2周前 (06-05)  销售技巧 |   抢沙发  6 
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5个策略思维,打造持久竞争力的品牌

无论是小到一个促销活动,还是大到一个品牌的策划,都要清楚以下5个方面:
1.产品属性;
2.品牌认知;
3.竞争态势;
4.目标路径;
5.消费需求。

了解你的产品属性
前一段,有一家五金货架,想要通过做促销活动激活很久没有下单的客户,并以低价拉拢下单,再通过其他方案把下单客户转化到新产品中,升级为新产品客户。
那么,五金货架这种产品,用降价促销能够达到提升销售量的效果吗?当然是不能了。问题的关键在哪?在于没有认识到五金货架的产品属性。那么,当我们分析商业营销问题时,如何分析产品的属性?主要从消费频率、价格高低、消费性质等3个方面着手。
以五金货架为例,五金货架的使用者是商场、便利店。对于他们来说,五金货架属于低频、高价,工具类属性。这就意味着,通过打折促销的方式来激活他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏,他们怎么会去买新的呢?
什么情况下他们会买?比如说,更换货架对他们的销售更有利,或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价,最好的方式就是以旧换新。
为什么呢?因为旧的不去,新的进不来啊,无论怎么样,你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是家具行业经常搞以旧换新的活动的原因,旧家具不腾出位置,新家具怎么卖给他们?
所以,我们在诊断自己产品的营销问题时,你要明白自己的产品属性是什么。如果是低价重复消费型产品(如餐饮),核心是提高复购率,提高重复消费率。如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么通过大范围的广告曝光,也不会显著地提升销量。如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具),那么,简单地提供低价促销策略作用也不大。
总之,要根据你的产品属性,然后再根据你的目的设计活动方案。
你的品牌处于哪个阶段的认知?
我们在做广告宣传策划的时候,要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。一般来说,消费者从初次接触到购买,会有不同的认知阶段:陌生—了解—理解—熟悉—购买。
如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需告诉别人你是谁,你是干什么的就可以了。
一般来说,顾客只会采取两种行动:从“熟悉的店铺”里购买商品,或者购买“熟悉的商品”,而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。
因此,卖方只需要使用广告,广泛宣传自己的店铺和商品,使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。
仅仅通过一次广告,对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”,也不能成为“熟悉的商品”,根本无法发挥出广告应有的促销作用。
如果是极其便宜的商品,或者紧急降价的商品,也许一次广告就能收到效果,但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话,仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。
也就是说,不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。
过了这个阶段之后,当消费者理解并熟悉了你的商品,你也不是高枕无忧了,他可能会多对比,因为市场上能够解决问题的不止你一个,这时候,广告就要突出产品的差异化。
告诉消费者,你买我的理由是什么,为什么不应该买竞争对手的。黄渤代言的人人车就有意识地在做这个事,其他的瓜子二手车、优信二手车还是跟初期的广告一样,没啥变化。
所以,在诊断自己营销的时候,你要清楚,你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段,不同的阶段广告的策略也是不一样的。
什么才是有效的差异化策略
除了上面的产品属性、消费认知,你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手,而是要着眼于消费者,也就是非竞争理论,当然,我个人是不认可的,我觉得是理想化了,竞争是真实存在的。
那么,我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢?根据竞争对手拥有的品牌找出固有弱点进行攻击,然后针对性地提出差异化策略。
那么,想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?主要考虑的核心有两点:
1.差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗?很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高得离谱,比如在使用上有过高的学习成本等。
2.差异化策略是别的品牌难以跟进的。也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。
比如,小米手机选择的全面屏的差异化策略,这一策略的实施并没有增加消费者的购买成本(当然价格变高了,但是也更超值)。同时,小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间,小米就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势。比如,“带锁的五常大米”最终会走向失败,原因在于:价格高得离谱,比一般高端大米要高十倍,并且使用成本很高,买回去开锁,还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。即使这种产品能够成功,也没有任何跟进成本,因为你的竞争对手也可以采取这样的策略,没有竞争壁垒可言。
那么,这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效?除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么,带锁的五常大米这个策略才有效。
因此,当你想要建立你的差异化策略时,你要考虑两个方面:对于消费者而言,是否带来了某种价值;对于竞争对手而言,是否更具有优势。
思考实现目标的正确路径
假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:半年之内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%,请你提出实现目标的方案。
目标:销售收入增长18%。可实现的路径:广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价……
从目标到行动的路径,是我们常见的行为方式,但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法:根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。
我们换一个角度思考:实现销售收入增长的最优路径是什么?
一种可能的思考方法是:收入=价格×销量,提高销售收入,要么提高价格,要么提高销量。但是提高价格的同时,可能导致销量的下滑;扩大销量则可能以降价为促销手段。所以,想要同时变动或提高这两个变量,就很难保证思维的清晰性。
我们再换一个角度,收入增长的最基本来源是什么?
显然是顾客。要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数,要么增加老客户的来店频率,要么增加新客户。如果是电商那就是:收入=流量×转化率×客单价。于是,我们就有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么,哪一个才是最优的呢?
这就要进行环境分析,即这个快餐店的“商圈”分析:商圈范围内,有多少社区,多少家庭,人口构成,收入结构,午饭晚饭如何解决……
假设分析的结论是:商圈经济效益好,员工收入较高,有几个高档的、居民收入很高的社区,他们对价格的敏感度很低,对于提高价格没有什么感觉,而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。
从外部环境看,提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径,还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。
产品满足了哪一层次的需求?
需求是最重要的,但也往往被人忽视掉。我们知道营销就是找到受众,满足需求,获取回报。因此,任何产品的打造其思考的起点都应该是消费者的需求。
那么,为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢?原因其实很简单:需求太空,不可捉摸,让人摸不住头脑。
实际上,用马斯洛需求五层次理论来思考消费者的需求效果极佳。
1.生理需求
为了生存而产生的需求,比如吃饭,睡觉……比如街边摊,沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已,那么你的价值肯定是低的,价格的制定肯定也是低的。
2.安全需求
一旦满足了生存需求,我们就会产生下一个需求——安全需求。安全代表了“居住安全”“经济安全”等。比如说肯德基就是安全需求这一层次。
3.爱与归属需求(社交需求)
即“想要得到关注”“想要与他人分享”,此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如你是开实体店的,商家必须面带笑容,问候顾客,“欢迎光临”,让顾客与友人愉快交谈。当然也能够让他们在友人面前装X。
4.尊重需求
即“想要被社会认可”“想要获得称赞表扬”的需求,商家的行为必须给予客户认可,让他们感到自己是有价值的,这就必须对客户有所了解。
5.自我实现需求
即“成就理想的自己”,是人类所拥有的最高等级的需求,是“真想成为这样的人啊”等“梦想”及目标的需求。
想想看,你的品牌或者产品满足了人们哪个层次的需求?满足的层次越高,价值感越强,顾客对你的忠诚度也越高。
以社交需求为例,大家要记住的一点是,你的产品绝不仅仅是提供消费的功能,如果能够与人的社交需求扯上关系,那么,就更具传播性与黏性。
“社交”包含两个:提供真实的人际社交机会;提供给人谈资的社交货币。人人都有社交的需求,那么你可以采取什么样的策略,让人可以没有顾虑地与人交谈?
所谓的社交货币,其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本,那么,你的产品就有迅速被传播的可能性。比如一个小排档不走低价路线,走高端路线,打造一款588元的海鲜爆款,这样的产品你在传统的大排档根本看不到,这能够成为人们闲谈的资本,迅速传遍整个城市,每个人都想来试吃品尝一下。
日营业额不足两千元的小排档被打造成火爆全城的大排档,其核心是打造一款自带传播属性的产品。
显而易见,如果你想策划一些有效的活动,或者打造自己的品牌,必须明白以下几点:
产品属性——了解你的产品属性是什么,消费的频率、性质,产品的价格等;
品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础;
竞争态势——清楚竞争对手的优势,以及优势中固有的弱点;
目标路径——正确认识到实现目标的思考路径;
消费需求——满足消费者多层次的需求。
编辑:
冰 人  4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。

 

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