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网赋主权:从新平台崛起看成功逻辑之变

谈今天的任何一种营销变革,都离不开互联网,毕竟这是一个互联网时代。互联网对营销最大的影响,就在于其改变了营销的基础—顾客在整个产品价值链中的角色与地位。基础变了,整个大厦自然就会不一样。
正是从这样一种角度出发,我们在这里以“今日头条”与“趣头条”这两个互联网时代的成功者为参照,对比分析,试着勾画出顾客在产品价值链中的演化进程,进而说明互联网时代三个重要的营销变革:(1)互联网让消费者拥有信息权,让个性化服务成为标配;(2)互联网让消费者拥有传播权,让顾客成为自媒体;(3)互联网让消费者拥有社群权,让顾客成为自渠道。
今日头条:把信息权力交给读者
在移动互联网新闻资讯发展的初期,网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻占据着绝对统治的地位,这三大网络媒体,基本上可以说是纸媒体的互联网化,其内容也大多是从纸媒体上来的。也因此,这三大互联网媒体并没有动摇传统媒体的地位,反而成为传统媒体最有益的补充。
而今日头条就大不同了。
成立于2012年的今日头条,自上线以来,一路高歌猛进,如今注册用户约为7亿,日活跃用户破亿,最新估值高达500亿美元,已成为新闻资讯界的一只独角兽。
有数据为证,刚成立没多久,今日头条就开始崭露头角,彻底打破三家独大的局面,到2015年,成为第二大的新闻资讯APP,仅次于腾讯。
我们关注的是:到底是什么原因让今日头条异军突起?
今日头条的兴起,正好赶上了智能手机在国内的普及浪潮。与传统的三大网络媒体不同,它获得成功的关键在于其个性化推荐,能够根据用户的社交行为、阅读行为、年龄、性别、职业等要素,利用机器算法准确分析出用户的兴趣点,进而精准地实现“比用户更懂用户”。
正如一个用户的评价那样:“今日头条的成功是内容更新快,文字简单,通俗易懂,没有所谓的专家大V侃侃而谈,又有所谓的个人标签主动推荐你喜欢的内容。”而这些是传统的网络媒体难以做到的。
更重要的是,今日头条开创了激励内容生产的新体系,从而成为国内最大的自媒体作者平台之一。2015年末,今日头条提出“千人万元”补贴计划,宣布至少保证1000个优质头条号每月从平台上获得不低于10000元的收入。2016、2017年又开始补贴短视频,目前流行的“抖音”,就是今日头条的短视频平台。
今日头条显然是有备而来的,也是极其有战略眼光的。只一个悟空问答,就一年用5个亿签约5000名知名答主,剩下的5 个亿则给普通人答题发红包。另一个例子是“微头条”给予大V启动扶持,目标是培育出1000个百万粉丝的账号。
这些做法,比起腾讯公众平台只收年检费、只当内容警察而没有任何投入,抱负理想高低立见分晓。
一句话,是移动互联网给了今日头条机会:第一,它可以一对一个性化服务客户,从而让顾客拥有更好的体验;第二,它可以赋能自媒体,让顾客也可以成为内容创造者,并由此获得报酬。
正是这两点创造了今日头条的奇迹,同时也使得它超越了传统的三大网络媒体。道理很简单,基于PC计算机的传统三大媒体,与基于智能手机的今日头条,不在一个层面上。
趣头条:让顾客成为自渠道(社群权)
2016年6月才上线的趣头条,看似没有什么机会,因为内容服务已经竞争得很惨烈了。
但事实是,趣头条撕开了一道口子,成为仅次于今日头条的内容服务商,超过了传统的三大网络媒体,2017年底的注册用户便已超过7000万,日活跃用户达千万。2018年3月,趣头条宣布完成超过2亿美元的融资,估值超16亿美元。
现在我们要问的是,趣头条为什么能够获得成功?
首先,趣头条的目标客户定位在三、四、五线城市,这是近年来活跃起来的互联网新人口。这一部分人刚接触互联网,但他们一上来就是移动互联网。他们没有看过新浪、网易新闻,也没有看过今日头条,他们要的是趣闻与娱乐。
当然,这还不是趣头条获得成功的主要原因,最重要的,是趣头条引入了“微商机制”,即将用户的阅读行为上升为平台价值,并把这种价值对应金钱奖励。通过收徒,通过任务,通过活动,成功创造出一套特殊的“赚钱体系”,并将补贴用在这种“赚钱”行为上,开创出一套独特的营销机制。
趣头条激励机制的任务奖励机制,主要分为日常任务和新手任务。
日常任务中,共有十项任务内容之多,合并起来大致有两类:(1)徒弟机制。邀请好友注册,使之成为徒弟,未来徒弟创造的金币会自动分配给邀请者。(2)鼓励参与。比如签到、阅读、分享等行为,都能够创造金币。
趣头条有一套新手激励机制,目的是让新手通过参与到“赚钱”活动中,从而增加顾客的参与度。新手任务共有六项,比如只要一注册,新手就会自动获得1元收入(大约相当于3000金币),绑定支付宝或绑定微信,会各奖励300金币;新手连续阅读,平均每天大约会奖励214金币;新手答题,完成对产品的基本了解的调查,会奖励大约100金币等。
趣头条最成功的地方,是其借鉴微商而创造的“收徒系统”。这一套奖励机制是这样设计的:
首先,收徒完成后奖励3500金币,但分5次发放,每次发放都需要满足徒弟向师傅进贡60金币的条件;其次,徒弟可以收徒孙,收徒孙完成后奖励200金币,分2次发放;最后,在收徒完成后,徒弟每阅读一篇资讯,师傅便可获得20金币的奖励。
基于收徒系统,趣头条设置了组团收徒活动。收徒完成,徒弟向师傅进贡60金币后,自动进入师傅创建的团,徒孙也会进入到该团中,根据团队人数的不同,团队规模分为12个等级,每个等级团队的徒弟奖励单价由3元上升至12元。例如:本人创建的团队共有150人,其中120人都是本人直接收取的徒弟,那么本人在组团收徒活动结束后将获得120×8=960元的现金奖励。截至2018年4月14日,单个用户获得的最高奖励为88070.5元。
从社交到区块链:顾客终于成为真正的主角
今日头条是信息互联网时代的产物。基于移动互联网的红利,今日头条第一次基于个性来实现内容服务,第一次把内容生产上升到公司竞争力高度,获得了成功。
趣头条是价值互联网的良好诠释。它不把信息本身当成价值,而是把阅读行为与社交当成价值,通过微商化的金钱奖励重新定义了顾客价值,硬是在内容竞争的这片红海,杀开了一条血路。
从今日头条到趣头条,尽管都是内容服务商,但在顾客价值链的意义上它们有着本质的区别。在今日头条那里,仍然是把顾客作为服务的对象,顾客顶多是创造内容的自媒体;但在趣头条这里,却是让顾客成为了渠道。可以想象的是,对于今日头条开创的自媒体内容激励体系,一旦趣头条用“微商化”的方式来激励,建立起内容的“创业团队”时,今日头条的时代就宣告结束。
更重要的是,正在兴起的区块链,已经动摇互联网的基础结构,包括金融化的资本路径。而区块链激励的,正是“趣头条”这样的“微商化”节点交易价值,一旦“阅读”这样的过程价值成为“挖矿”机制的一部分,我们发现,顾客这个词可能要重新定义了。
从概念本身的起源上讲,顾客其实是工业化时代的概念。在工业化时代,消费者是产品价值的实现者,也就是说,产品价值的标准是消费者买单,这就是顾客概念的由来:价值链上有两个参与者,一个是价值的提供者,比如原料、生产、渠道;另一个是价值的实现者—顾客。
营销是渠道独立的产物,当企业普遍将渠道外包给独立的第三方,人们就越来越清楚地看到,在价值提供与价值实现之间,有一个鸿沟,这就是价值传递桥梁存在的必要。而价值传递之所以是独立的,并且起着重要的作用,原因就在于此。因为企业与顾客永远想不到一起,谁来填补这个鸿沟?这就是渠道的价值。
渠道的价值,当然就是营销的根本价值,它说明的是,价值是三个独立的组成部分:生产者创造价值,渠道商传递价值,而顾客实现价值。所以,当我们讨论营销变革的时候,事实上是在讨论这三个价值中,谁是主导者,它们相互之间的作用又是什么。
限于篇幅,我们在此不展开做深入的讨论,但不妨把思考的结果与大家分享:
1.今日头条的出现,是移动互联网下信息权力从制造者转移到消费者。什么叫个性化服务?就是企业要放下身段,尊重每一个消费者,根据他们不同的需求,提供不同的内容服务。
2.移动互联网是人的互联网,人们基于社交平台,获得了独立的发表权,这是今日头条要投入重金给头条作者,支持他们成为内容生产者的原因。在这一点上,今日头条是一个划时代的产品,它第一次把自媒体上升为内容创造的主体,并投入重金来扶持自媒体。
3.趣头条的革命性突破,在于把消费者上升为消费商,把顾客作为渠道。大家可以对比,在获取用户的成本上,趣头条只有今日头条的几分之一。更重要的是,这样的突破将会“社群化”,从而将顾客价值从产品的使用上升为渠道,彻底实现“小众化”。
4.顾客微商化的下一步是区块链。一旦个人之间的交易实现了去中心化,一旦个人积分上升为数字货币,区块链上的任何一家企业就是事实上的公众公司。作为公众公司,就可以将目前只有上市公司才有的融资功能,普惠到每一家公司,这将会给商业带来怎样的格局?请想一想吧。
作者姜汝祥、李盛分别为北京锡恩管理顾问公司总裁、管理顾问。
编辑:蓝  地(E-mail:landixx188@163.com)

  
 

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