4周前 (06-20)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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小米的新零售创新实践


新时代下的三个风口
我们认为,新时代下有三个风口:
1.物联网时代。经历了传统互联网时代,现在是移动互联网时代,未来,将是万物互联的物联网时代。因此,小米做了非常多的物联网产品,像空气净化器、扫地机等,都是可以互联互通可以联网的,用AI音箱都可以实现互联互通的操作,这是我们布局的第一个点。
2.大消费时代。现在整个中国随着2.3亿新中产的崛起,会进入一个消费升级的大时代,我们认为所有中国的产品其实都值得重新再做一遍。消费升级是我们认为的第二个大风口。
3.渠道革命。这也就是我们所说的新零售。传统的线下渠道总体来说运营效率偏低,基本上费用率在20%~30%,而小米希望能够让线下拥有跟线上同样的效率,也就是能够把费用率做到10%以内。这样,任何一款产品通过线上线下,它所产生的效率和花费的成本是一样的。我们希望让线下插上效率的翅膀,去进行新零售的改造。
消费升级的大趋势
与其说新零售,不如说是新消费,因为新消费相比于新零售来说维度会更广一点。零售可能只包含简单的一些交易,但如果按消费来说的话其实包含很多,包括消费意识的东西和消费结构的升级。目前,谈消费升级其实主要是消费结构的升级。因为中国现在的恩格尔系数已经到30%以下,也就说人们现在在吃饭上花的钱已经很少了,需求呈现井喷式的增长。
我把中国的整个消费发展大概分为三个阶段:第一个阶段是1949年到1978年,主要消费驱动力是人口。第二阶段是1978年改革开放以后到2008年移动互联网兴起,消费的主要驱动因素是经济,这个阶段消费关注“大就是好”“多就是好”,大量生产大量消费,不太注重产品设计和生活美学。第三个阶段是2008年到现在,整个社会的消费驱动力是消费意识升级。整个消费的倾向从家庭转向个人,以前买的是家庭用的产品,而现在我们买个人用的产品,比如买iPad、手表、剃须刀,只属于我一个人,这种个人消费的产品得到飞速发展,而且消费会出现多样化、差异化。比如说,原来我们只买一块手表,现在我们要买三块—约会用一块,商务用一块,运动用一块。消费出现细分,所以就诞生了很多新的细分市场。
经过这三个阶段,可以预见:
1.家电会从家庭化电器到个人电器产生爆发的增长,未来有越来越多的小家电,而且像吹风机、电动牙刷会得到爆发式的增长。
2.整个社会更加服务化,因为物质已经很丰富了,大家会更关注服务。整个业态上,大百货、超市基本都是下滑的,而像便利店、电商这种能更好地满足消费者服务需求的渠道,将得到一定程度的增长。
3.餐饮业会从快餐转向提升餐厅格调的一些变化。过去我们吃饭,可能十个人聚集到一起去吃一顿,现在我们三五成群找个餐厅,比较有生活品位地去吃一下。
4.整个社会会越来越趋向于去品牌化,品牌会越来越不重要,比如无印良品这种企业。未来消费者其实会更理性地消费,大家会倾向于买又好又便宜的商品。这正是小米会做那么多的产品,而且又追求极致性价比的一个原因。
移动互联网的三波人口红利
之前有一个说法叫“互联网进入了下半场”,但我觉得现在红利才刚刚开始,大消费时代才刚刚开始。整个移动互联网大概会有三波的人口红利。 
第一波基本在2014年以前,就是最早使用PC的那些核心互联网网民,小米也是借助这一拨核心网民得到了一个爆发的增长。这一拨人就是今天2.3亿的新中产。他们现在在哪里消费?他们现在在盒马鲜生,在网易严选购物。
随着互联网向三、四级城市的渗透,引发了第二波人口红利。第二波大概五六亿人,主要是小城青年。小城青年基本在2015年、2016年开始大量上网,带来了vivo、OPPO这种企业的崛起,包括快手等企业。这波人主要在云集微店、名创优品等购物。
为什么说大消费时代刚刚到来?因为还有巨大的一波人口红利—从六亿人到十亿人,也就是淘宝和微信之间的人口差,即刚刚开始上网的小城主流人群。正是因为这个人群,诞生了像拼多多这种企业。拼多多为什么可以做下来?我个人认为主要就是在四线到六线城市大量的原来没有上网的人群,其实他们并不是没有上网,只是原来没有绑定移动支付。但是现在因为有了微信红包,这些人都具有了移动支付能力的时候,会产生巨大的消费红利,而且他们的消费能量是非常巨大的。
这第三波人口就是小米现在要主抓的,因为小米所有产品的终极目标是满足80%用户的80%需求。
小米理解的新零售
整个消费现在有巨大的机会,而由消费升级引发的新零售革命,其实各家之间并没有太统一的观点。
比如说,马云所理解的新零售是线上和线下的融合,用阿里研究院的定义就是以数据驱动的泛零售业态;而京东所理解的其实是无界零售,以优化成本、提升效率和体验为主;而像叶国富他所理解的就是以产品为中心,做好产品就可以了,没有什么线上和线下。每个人的理解其实都不一样。
其实消费者的需求始终没有变化,因为消费者始终追求的是更好的产品、更优的体验,及时便利地满足他的需求,而且符合他的情感和价值观,能够在购物之中感到快乐。
所以小米对于新零售的理解,是通过线上线下互动融合的方式,能够将电商的经验发挥到实体店中,让实体店插上效率的翅膀,去改善体验、提升效率,将质优价廉、货真价实的好产品卖到消费者手里。
不同于京东、阿里、名创,小米所理解的新零售首先是必须把产品做好,在产品供给侧做好消费升级,然后再通过高效率的流通卖到消费者手里。因为现在真正的能够又做新零售又做产品的企业并不多,而小米恰恰是两个都做的,所以小米所理解的新零售一定是基于供给侧改革的新零售。
中国的任何一款产品都值得重新再做一遍。当做好一款感动人心的极致产品的时候,“人叫人千声不语,货叫人点首自来”,把它放到任何一个渠道,都可以实现爆发式的增长,所以我认为不谈产品与供给侧改革的新零售都是耍流氓。今天有太多人谈商业模式,有太多人谈各种的技术,但产品不好,一切都是空谈。
前段时间科技部发布的164家独角兽企业,我当时看了一眼名单,全是做社交的、做金融的。踏踏实实去做实业、把产品做好的企业,屈指可数。
小米的商业模式
 
小米通过手机、电视、路由器和所有的生态链的产品,100家生态链公司组成的硬件矩阵,其实是整个小米模式“铁人三项”或者说是“三级火箭”的第一级,通过非常微小的利润去实现获客目的,就相当于软件的免费模式,小米的硬件几乎是不挣钱的,只是去用硬件获取消费者。
然后,小米通过新零售包括小米网、小米之家、有品,实现高效的销售,端到端地卖到消费者手里,再通过MIUI、大数据云计算、互联网影业、金融等去支撑企业的利润。这样的情况,其实是组成了一个“三级火箭”的模式。相对vivo、OPPO等企业,他们跟我们拼的是手机,但是我们跟他们拼的是“三级火箭”,因为手机其实只是小米获取流量的一个入口而已。
精品电商的优势
说起新零售,先谈一下有品和小米之家。因为小米商城大家应该已经很熟悉了,已经做了很多年,是中国的第四大电商。
首先说一下有品,有品其实是一个精选生活电商。小米为什么要做精选生活电商?它背后是有一些逻辑的。京东、天猫在某种意义上已经是一个传统公司了,就是传统的电商了,这其实是细思极恐的。京东和天猫会有一些传统的弊病:
1.京东和天猫本身并不生产产品,只是提高了产品的运营效率。而像网易严选和有品商城这种电商,先基于供给侧改革,也就是说跟工厂联合开发产品去参与设计,把产品从生产端就开始做优化,然后再卖到消费者手里。
2.我们在传统电商那里购物,比如说你买了一件耐克,事实上你需要为这个耐克品牌付出200块钱的品牌溢价,这200块钱其实跟成本是没有任何关系的,只是这个品牌的钱。但是像有品、网易严选,他们同样是跟耐克工厂来合作,然后把这个200块钱的品牌溢价给干掉,甚至供给侧改革比他做得还好,然后卖到了消费者手里,这其实是给消费者省钱,把成本进一步地优化。
3.我们现在进京东也好,进淘宝天猫也好,尤其是年轻人,购物会很痛苦,因为一下会刷出来上百页页面的商品。而像有品、严选这种精选电商,却是基于精选的,也就是说每个品类只上两个。比如箱子,只上两款,价格是日默瓦、新秀丽的1/10,品质比传统电商好10倍,消费者只要买就完了,不用去比较,非常省心。它是基于精选的模式,类似于好市多Costco的一种模式。
4.精选电商是直接F2C或者是C2M的,直接可以把消费者的信息反馈给工厂,工厂做完消费升级再反馈给消费者,相比传统电商具有优势。目前,有品平台我们上的品类其实并不多,但是每一款都基于精选,基于对消费者的负责,所以才能做得这么棒。
所以大家看到,天猫现在做“淘宝新选”,京东在做“精造”。这些非常优秀的企业,都在布局品质电商,这也是一个大趋势。
我认为这种品质精选电商,其实比社交电商、内容电商等更为主流。因为像社交电商有一部分其实还是偏消费降级的,并没有真的解决消费者的需求,更多地是去借人口红利来发展。所以我认为,有品商城的核心是基于精选,能够干掉品牌溢价,提升流通效率,能够在供给侧改革,实现端到端地卖给消费者,更好地满足消费者的需求。
小米之家的逻辑
说完了有品商城,我简单谈一下小米之家。小米之家目前坪效27万元,世界第二,仅次于苹果。它核心的逻辑在于它销售额可以做得无限大,而坪效等于销售额除以面积,这样的情况下,销售额就是关键。
销售额=客流量×转化率×客单价×复购率,小米之家致力于把这四个环节都做到极致。
1.客流量。我们的选址改变了传统3C的选址,苹果、华为会选择街边店、通信街,而小米是对标快时尚,像H&M、Zara这种选址,直接在商场的一层。而且选址的时候后台会运用非常多的大数据,因为现在已经有3亿的米粉,通过MIUI的定位,完全可以知道米粉在哪里,去把店开到距离米粉近的地方。这其实是传统的选址方法和互联网的一个结合,做到精准的选址,才有大的客流量。小米之家一天的客流量可以达到苹果店一周的客流量。
另外一个是品类的组合。小米之家是基于全品类的新零售店,而传统的3C像华为、苹果,消费者是一年半才要换一次手机的,客流量自然就低。而小米之家有毛巾,有牙刷,每周还会出一些好玩的产品,这决定了它的客流量会非常高。小米之家把所有的产品组成了一个高频的购买组合,然后同时运用一些互联网的引流手段,把消费者从线上引流到线下。
我们不太认同一部分新零售企业把线下引流到线上,还是到线下相对科学一些。因为消费者只有到你的店里体验了产品并认可,才是真的认可了这个企业。
2.转化率。在小米之家,哪怕一条毛巾一个牙刷都是极致的爆款,这样的情况下,消费者到店以后多少都会买点东西,转化率自然就高。同时,线上线下同价是一个标配,因为如果你不同价,消费者对比后非常容易跳单。
3.客单价。主要因素是整个产品结构的设置都是基于连带,也就是说一个消费者到店里面不是买一件,而是买两三件、四五件的时候,他的客单价自然就高。比如说你买了我一个摄像头,你自然就要买我一个路由器,因为我的那个路由器是带硬盘的,可以让这个摄像头拍摄的录像在路由器上播放,而其他路由器是不可以的。我们所有的产品都是基于互联互通的,这样连带自然就高,并且所有产品都是可体验的,消费者体验了,自然就愿意买。
4.复购率。这是大部分传统企业不太关注的,而我们非常关注用户的复购。对于我们而言,购买只是刚刚开始,我们从来不太会关注交易的订单,也就是我们的店员是没有KPI考核的,他只需要全身心地站在消费者的角度。比如说您家里是18平米的客厅,那我就给你推55吋的电视,我觉得这个距离你可以实现非常不错的视觉效果,我不会给你推50吋或者65吋的,我完全是基于用户的利益去做推荐,而不会像传统卖场基于提成去给消费者推荐。这样的情况下,消费者口碑好了自然就会产生复购。
人、货、场的运营
以上四个关键点能做好,是小米之家做到极致坪效的核心,而且整个小米之家的人、货、场的运营也做得比较不错。
1.人:刚才也说了,其实我们不是单店运营,我们是单客运营,运营整个消费者,所以我们的门店传承的是小米的口碑。这个口碑为王,本质上是一种用户的思维。所以在我们门店,大家可以看到非常多的聚会,比如年夜饭、爆米花和同城会等。
做口碑有两个关键点。第一个关键点是参与感。比如说我们举办的爆米花,由米粉来选择开办地点,由米粉来表演节目,米粉来设计这个流程,全程由米粉来参与,为米粉营造一个表达自我和聚会的舞台。再比如说我们的橙色跑,经常组织一些米粉跑步,都是基于参与感的设计。
第二个关键点是超预期。口碑的关键还是超预期。在一个五星级的酒店,仅仅享受五星级的服务是不会有口碑的,但是在一星级的酒店享受五星级的服务,就会有口碑。
现在,很多企业谈粉丝也好,谈社群也好,谈用户运营也好,大多其实是在墙上的一句口号,真正能落到实处的并不多。这一定得是从上到下贯彻的价值观。如果你来到小米参观的话,你会发现,如果你是合作商,想见到雷总非常难,但如果你是一个用户和米粉,想见到雷总其实非常容易。包括年夜饭的时候,雷总会亲自跟每一桌的米粉喝酒,去说一些心里话。这其实是从上到下的一种本质的用户思维,把人用好是核心。
2.货:有品卖得好的产品会漏到小米商城,小米商城卖得好的产品再漏到小米之家,当从几千个SKU漏到两三百个SKU的时候,所有的SKU款款都是爆款,百分之百动销,一个月会转三四圈,资金效率和整个运转的效率极高。因此精准选品也是我们提升效率、极致坪效的一个关键。
3.场:抛开新技术,我更想谈的一点就是整个门店的场一定是基于情感的,因为消费自古以来除了购物以外,社交和体验、通过购物获得快乐的需求是一直不变的。所以小米之家门店里会有这样的情景:许多小孩在桌子底下玩王者荣耀,店员给老人详细地讲解产品。你会觉得整个门店会有一种家的感觉,而这基于一种温度,一种人文关怀。
最终,小米之家通过对人、货、场的精细化运营,就会让用户的体验非常好,自然就会有传播,就会有美誉度。但是,我觉得其实小米之家最为关键的是形成了一种品牌人格。
过去,大部分企业其实做的是“牌”而没有做“品”。做“牌”,就是你是一个做马桶的公司,你是一个做电饭煲的公司,你是一个做纸巾的公司等等。未来的公司一定是做“品”+做“牌”的公司,首先要有品,要有你的人格。你是一个魅力人格体的情况下,去运营“品”+“牌”,才是未来的一个趋势。小米模式本质的核心在于它是一个非常有“品”的公司,通过投资100家生态链公司,像鲇鱼一样带动100个行业的发展,去倒逼制造业升级,并以非常低的利润去卖给消费者。
前段时间小米对全球承诺,小米的综合净利润率不超过5%,如果超过5%会把所有的利润返还给用户。这正是一家公司的“品”。因为企业和消费者某种意义上是对立面,企业想多挣钱,消费者想少花钱,但是真的当有一家企业能够站到消费者这一边的时候,它所建立的强信任关系是仁者无敌而无往不利的。
因此,小米通过做好产品,通过新零售,把更多的货真价实、感动人心的产品卖到消费者手里,改变人们的生活,通过跟消费者构建的强信任关系,最后实现的效果是不用谈转化率、不用谈利润、不用谈任何其他,消费者到门店闭着眼睛买(我们管它叫“盲买”)。因为他相信这个企业,他跟企业是一辈子绑在一起的。这其实是整个小米模式的核心。
新零售一定是基于用户体验思维去做好产品,用消费品思维去做营销。它的卖场要用生活方式的思维去做生活提案式的卖场,用生活方式思维去做品牌,最终核心是要用商业文明的思维去做企业。因为只有这样,才能得人心,永远地为消费者服务,解决用户需求。
【本文整理自小米生态链战略规划师、原小米之家销售负责人韩乾源先生在“鲍跃忠新零售论坛”(byz_STU)进行的主题分享。】
编辑:中元 market@vip.sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期,转载请注明出处。

 

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