2周前 (06-04)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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虎邦:小产品,小场景,大作为

2015年,虎邦创业之初我们一度非常苦恼:时过境迁,传统打法失效,功力尽失,如何破解?那一年,我们花了大量的时间去读书、研究案例,找各种互联网人士、新营销专家交流、辩论,利用一切机会认识这个时代。经过近半年的思想准备,我们坚定了“两个不同”的原则——一定要与传统做法不同,一定要与竞品的做法不同。“两个不同”的准绳,强迫大家要创新范式,不能走到传统的老路子里面去,这是虎邦创业一个非常重要的背景,也是重要的心理建设过程。
很偶然的,我们发现了外卖这个场景。外卖场景是简单用餐场景,因为受到时间、空间、容器、菜品丰富度等方面的影响,快餐的餐食往往会牺牲口味。而辣味,在口味调节方面原本就是王道,于是虎邦辣酱天然地融合到了场景之中,和外卖餐食、外卖场景产生了化学反应。
两年里,我们将所有兵力、资源聚焦到这个场景之下,细心钻研,产品打磨了四代,销售模式也迭代了三次,深度地融入外卖这个场景、这个生态。2017年,虎邦在平台的GMV已经不输给平台的一些KA商户,俨然已成为外卖场景孵化出来的消费品品牌。而外卖场景也重新定义了虎邦。
为什么说外卖场景重新定义了虎邦?这些年场景革命不绝于耳,大家从不同的角度看,场景是流量,是IP,是内容,是社群……那么外卖场景和外卖渠道到底有什么不同?
从销售环节到消费环节
最早我们将外卖也是当成渠道来看待的,两年走下来,发现场景和渠道还是有明显区别的。最大的不同在于,场景是从销售环节延伸到了消费环节,而渠道,往往只包含销售环节——产品卖出去了就结束了。消费者把产品买回去怎么用?消费者到底在什么情境中使用?对产品到底是一种什么样的认知?使用时到底有什么样的痛点忍无可忍?我们往往只是以己度人地理解,并没有真正吃透自己的产品,不能正确感知产品和用户需求之间的距离。
商家总是在讲,我们要做差异化,我们要做产品升级,我们要做定位,做市场细分,但是怎么做?企业的逻辑往往和用户隔得很远,往往是自恰加自嗨。虎邦最早给自己的定位是做鲜椒酱,因为从工艺上而言,我们是鲜椒熬制,有别于现在市面上绝大多数的油泼干辣椒的产品,口感更鲜、不呛,不容易上火。然而实践中我们发现,这都是商家的逻辑,我们自己觉得这是个无比巨大的卖点,有差异有壁垒,逻辑上很通顺,但是用户根本不是这么分类的。我们发现,便捷性才是消费者最大的痛点,如何能够在简单用餐场景及时出现,一餐一个、即食即弃,这才是现在消费者最需要的。
产品是场景的解决方案。同一个物件,在不同的场景,本质上是不同的产品。同一罐辣酱,在乏味的午餐食堂出现和在四菜一汤的晚餐餐桌上出现,其产品的内涵、需求的形式、用户的认知都是完全不同的。所以企业的革新,落脚点在产品(包括服务等广义的产品),着眼点在场景。企业要善于解构场景,解构消费过程,在场景中打磨产品。
场景是产品传播的催化剂
互联网、自媒体的发达,让用户日益成为产品真正的体验官和代言人。消费场景中,销售、传播、推广往往是三位一体的,这一点也和传统渠道有很大的不同。用户在使用场景中,对于产品更敏感,更容易产生情感或者情绪,更方便结合场景形成传播。而在传统渠道中,往往传播是传播,销售是销售,推广是推广,很难结合。
自传播、口碑营销,固然和互联网工具以及社交形态的变化有很大的关系,然而场景也是一个不可忽略的因素,它是传播的催化剂,关乎传播的效率。
和江小白团队交流的过程中我们发现,江小白在产品推广过程中,有很多类似约酒、JFC(朋友会)的推广形式:招呼很多粉丝,通过一个封闭的场景,在分享、交流、感动的氛围里面,让大家对江小白有新的认识和体验。在这个场景中,大家都会自觉自发地把情绪编辑成图文,发到朋友圈里,看似慢,其实效率非常高。这里场景起了很重要的作用,大家试想,如果我们换一个场景,在写字楼的大厅里,或者在某个大型超市里,如果你做一个江小白的试饮,认同的人会有那么多吗?转发的人又会有多少呢?这个传播的效率是不同的,所以场景是发酵池,是催化剂,它会放大体验,催化情绪,这个作用不可忽视。
场景是跨界的触达
新场景往往都是在主流场景上“plus”出来的。
外卖场景主流产品是餐食,辣酱渗透其中事实上是一种跨界的触达,再比如餐食走进便利店也是如此,然而这样的新场景往往更有生命力。
跨界触达的过程必然面对更多的不确定性,这也是一个不断融入场景、融入生态的过程。虎邦辣酱进入外卖场景以来,经历了多次考验,如对流量认知的考验,对品类认知的考验,商家经营的波动等,走到今天也是过五关斩六将。两年多以来,虎邦一直和平台、和外卖商家保持着积极的互动:联合外卖平台在不同区域做了十余场联合推广活动,联合平台通过各种形式赋能商家,与外卖商家通过产品之外的运营服务、资源整合、知识交流等形式,形成了深度的战略合作关系,这些都是融入场景的关键支撑。
未来,虎邦辣酱还希望在外卖人群的领域和平台、商家展开更多的探索。经营外卖场景,归根到底是要经营外卖人群。外卖人群现在有四个亿的规模,这是一个体量巨大,空间范围集中,年龄、收入等用户特征相对集中的人群,经营好的话将是一个非常有价值的资源。但这样规模的人群,单一企业是很难经营的,需要整个行业生态来努力,乔木灌木各司其职,藤本草本各得其所,如此才能真正吃透这个场景,真正形成竞争力。
一个品牌的成功,需要通过一些平台实现;同样,一个平台的成功也需要一些品牌来见证。在传统电商的场景下,出现了三只松鼠,出现了韩都衣舍,在未来以外卖为代表的即时电商场景下,也必然会出现这样体量的品牌,虎邦有信心在这个场景中走得更远。
场景是打开新营销之门的一把钥匙
理解新营销,首先要理解销售的本质。销售的实质是产品和用户需求在某个场景下的对焦。
场景是产品和用户需求的触达之场,产品是一端,用户需求是一端,在某一个具体场景下实现了匹配,产品满足了用户需求。信息时代给这个匹配的过程带来了什么变化?最核心的特征是销售的场景正在从产品一端向用户需求一端推移。在工业时代,销售场景更多的在产品端发生,百货商场、大卖场就是典型的产品端场景,在这个场景中,产品集中在一起,消费者到产品这一端去选择。随着时代的发展,这个场景发生变化了,产品极大充裕,用户购买力持续提升,互联网又使得链接极度丰富、便捷、形式多样,这些要素的变化让用户对需求满足的要求越来越高,要应景、要便利、要体验好、要颜值高、要有温度,销售场景必须向用户需求端靠拢。
所以销售场景从产品端向用户需求端推移,是新营销最典型的特征。如果你的营销体系建立在从产品端向用户需求端不断校准、配称的过程中,而不是反着来,那就是在做新营销,不拘泥于什么具体的形式;相反,如果还在产品端的逻辑里,无论你用的工具是不是互联网的,你的概念够不够劲爆,都很难体现优越性。所以理解了场景,新营销就变得具体了,找到场景,也就找到了新营销的钥匙。
当然,有些品类能够轻松地找到自己用户的消费场景,有些则不那么容易。例如,酒水品类是比较容易找到的,酒水这些品类很早就总结出了先从消费场景入手的打法,打一个市场,往往先进餐饮,后进超市。有些品类找到消费场景则要难一些,比如酱油这一类的调味品,品类关注度低,消费场景分散,使用方式分散,就难找一些。但是这个思路还是应该有的,关注消费场景,从用户的出发点打磨产品和卖点,关注使用场景下的传播效率,这些道理还是相通的。
场景是真正的战略打磨之地、生死存亡之所,需要全力以赴配称于此。没有做好这样的准备,就没有真正理解场景的要害。企业战略往往是自然生成和有意规划相结合的产物,而且战略生成是一个过程,生生不息,并非先有战略,而后执行。场景事实上是企业战略生成的一把标尺,一个源泉。如果企业不能围绕场景产生创新、产生动力,那它充其量只是个不错的渠道而已。
专题编辑:
王    玉    289360562@qq.com  

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。

 

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