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赋能信仰: 来自西方神系品牌的开示

在从事消费品投资的工作中,经常遇到合作伙伴希望协作收购西方品牌的业务需求,这使得我们不断在内心探索几个问题:中国企业的品牌与西方企业的品牌在精神气质方面有什么不同?未来中国品牌可能会给全球的消费者输出什么理念?有可能在全球主流市场占据消费文化的引领者地位吗?
在国内的烟花三月,带着这些问题,我们再次来到春寒料峭的欧洲,从意大利博洛尼亚Cosmoprof美容展开始,一路北上到了启蒙运动的发源地法国。所到之处我们与欧洲的品牌企业、创业者、行业组织交流,同时也驻足于各地博物馆、教堂和古老的大学,深切体验西方品牌成长的精神生态环境,有一条主线越来越强烈地凸显出来。

西行漫记:宗教体验与神系品牌创造的通感
在欧洲,有一个主题是恒久不变的,在这个主题下几乎聚集了最多的财富拥有者、最有才华的艺术家,而在一代代富贵权利的角力中,作为载体的无数的绘画、雕塑和建筑都围绕着这个主题,那就是—宗教。一路下来,这个主题日益清晰,给出了我们不断追问的答案。
作为生活在中国这个大多数人并无深刻宗教信仰的国家的我们,很容易忽略这种威力。事实上,在西方,教会不但拥有无与伦比的精神控制力量,更对商业世界产生了深刻的影响。从12世纪开始,围绕教会的财产管理就产生了最早的职业经理雏形,还产生了所有权与收益权分离的信托雏形,形成了信托责任的概念(均源于为神管理财富的概念)。15世纪末意大利传教士还发明了复式记账法,由此奠定了现代会计制度的基础。正是源于宗教的这一系列的管理体系与发明,影响到了品牌塑造的传统,如果我们把深受宗教方法论影响的品牌称为“神系”品牌,那么我们不妨探索一下“神系”品牌的塑造模式:
1.宗教擅长在世俗功利价值之外构建虚拟的信仰体系
传统中国品牌和西方品牌有一个很大的不同:中国品牌在宣传上会偏向于产品功效,而西方品牌则善于营造精神内涵和消费者的情感联结。这样的价值取向,向上追溯到宗教和社会文化似乎是最合理的解释。中国主流文化自古以来走的是一条形而下的道路,一条入世的道路,注重现世的道德修养和人与人之间的伦理关系,而不太关心人与神之间的虚无缥缈的关系,重道德而轻宗教。
孔子曰“不知生焉知死”,回避对人生终极意义的思考,提倡积极入世的人生观。相比之下,西方走上了一条形而上的强调超越、向往彼岸与天国的宗教理想的道路,这无疑让西方品牌在诞生之初就获得了一种方法论上的启示:在现实利益之上,构建起超越现实利益的完整精神体系。
在基督教文化精神的熏陶下,西方企业善于树立超越于世俗功能和经济利益之上的精神世界。特斯拉CEO马斯克的品牌传播超越了任何功效说明方面的想象力,他的猎鹰重型火箭将一辆特斯拉送入了火星轨道,车子引擎上刻着这样一行字:Made on Earth by humans(地球人类制造)。特斯拉跑车里循环播放的是英国最具代表性的摇滚音乐家David Bowie在20世纪70年代创作的饱含对太空幻想的一首《Space Oddity》,车里放了一本被誉为科幻小说圣经的《银河系漫游指南》。
请注意:马斯克并没有说这辆车用什么材料制成、质量有多好,以至于可以在太空遨游,而是说这首歌、这本书将和这辆车一同在太空飘浮10亿年。当人类都不一定存在时,人类文明的火种(科学与艺术)依然会在太空某个角落等待被外星人发现。这样浪漫的画面使无数人热泪盈眶,让马斯克成为了解决人类根本问题的科技英雄,而不是要和谁竞争的商人。而在这样的营造中,特斯拉成为了一个超越于世俗竞争的、关乎人类探索与冒险精神的品牌——他关注的甚至是整个人类存在的终极意义。
在现代西方品牌中,品牌商们不断在寻找各种表现形式以全面传达品牌的主张和内涵,并宣扬超越产品功能的情感诉求以期获得消费者的共鸣。一方面,宗教是终极形式的品牌;另一方面,品牌发展到终极形态,就会上升为宗教般的信仰。在英文中有个营销概念叫做Cult Brand,即指那些宗教般的,拥有近乎狂热的、超高忠诚度消费者的品牌。乔布斯时期的苹果公司、马斯克的特斯拉和SpaceX等,都能给他们的粉丝带来宗教般的狂热。
2.宗教传播对品牌传播产生了深远的影响,以经文故事+实物震撼构建“线上线下”一体的共振
宗教之所以能流传数千年,对西方世界产生深入骨髓的影响,其中一个重要原因就是他们有着源远流长的说理体系和传教传统,这些内容保证了宗教的思想能够被广泛传播和传承。宗教的狂热和品牌的狂热有着近似的表现,品牌的流行与传播,最主要的不是靠一个有魅力的创始人,而是需要有一群狂热的忠实拥趸—他们像布道者一样向身边的人推荐自己热爱的品牌,让更多人成为这个品牌的拥护者。13世纪圣方济会教派的修士帕多瓦,依仗其公共演说方面的才华被册封为圣人。据说他的演说能感化任何铁石心肠的人,甚至有传说称,有一天他站在海滩上对着没有听众的大海慷慨陈词,居然有一群鱼儿很快围拢过来,俨然一群无比好奇又陶醉其中的听众。这更像个寓言故事,基督教徒的自觉演说历史可谓源远流长,这为西方商业埋下了传播品牌故事的种子。
基督教、犹太教、佛教等所有主流宗教都离不开救赎人类的宏大理念,但宗教管理者高明的地方,在于他们卓有成效地将这些抽象的神学思想延伸到形而下的物质活动中,在形形色色的领域中高度一致地具象表现了它所倡导的世界。从流传的经文,跨越到绘画、雕塑、建筑、服装、餐饮甚至日常礼仪的应用中,使得人类健忘的头脑能时时刻刻被提醒,教义中超越现实的精神潜移默化地被植入意识中。这个做法,类似于现代营销中Integrated Marketing(整合营销)的概念,在所有的传播渠道中,一致地体现品牌形象,从而建立和消费者的情感联结,在线上(信徒的头脑中)及线下(日常生活中)构建起了完整的品牌(宗教)体验。阿兰·德波顿在《写给无神论者的书》中这样写道:“人类本是血肉之躯,既是理性又是感性的动物,所以思想观念只有通过各种素材作用于我们时,我们才会慢慢受其影响。”
在构建一个完整品牌体验的努力上,似乎还没有一个品牌超越得了迪士尼。迪士尼由一个普通的卡通老鼠动画起家,不但衍生出一系列家喻户晓的卡通人物形象,还深入到电视节目、电影音乐和真人电影的制作中。1955年,迪士尼凭借出色的创造力在美国加利福尼亚州建成了全球第一个主题公园—迪士尼乐园,将动画片里的梦幻童话王国第一次真实地呈现在了人们眼前。它的诞生让迪士尼的故事从此有了真实的浸入式体验,乐园也从此成为无数人童年的梦寐以求之地—如果人间有童话,那迪士尼就是童话成真的地方。这就类似于基督教建造了教堂—如果来世有天堂,那教堂就是人间通往天堂的大门,是与神对话的地方。
3.上帝之下:宗教对苛刻品质和审美要求的影响
如果说宗教信仰有助于提升产品品质,这应该并不是一句玩笑。很难想象如果离开了宗教信仰的约束,曾经的人们还会对产品品质有同样高的要求。在基督教中,上帝无所不知、无时不在、无处不有,因为相信上帝无所不知,在上帝注视下的工匠们,更容易主动选择将产品做到精益求精,而非偷工减料。出于对神明的敬畏,害怕来世遭到报应,人们对现世的所作所为更加谨慎和投入,这推动了产品品质的提升,进而推动了审美水平的发展。
对细节的精益求精在普通产品中随处可见,在与宗教相关的艺术中更是体现得淋漓尽致:米开朗琪罗为梵蒂冈西斯廷教堂创作的巨幅天顶画《创世记》,画面由9幅取材于圣经的故事和众多装饰画组成,共绘有343个人物,面积达480平方米,前后历时4年才完成,是一幅气势磅礴、震撼心灵的作品。
4.宗教推动艺术与科学,为现代品牌植入了珍贵的基因
宗教和神这一类虚构的东西有一个现实的需求:他们需要在物质世界中有具象化的呈现,以给缺乏想象力的凡人以震撼和感动。宗教的这一需求,几乎是直接导致了艺术和科技的极大发展。从某种程度上说,艺术是强制唤起记忆的一种机制,人类需要艺术,是因为它能刺激我们无精打采的想象力,给予我们警示和震撼。绘画、雕塑和建筑的艺术,在宗教鼎盛的文艺复兴时期达到了巅峰,至今未能被超越,代表了人类艺术创造的辉煌岁月。
我们看到的罗马式教堂的壁画、哥特式教堂的彩绘玻璃、教堂里外矗立着的精美雕塑等这些艺术作品的背后,需要的是先进科技的支持:绘画需要几何和透视原理,还有色彩与光学,雕塑需要人体解剖学,而建筑教堂还需要精通力学和建筑的工程师……这些宗教艺术的需求也给西方文明植入了科学的种子,也相当于给西方品牌播下了艺术和科技的基因。
在油画、雕塑、教堂等宗教艺术浸润下成长起来的西方人,对于品牌和产品的感觉自然多了一份微妙的情感体验和审美需求。其实在各个宗教的影响下,都诞生过很有特点的品牌:例如在犹太教圣地以色列诞生的死海泥品牌AHAVA,在希伯来语中意思为“爱”,在台湾甚至被译为“圣爱”,AHAVA品牌依靠以色列强烈的宗教联想,在西方世界享有很高的品牌知名度;又如法国品牌Fresh直接用基督教为其产品背书,其高端产品修女面霜,号称“依照公元200年史上第一瓶乳霜配方制造。为保留传统配方,仅在捷克的宁静修道院中,由修士完全手工调制”。至于伊斯兰教,甚至已经有了好些专属的清真护肤品品牌。
从入世到出世:未来更多品牌会自带信仰
由此,我们就不难理解为何商业管理和品牌营销的经典理论会诞生于西方,宗教为西方品牌提供了方法论层面的借鉴,这是他们一直以来一脉相承的经验。在欧洲,很多博物馆和艺术馆会对艺术专业的学生甚至是全民免费开放,那里的孩子们从小就有着坐在世界闻名的博物馆里欣赏和临摹大师作品的机会,而这正是中国孩子们所普遍缺乏的体验。当这些孩子长大成为企业家,他们创立的品牌也因为记忆中思维元素的不同,而显示出了巨大的差异。
或许中国品牌从前不如西方品牌那么幸运,有那样出世的宗教艺术氛围可以耳濡目染,中国品牌普遍只注重形而下的产品功效和质量,对虚构的情感价值关注甚少,和同样的文化信仰氛围有着深刻的因果关系。但幸运的是,中国文化是一种包容力很强的文化,我们看到越来越多的中国年轻人在世界各地的大学和博物馆中学习,他们对全球文化的吸收,将必然会推动本土品牌的未来升级,他们会追求更精致的产品,也会更欣赏有精神价值的品牌。
在人类进化史上,虚构故事的力量是一个不断增强的过程,正是这种力量推动了历史,让人类从石器时代走到了硅基文明时代。在如今各类品牌营销活动中,我们已经越来越多地看到了注重情感价值传达的传播活动。未来,相信随着中国一代代人走出去,在看世界的过程中不但了解了西方品牌,也学习到西方品牌背后的信仰和管理体系,会更加愿意相信精神力量的价值。他们可能是西方品牌的消费者,也会是中国品牌的创造者。当这些青年成长为商业的主角,未来的中国企业将不但善于通过制造创造价值,也会更加善于通过品牌传递中国故事、理念和精神信仰。
作者为磐缔资本投资总监。   
编 辑:蓝  地landixx188@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期,转载请注明出处。

 

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