消费者吓跑了怎么办?
很多事物的发展都符合倒U曲线。在某一事物成长的初期,每增加一点投入都能获得一点回报;然后会进入平台期,这时候,再增加投入已经不能获得更多回报了;而过了平台期再投入,回报反而会下降。这就是符合大部分事物发展规律的倒U曲线。
同样,恐惧激活程度与购买欲望之间也符合这种规律。
就像上面说的,确实存在把消费者吓跑的可能,这种情况就是,你激活了较为强烈的恐惧感,但你的产品却无法抹平这种感觉。这样,消费者就会觉得你根本解决不了问题,进而寻找其他更好的方案。
比如你是做减肥茶的。如果你的文案是这样的:
“你是不是上街就能感觉到路人的异样眼光?
是不是去商场买衣服都会让导购员皱眉?
是不是总被别人嘲笑身材太差?
这还不是全部,身材不好,还会让你在感情上一路坎坷,在职场上升迁受阻,最终毁掉你的自信,摧毁你的人生。
还好,有××牌减肥茶。”
看完这段文案,有什么感觉?
我相信,任何身材不好的人都已经被唤起高度的恐惧了。那么这时,你真的会下单买个减肥茶吗?
很可能不会。因为减肥茶很难消除由文案激活的高水平恐惧。反而,找个私人健身教练带着自己减肥或者找个心理医生建立自信,更能消除恐惧感并有效解决问题。
而碧生源的文案则以调侃的口吻主打恐惧诉求,让人感觉减肥这件小事,交给减肥茶就行了。
相反,如果恐惧激活程度太低,消费者就会觉得为了这点小事就购买产品,完全没必要。
比如,你是卖儿童安全座椅的,如果你的文案是这样的:
“如果身为父母的你,开车时加速或减速,车里的小孩就非常有可能发生磕碰,如何避免呢?××牌儿童安全座椅,保护儿童乘车安全。”
很明显,文案唤起的恐惧感太弱了,为了消除这微小的恐惧,让消费者去买一个几千块的儿童座椅,是很难的事情。
如果能通过简单的行为解决这个问题,没人愿意专门买个产品。因此,多数家长看过文案后,可能会更加注意孩子在车上时的开车习惯(比如急刹车、突然加速等),并尝试改变。
那什么是正确的姿势呢?
比如这样:
“发生车祸时,汽车内未安装儿童安全座椅的婴童死亡率是安装了儿童安全座椅的8倍,受伤率是3倍。一旦发生汽车碰撞事故,使用了儿童安全座椅可将孩子的死亡率降低71%。
关心孩子的安全,也要关心孩子的乘车安全。
××牌儿童安全座椅,用心守护儿童乘车安全。”
这样,文案就唤起了合适程度的恐惧感,而产品恰好能消除这种恐惧。
总之,文案唤起的恐惧感程度要适中。所谓适中,就是你的产品恰好能消除这种恐惧感,从而最大限度调动消费者的购买欲望。
如果你问,人类的哪种情感本能最为重要?一定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。
在远古时代,如果你看到老虎也不恐惧,那么你几乎一定会被吃掉;如果站在无遮挡的几百米高处也不恐高,你总有一天会摔死。没有恐惧本能的人,因为存活概率小,在漫长的繁衍中,他所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活下来的,都是怕这怕那的“胆小鬼”。
所以,如今广告业常用的恐惧营销,利用的就是人类的这个弱点(也是优点)。如果你的文案有效激活了消费者的恐惧,那么他就一定想要找到某种方法,来消除这种不爽的感觉。而方法的提供者“你”,就能获得他们的青睐。
但需要提醒的是,恐惧营销虽威力强大,但也有它自身的局限性,使用时需注意两点,以免误伤自己:
产品类型—你的产品真的适合做恐惧营销吗?
恐惧激活程度—你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗?
编辑:王玉289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期,转载请注明出处。

 

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