2周前 (06-05)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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主持:孙丰国 王 玉
统稿:曾永艳 王芸虹 
协作:湘潭大学文学与新闻学院广告学系
品牌新风尚

三只松鼠:
同名动画片打造娱乐化IP
“三只松鼠”作为家喻户晓的互联网食品品牌,已成为中国消费者食品网购的主流选择。不过,“三只松鼠”的野心并不止步于电商平台,最近,可爱的松鼠形象已开始进军电视荧屏。
经过两年的筹划和制作,同名3D动画《三只松鼠》于4月9日正式在北京电视台卡酷卫视开播,每集时长约13分钟,共52集。该动画讲述了被山猫追赶的三只小松鼠,在人类世界展开冒险,并驱逐邪恶、保卫城市的故事。作为面向儿童的动画作品,该动画由三只松鼠和功夫动漫合作推出。制作方希望以动漫的形式对品牌的卡通形象进行升级,促进消费者和品牌的情感交流。
作为IP拟人化的重要一步,三只松鼠同名动画扩大了自身的娱乐化布局,使得品牌形象更加立体,该布局的实际效益将在未来的品牌建设中体现出来。从传播效果的角度来看,《三只松鼠》系列动画将极大提升小孩对品牌的好感度,诱发第三人效应,从而影响父母的购买选择。至于该动画的影响力具体如何,能否达到品牌预期的效果,还需要市场进行检验。
By  黄天鸿
科技新力量
雷克萨斯:
用你的基因为你匹配最佳车型
世界上有没有一辆这样的车,它充斥着你的气息,了解你的习惯,甚至是印刻着你的基因?最近,雷克萨斯联手全球领先的个人基因检测公司23andMe,推出一项里程碑式科技创新的购车体验服务——“基因选车”。雷克萨斯将利用该技术为其用户提供最高级的私人订制车辆。
这项已获技术专利的服务是基于用户自身DNA检测出来的消费偏好,与雷克萨斯旗下车型进行配对,从而精准地选出最适合车主的汽车颜色、配饰、动力、座位布局、无线电台预设等配置。例如,你的DNA显示你是敏感肌肤,那么车辆会配置紫外线保护功能。
基因选车服务的预约只需10分钟左右,服务人员会将收集到的唾液样本送至23andMe进行序列测试,在48小时之内,你就会收到一台仅属于你的雷克萨斯。而车主竟然用自己的唾液便能一键解锁汽车。
基因选车服务为消费者提供了极大的便利,只需几滴唾液就能得到一辆专属的定制化车辆,是很多选择困难症患者的福音。另外,它优化了售卖流程,体现了雷克萨斯不一样的服务理念,相信这种独一无二的购车体验也会为消费者增添不少乐趣。
By  吴颖卓
推广新思维

麦当劳变身天气预报员
“It's such a lovely day, isn't it?”据说每个英国人一生平均会花大约6个月时间去谈论天气,即使他是最沉默寡言的人。的确,在这个“没有气候,只有天气”的国家,讨论天气成为人们最常用的开场白。
近日,麦当劳借这一国民话题,与Met Office(英国气象局)开展合作,推出了全国数字户外活动,利用数字广告牌实时更新天气状况。同时,还将数字广告牌上传统的天气图标,统统换成了具有麦当劳象征意味的快餐符号。如蘸着番茄酱的薯条温度计、脱去包装的汉堡太阳以及倒斜而下的薯条雨……一共设计了8个不同的图标来显示天气情况,成功地将餐桌上的菜单插入英国人的日常对话。
一个简单的小创意,麦当劳就用自家产品承包了英国人的天气预报,并促使人们在讨论天气之余进店消费。另外,此举还在社交网络上引起热议,带来广泛的二次传播。自今年国际劳动妇女节在加拿大树立的倒立“W”广告牌,到近段时间和中赫国安在北京推出的“原谅绿”中超本赛季旗舰店,麦当劳似乎对于利用品牌符号本身做文章乐此不疲,当然,也受益颇多。
 By  柳芙可君
互动新玩法

 亚马逊:
测测你是哪本“奇书”
为了宣传首个数字娱乐权益“Prime阅读”以及“世界读书日”,亚马逊上线了一个神秘的H5——“每个人都是一本奇书”,并在社交媒体迅速走红。在官方还未正式推广的情况下,该H5就获得了300万次的点击。
活动的参与方式很简单,受众通过回答一系列的测试题,最终将找到一本书,并能通过这本书揭晓自己的“隐藏人格”。有意思的是每本书的介绍,如“世上最难的妆,就是‘伪装’。所以,你一直让灵魂素颜着。你是一本《无声告白》”,以第二人称作为主语,通过精妙的文案让书籍特色与人物性格完美融合,直击受众内心的同时也巧妙传递了每本书的看点。
该活动实则是将推荐书单的行为进行重新包装,用更有趣、更柔和的方式吸引受众关注并促使其欣然接受,活动获胜的关键在于体验感。从形式上看,自带神秘气质的性格测试类H5,足以勾起受众的好奇心,且低门槛的互动方式充分利用了大众的碎片化时间。从主题上看,将人比喻成一本奇书,不仅契合了节日氛围,更是对读者自我价值的高度肯定,满足了受众在情感层面的需求。
  By  王芸虹
全球新榜样

Poker啤酒:
上有政策,下有对策
去年,在哥伦比亚开始实行新的“警察共处法规”,其中重要的一条就是禁止民众在公共场合饮酒,这也就意味着人们在人行道、街角饮酒都变成了违法的事情。西方文化中,在公共区域和朋友畅饮,是极为平常的一件事。缺少了街头饮酒的消费场景,当地的酒企业可以说受到了直接冲击。
面对即将到来的行业寒冬,占哥伦比亚市场份额最大的啤酒品牌Poker想了一个办法,让人们可以重新在“街头”喝酒。Poker租下了街角的一块私人用地,然后用涂鸦、栏杆、路牌、人行道等街头元素将这块地打造成了一个“公共空间”,完美还原了一个真实热闹的街头聚会场所。这样一来,人们在这里喝酒时既能享有街头的氛围,警察也管不着。
目前,Poker正在哥伦比亚各大城市推进这一计划。虽然Poker的行为明显是在违法边缘游走,但不可否认的是它准确抓住了政策漏洞,巧妙应对了危机,并开创了一个新的运营模式。可以预想,在将来,这块不大的“街角”将成为Poker销售推广的核心区域,也为其营销活动提供新的灵感。
By  杨一顺
用户新体验

 网易严选:
美好生活闻得到
在品牌上线两周年之际,网易严选推出了一款“严选香”,并将其做成储香卡放入2万个严选快递箱中,希望把简单纯粹的生活美学理念,随物品一起快递给用户。
不同于普通的香水味,严选寻找的是最纯粹、最真实的关于美好生活的气味,因此调香师邀请了10位小朋友一起回答“美好是什么”。孩子们的答案五花八门,结合孩子们对美好的想象,严选调制出了一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”,借此对品牌“崇尚简约自然”的理念进行了巧妙诠释。拆开快递盒,精选的香味就能扑面而来,严选希望用户在打开包裹时,嗅觉能和视觉、触觉一起,感受美好,也让拆快递这件小事多了一份看不见的惊喜。
此外,这款“严选香”还将加入严选品牌标识系统,网易严选也将成为第一家拥有气味标识的互联网公司。在注意力经济时代,网易严选大胆尝试新鲜的“嗅觉营销”,从消费者的感官特征入手,利用嗅觉唤醒大脑记忆,促使消费者产生品牌联想,让“看不见”的品牌味道成为与用户沟通的全新介质。
 By  于佳卉
编辑:王 玉289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。

 

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