3个月前 (06-20)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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“价值”,大象无形。谁看得见?
德鲁克曾经这样描述过一个对他产生终身影响的故事:神看得见。
公元前440年,古希腊最伟大的雕塑家菲迪亚斯,受命为雅典城帕特农神庙创作一组神像,它们被置于神庙的屋顶,创作完成后广受好评。然而,雅典城的司库却拒绝按照雕塑家提供的账单付款,理由是:“这些神像立在神庙屋顶上,而神庙盖在雅典最高的山上。大家只能看到神像的前面,可你是按四周都雕刻收费的。也就是说,神像的背面谁也看不见,可是你却收了钱。”
“你错了,”菲迪亚斯驳斥说,“众神看得见它们。”
德鲁克这样描述自己的体验:“它深深打动了我,并从此信守这条原则。我做过许多希望神没有注意到的事情,但我始终认为哪怕只有‘神’注意得到,我们也必须追求完美。”
如何让你的目标用户为“神像的背面”付费?让用户认知到这种价值。
而在这个故事里,谁是谁的顾客?司库并不是最终消费者,他是代上帝的信仰者付费。菲迪亚斯创造了自己的顾客—众神(信仰者)。而实际上整个神庙就是由菲迪亚斯监督两个建筑师承建完成的,他深度参与定制了“顾客”的购买场景。历史也证明,这些雕塑后来被视为古希腊艺术的不朽之作,甚至成为西方文明的滥觞之一。
“企业的唯一目的就是创造顾客。”
在这个故事下,我们再来试着理解德鲁克的这句名言,似乎有了新解。
是的,我们早已对这句名言耳熟能详。只是屡屡援用时,却常常谈着如何满足消费需求的事,其实是一直把“满足消费需求”与“满足消费者”混为一谈了,更距离“以人为本”的营销真谛遥遥无期。
消费者(人)与消费需求原是两个不同的概念。类似于创世前后,或是从0到1与从1到N的区别。我们一直是假装懂了,像装睡的人。也许直到现在,才终于有可能逼近答案。
本期“赋能消费者”专题中,有作者从基督文明对品牌创造的深刻影响,谈到神性品牌与世俗品牌的不同,这是一种身临其境后的顿悟。由此更深切地意识到,在新一轮的消费升级中,企业必须付出的“教育(培育)消费者”成本。所谓产品的“真善美”更是一种对美好生活能力的赋予,而不是传统意义上的假借与包装;是完成一种消费价值的共识引导,而不是煞费苦心的策划传播。
还记得那个诠释传播的寓言故事吗?让那个沙漠旅者把外衣脱下来的,不是越吹越大的风,而是温暖的阳光—前者是索取,后者是赋予。
好产品的“真善美”—技术之真、消费之善、艺术之美,无一不是赋予:尊重科学而不是技术垄断,善待消费者而不是巧计利用,传承文明而不是包装诱惑。在这里,产品(服务)是一个价值交互的载体,并在交互中实现增值。品牌成为一种信仰,信仰是无价的,“价格”只是实现价值交互的媒介。
营销的真谛,是一个不断逼近的过程。这也正是为什么会有人说:移动信息时代,中国市场经济才真正到来了。
正如2018年的春天,节奏有些错乱复沓,甚或频生变数,各种不确定性猛增。在人们的忐忑期待中,中国的市场经济的春天还是来了,人们终于可以做这个季节该做的事了。然后,营销的智慧之美,将呈现出万紫千红的夏花之美。
神像的背面,类似顾客潜在的需求,需要回归生活的本源,并在营销的多维空间创造性地给予呈现。
我们都是中国营销的超级粉丝,执念中国创造的品牌信仰,在全球化竞合的大框架中寻求新支点,移动瞄准中国营销进步之靶,适时发射出各自的过心之箭。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期,转载请注明出处。

 

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