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巨头收割者:多元零售矩阵下,京东到家何去何从?

消费升级下,零售终端的扩张与创新并举,便利店迎来了一个全新的时代。商务部发布的2017年第四季度《中国便利店景气指数报告》显示,2017年第四季度便利店行业总体景气指数为71.28,环比第三季度上升2.03。
一是以社区人群为主的便利店业态获得了逆势大幅增长;二是巨头和资本的强势进入使得便利店进入快速复制和扩张阶段;三是技术的突出贡献使得便利店业态走向多元化。但不可否认的是,零售行业的变数一直存在,便利店在高速发展下也存在一些难以言说的隐忧。而对这些隐忧最敏感的便利店巨头们也在不断寻求新的突破口,以谋求更大的增长并改善自己的行业地位。
三大赋能战略助推便利店巨头线上化
过去一年,零售新业态几乎都是从“高速跑马圈地”的紧张氛围下走过来的,从无人便利店到无人货架,几乎所有新生的东西都要“抢着做”,洗牌、合并成为了这些领域的常态。便利店作为零售行业的一个基础业态,在资本们寄予厚望的情况下,一方面面临着“跑得快”的发展前景,另一方面也被一些固定性问题所困扰。
第一个老生常谈的问题就是成本,2017年第四季度《中国便利店景气指数报告》中提到,便利店店长对店租以及人工成本的上升表现出了一定的担忧。这也不无道理,店租由房地产行业决定,而居高不下也是其常态,而人工成本的上升则是因为便利店对人工质量和数量需求的提高。
在成本上绞尽脑汁的零售行业近年来也的确在用创新不断尝试改善这样的局面,但似乎都不太理想,比如无人便利店以技术替代人工也遭到了不少质疑。因为短期来看,成本是一个综合体,要控制好它的波动显然并非易事。
除成本问题外,不少便利店还面临客群单一的困扰。由于便利店扎根线下,地理位置固定,所以一般做的是区域性生意,比如社区型便利店辐射面为单一社区,再者由于不少传统便利店业态较为单一,所以更难吸引到多样化的客群。
正是这些问题的存在,加上线上线下一体化零售改革号角的吹响,线上业务的开展成为了便利店巨头们趋之若鹜的“理想跳板”,不少便利店巨头开始反攻线上的流量洼地,以谋求更大的生存空间和实现长远布局。?
近日,京东到家宣布与全家便利店达成合作,后者在北京、上海、深圳、成都等城市的212家核心地段门店已经入驻京东到家。而其还表示,在与全家便利店合作前,7-11、罗森等国际便利店巨头的近1000家核心地段门店也已经入驻,同时,整个京东到家平台上目前入驻的便利店总数接近4000家。
事实上,京东到家对零售行业玩家们的吸引力早就存在,除了国际巨头外,国内的便利店小巨头以及小型创新零售业态也已经纷纷拥抱了京东到家,包括永辉生活、正大优鲜、Today、全时,等等。?
那么,对这些连锁便利店巨头来说,京东到家作为一个零售赋能开放平台,为什么能够成为它们拓展线上业务的首选呢?其中原因,可能和京东到家对便利店的三方面赋能有关。
1.流量赋能:GMV增长3倍有余
线上流量好比线下便利店的周边人流,是影响交易产生的根本。对便利店来说,接入线上等于掌握了新的流量金库,曝光率会大大提升。而且,前面谈到便利店客群单一的问题也能在“线上化”后得到很好的解决。
一个直接的利好影响就是销量的提升。比如仅罗森重庆一地的门店,入驻京东到家的18家罗森便利店,2018年1月线上订单额(GMV),与上线第一个月相比增长了3倍有余。一般来说,线上流量相比线下流量更庞大、更多样、更具购买力。这也是罗森在入驻京东到家后获得爆发性增长的原因,而且流量赋能所带来的销量质变也是长期的。
此外,流量赋能的价值还体现在为便利店带来了更有价值的消费者。数据显示,在2016年年初就已入驻京东到家的7-11便利店2018年1月份的线上销售额同比增幅达到了400%。这足以说明,便利店在接入线上流量后获取了更多的“高净值”消费者,同时也使自己的客群价值得到大幅提升,形成了更稳固的用户基础。
2.效率赋能:10分钟接单,1小时内即可送达
对便利店来说,效率就是在单位时间内完成的销量多少,这可以表现为每笔交易的完成速度。效率上的赋能对便利店来说,能够节省单笔交易时间,也就是更轻松地完成交易,而对消费者来说,则是拥有更好的体验。
比如京东到家开发的快速拣货系统能够通过统计分析订单记录,判断出消费者订购频次较高的商品,并按商品类别设计拣货路线,这一技术手段缩短了前期的供需匹配时间。而在配送上,京东到家更是采用物流众包模式来进一步缩短耗时,借助高覆盖密度保证快速响应用户的各种需求。
效率的明显提升往往需要多个环节的共同发力,据悉,良友便利店在接入京东到家后,不仅获得了销量上的明显增长,更重要的是整个交易过程的高效性得到了充分释放。比如在接单后10分钟内便有配送员响应,订单在一小时内即可完成。
3.用户运营赋能:依据消费大数据精细化SKU
传统意义上的便利店,最像用户运营的功能就是熟人买卖,而且绝大多数便利店并不具备运营思维,与消费者始终处在一个陌生的关系链上。但在消费升级时代,留住用户比寻找用户更重要。便利店做的是区域性生意,就更要注意与用户培养好感情。而与用户建立长期信任关系必然离不开商品和服务这两大核心要素,即有消费者想要的东西和想要的速度。
对入驻京东到家的便利店巨头们而言,用户运营更像是一件手到擒来的事。比如全家为满足办公室白领的一日三餐需求,入驻京东到家的全家便利店增加了鲜食比例,为消费者提供多种自制甜品点心、快餐、日配食品等生鲜及半加工食品,并根据消费数据及时更新SKU。这样的用户运营策略改善是传统线下便利店难以想象的,也表明京东到家这类平台对用户运营的轻车熟路。
随之而来的,是用户忠诚度的提升,表现在交易上则是复购率、客单价等数据的提升。数据显示,入驻京东到家的某便利店7日复购率达到了一个非常高的水平。而支撑用户复购率增长的直接原因就是满意度,去年京东到家发布数据显示永旺近一年的线上订单的用户满意度达到了99%。
除了直接的增长外,便利店巨头们在用户运营上经验也将得到质的提升,这对需要打持久战的便利店巨头们来说,可以说是一笔不可多得的宝贵财富。比如良友总裁曾表示在接入京东到家后拥有了“粉丝营销”的概念并将落实相关运营目标。
总而言之,便利店巨头们之所以会选择京东到家作为合作伙伴,流量、效率、用户运营三大方面的零售赋能显然是直接原因,这也是全家、罗森、7-11等便利店经过了几番新零售的尝试后所作出的最佳选择。对于处在转型期且需要大跨步向前走的弄潮儿们来说,这样的选择可谓正中“求变和求快”的下怀。
便利店巨头与京东到家牵手,
是同心也是共赢
便利店巨头们愿意出走传统场景自然是可喜可贺,而且这样的改变同时也给予京东到家更多的可能性。就目前的布局来看,为了满足用户的多样化需求,便利店+超市+水果店+烘焙美食店,共同构成了京东到家的多元化生态零售矩阵,同时24小时全覆盖、业态、商品全覆盖等策略也成为了这一矩阵下的“强壮肌肉”,京东到家将在本次合作中得到两方面的利益。?
首先,延伸服务边界,补充消费场景。对京东到家而言,在沃尔玛、永辉等全国性连锁商超入驻的同时,引入分散程度更高、单兵作战能力较强的便利店更有利于形成线上的多元化业态。经过多年的培养,线上已经成为消费者重点关注的一个场景。若是还聚焦于单一的业态,很可能会因为忽略部分消费者的需求而缺失“民心”。
社区便利店得民心的时日最为长久,吸纳到这些精兵不仅能为线上消费者提供更多的选项,也可筑起一定的壁垒,在市场竞争中处于有利地位。另外就服务范围而言,社区便利店的价值在于距离上的优势,它们有一定的社区用户基础,对京东到家来说,将便利店带到线上便是为这些社区或周边用户搭建了一个新的线上入口,在便利店巨头们的线下宣传中,也能顺势收割到新的用户。
所以说,京东到家与便利店巨头们的合作延伸了自己的服务边界,而这个延伸过程,实际上也是一种对新场景的把握,对京东到家这样的零售赋能开放平台而言,也是自身基因驱动的结果。
其次,满足消费者全天候消费需求。发达城市的衡量标准是经济,而发达零售业态的衡量标准则可以理解为“服务覆盖”,对于扎根在一、二线发达城市的便利店巨头们来说,他们的职责就是尽“便利”之宜。
由于现代人需求产生具备随时随地性,所以7-11等多家便利店巨头部分门店也具有提供24小时服务的功能。那么结合京东到家平台下的众包物流基础,比如400万“达达骑士”以及物流调控系统等,则可产生一定的化学反应。一方面,400万“达达骑士”覆盖密度高,具备24小时配送响应能力;另一方面,京东到家的物流系统也具备足够的调控能力,能够有效调节不同时间的配送需求。?
这就意味着,京东到家能借助这些便利店间接实现24小时配送服务,满足了用户全天候、全时段的消费需求,对线上用户来说也是一种潜在的服务增值。
不论是业态上的完善,还是服务上的延展,便利店巨头们与京东到家的牵手都是一次建立在各自需求上的共赢。在这场共赢背后,京东到家作为零售赋能开放平台已经在便利店巨头们的簇拥下展示了十足的魅力,那么在零售行业风云变幻的年代,京东到家又会爆发何种潜力?是延续巨头收割者的辉煌,还是成为改写便利店新零售史的一员?
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京东到家的掌舵者之路:新红利、新壁垒
2018年,零售行业依旧会延续线上线下相互渗透的趋势。一是因为线上巨头们裹挟大量用户下沉到线下,比如京东阿里的新便利店计划,甚至是腾讯对零售业的虎视眈眈等;二是因为线下零售参与者搭上技术快车并加速向线上靠拢,比如沃尔玛、永辉、家乐福等传统商超的新零售改革。
虽然大家的目的有所不同,巨头好战,分食决心强烈;中小零售玩家只求能在风雨中活得更久;观望者则想借技术、资金等力量搅动新零售这潭活水,从而造出属于自己的一方天地……
变数依旧,于京东到家而言,便利店巨头们的聚集显然是一个很好的开始。当在各方改革力量的推动下,京东到家也许会走上一条人人都羡慕的康庄大道。
首先是基于中国零售行业良好的发展势态,便利店巨头们与京东到家的优势互补,会形成一个持续相互输血的合作关系。一是便利店向京东到家输送数据与场景,二是京东到家向便利店输送基础设施与用户需求。在这样的关系之下,京东到家也能从线下零售业态的增长中持续获益,收割到新的红利。?
其次是京东到家对线下零售业的磁力效应变强,获得更多的线下接口。罗森和7-11们对京东到家形成一致的共识简单可以概括为“线上增长的强力推动者”。巨头嗅觉敏锐,中小玩家们自然也会及时跟进,而京东到家在物流上的优势,比如400万达达配送员,就会成为他们的一棵大树,那么京东到家就有可能成为传统零售业的线上大本营,这不仅是一种马太效应,更会帮助其形成长期的壁垒优势。
作为线上流量的控制者,京东到家始终拥有消费者这座金库。当线下零售者们成功登上京东到家这艘大船时,零售的改革可能也会告一段落,而新的征程将由大家共同创造,不管京东到家掌舵届时去向何方,零售业的升级与质变已经成熟,我们有理由相信这艘大船会驶得更远。
编辑:
冰 人 4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。

 

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