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实现品类分化的9种实质定位

管理学宗师德鲁克曾经说过,企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。更进一步说,企业家必须要分清楚哪些是趋势,哪些是潮流。只有不断把握趋势才能把握未来。那么未来的趋势是怎么样的,有没有一个普遍性的法则把握未来趋势呢?定位之父里斯在《品牌的起源》一书中定义了商业界最为基本但一直未被发现和重视的“重力法则”——分化,指出分化是商业发展的原动力,一切品类源于分化。回溯商业史,分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展,为无数品牌的建立创造了机会,分化成为了商业发展的必然趋势。
但是,分化诞生机会不会诞生品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合才能诞生新的品类和代表品类的品牌。这个“企业的战略”指的就是“定位战略”,换句话说就是品类的分化需要借助定位这把斧头劈开顾客大脑才能进入顾客心智,继而分化出新的品类与主导该品类的品牌。比如白加黑品牌通过分时间定位分化出分时感冒药品类;老板抽油烟机定位大吸力分化出大吸力油烟机品类;简一瓷砖高仿大理石定位分化出大理石瓷砖品类,诺贝尔瓷砖通过新一代瓷抛工艺产品定位分化出瓷抛砖等等。
通过上述例子我们可以看出新品类无一不是源自母品类分化出来的子品类,同时品类分化借助的定位都是与产品直接相关的定位,称之为实质定位。比如特性、新一代、制造工艺等;而与产品无直接关系的定位,称之为非实质定位。诸如领导者、专家、热销、最受青睐、经典等非实质定位则无法分化出子品类,比如安吉尔“高端净饮水专家”整体定位,这里面通过“高端”实质定位分化出高端净饮水机品类,而“专家”非实质定位表明该品类的市场地位。再比如小郎酒“全国热销的小瓶白酒”整体定位里,通过“小瓶”实质定位分化小瓶白酒品类,通过“全国热销”非实质定位表现小郎酒品牌在小瓶白酒品类中受欢迎程度。
现在,我们可以总结出品类分化规律的一个普遍通用公式:“实质定位+母品类=子品类”。
按照此公式成功分化子品类的品牌举例如下,美国西南航空:单一舱级飞行+客运航空=低价客运航空;沃尔沃:安全+豪华轿车=安全豪华轿车; 小郎酒:小瓶+白酒=小瓶白酒;简一:高仿大理石+瓷砖=大理石瓷砖;老板:大吸力+抽油烟机=大吸力抽油烟机;王老吉:防上火+饮料=凉茶饮料; 特斯拉:富豪的玩具+电动轿车=高级电动轿车……
子品类源自母品类的分化,因此开创并主导一个品类首先要找到母品类归属,在此母品类基础上建立实质定位,从而分化出子品类。王老吉品牌的母品类是饮料而不是凉茶本身,在饮料品类基础之上建立防上火的定位,以“防上火的饮料”开创凉茶饮料。东阿品牌的母品类是滋补品也不是阿胶本身,以“滋补上品”重新定位阿胶品类。定位从品类方向上来讲分两种,一种在现有品类中定位,即分化子品类,一种跳出现有品类定位即分化新品类。由于母品类的变化导致新品类的诞生,这是新品类与子品类的根本区别,例如老板大吸力抽油烟机是抽油烟机的子品类,老板近期抓住地产行业精装房趋势推出的中央油烟净化系统就是新品类。
从定位内容上来讲,实现品类分化通常有9种实质定位,分别是特性、制造工艺、新一代、价格空位、渠道空位、人群空位、尺寸空位、包装空位、原产地空位等九种实质定位。
1.实质定位之特性:产品特性分为物理特性与精神特性两类,前者如六个核桃的补脑特性开创有益大脑营养功能饮料,后者如褚橙具有的励志精神特性开创励志橙、哈根达斯的“爱她就带她去吃哈根达斯”定位开创高档爱情冰淇淋品类。物理特性也包括服务特性比如海底捞火锅的服务特性、瓜子二手车直卖服务、达美乐比萨外卖服务开创外卖比萨等。 
2.实质定位之制造工艺:独特的制造工艺是实现品类差异化的重要途径,宣酒就是通过小窖酿造的工艺分化出小窖白酒。这里指的制造工艺包括更广泛的技术创新,例如纯果乐借助发明了巴氏灭菌法,在极短的时间内提高鲜榨橙子的温度,开创非浓缩果汁新品类。
3.实质定位之新一代:新一代之所以能脱颖而出就是能不断淘汰老一代。新一代有两种含义,一种指新一代的产品,产品不断优化迭代升级,典型例子就是苹果智能手机从iphone 1一直迭代升级至现在iphone X,简一大理石瓷砖也升级到第九代了。这是处于领导地位的品牌打防御战的重要措施。一种指新一代的品类,新一代品类淘汰老一代品类。正如汽车淘汰马车,数码相机淘汰胶片相机、智能手机淘汰传统功能手机一样,电动汽车也将在不远的将来淘汰传统能源汽车。新一代品类不同于新一代产品,需要启用新的品牌,美的2008年推出过新一代的无网豆浆机,它采用干豆制浆,与传统豆浆机需要泡豆有鲜明差异,很快对九阳豆浆机领导者地位产生威胁。但关键战略问题是美的未能启用新的品牌,无网豆浆机这一新一代品类被扼杀成新一代的产品,最终无法动摇九阳的市场领导地位,九阳豆浆机2018年市场份额高达70%,仍处于遥遥领先地位。
4.实质定位之价格空位:有时占据一个价格带空位也能开创品类,例如低价空位,如家占据经济型酒店,哈弗占据经济型SUV品类;高价空位,蒙牛率先推出的高价常温牛奶特仑苏,劳斯莱斯占据超豪华轿车品类等等;
5.实质定位之渠道空位:打破常规,找到新的渠道空位也能分化出子品类。早期戴尔的成功就是源于开创直销电脑品类,小米同样采用互联网直销手机取得成功,分众率先占据电梯这个广告渠道成为了主流广告媒体。
6.实质定位之人群空位:针对特定的人群同样可以形成差异化的品类。百事分化出年轻人的可乐品类,江小白分化出年轻人的白酒品类,百度针对中文用户分化出中文搜索,针对中国婴幼儿人群飞鹤定位更适合中国宝宝的体质奶粉才脱颖而出。
7.实质定位之尺寸空位:小型化,例如奇瑞2003年推出中国第一款微型轿车QQ,畅销多年成为微型车的代表品牌;大型化,2010年针对苹果手机的小屏幕,三星推出大屏幕的智能手机,成为与苹果手机并驾齐驱的两大品牌之一。近期手机市场上的出现全面屏手机,也同样存在这样一个尺寸空位。
8.实质定位之包装空位:包装创新同样能创造新品类,这一点在茶业领域表现突出,从早期的立顿开创袋泡茶品类、香飘飘开创杯装奶茶到最近火热的小罐茶,它们的成功的关键在于解决了茶行业的标准化、方便快捷的问题,这对其它包装类产品有着重要借鉴意义。
9.实质定位之原产地空位:原产地产品带有地域独特心智资源优势,占据原产地空位的品牌无意中也开创了一个品类。美国乔巴尼(Chobani)公司借助希腊传统酸奶将浓稠的高蛋白、低脂肪酸奶定位为希腊酸奶,成为美国高档酸奶市场领导品牌。在此之前,美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是,乔巴尼推出之后,在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额,在整个酸奶大品类里也占了20%。同样的情况,会稽山以“绍兴人更爱喝的绍兴黄酒”这一最受青睐的定位就是借助了绍兴黄酒原产地心智资源,成功痛击了黄酒领导品牌古越龙山。
大多数品类就是通过这九种实质定位分化而来,但有些品类市场上本已存在却没有形成代表该品类的领导品牌,这时需要运用抢先定位方法分化新品类,例如老干妈抢占辣椒酱品类、农夫山泉抢占天然水品类等。有的品类由于领导品牌的品牌延伸与多元化丧失了焦点从而失去了领导地位,而坚持聚焦的企业将最终获胜。典型的例子就是空调行业,早期国内市场空调领导品牌是春兰,可惜的是春兰的多元化与品牌延伸断送了空调老大地位,拱手让给了长期聚焦空调品类的后来者格力。
编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。

 

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