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四大身份:重塑互联网下的顾客价值链

星巴克能,为何霸王洗发水不能?
还记得成龙代言的霸王洗发水吗?它用6年时间证明产品不致癌,但只获赔300万港元。问题还不在这里,市场失去,企业重创,元气大伤—试与谁说?! 
2010年7月14日,在霸王集团上市差不多一年周年之际,香港《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的文章报道说,霸王洗发水送检显示含有致癌物二恶烷。消息一发出,立即引起市场巨大震荡。
霸王集团经营业绩随此急转直下,当年的营业额由上年的17.56亿元,跌至14.75亿元,到2015年已大幅缩水至2.32亿元。霸王集团2009年的净利润为3.64亿元,“致癌”风波后,连续亏损6年,累计损失16.62亿元,市值蒸发93%。厂区原本有2000多名工人,仅剩下200余人,不少厂房已出租给他人。
经过6年上诉,香港高等法院于2016年5月23日宣判,《壹周刊》诽谤罪成立,还了霸王洗发水一个迟来的公道。
可是,失去的市场却是覆水难收,业绩不会随着法院判决发生逆转。
对比下发生在今年3月底4月初的星巴克事件,其背后的始作俑者可是美国加州法院,其下达的正式公文要求星巴克将咖啡中能致癌的主要成分标注出来。舆论也在瞬间掀起了巨大波澜,但结果却大相径庭!
难道8年前的市场环境比现在还脆弱?
一定还有另外重要的原因!
两个相似事件却有不同结果,这一现象背后的逻辑又是什么?
问对问题,比答案更重要。
近期有国内的鸿茅药酒事件,之前有美国星巴克的咖啡“致癌”事件,再往前推有云南白药牙膏配方“有毒成分”事件、霸王洗发水“有致癌物”事件等等,风雨飘摇中,企业似乎比以往任何时候都显得脆弱。
市场不相信眼泪。这里不说风起于青之末、蝴蝶效应等社会哲学,也不说法律道德,只说说营销专业的视界与解决问题的思考。
“以客户为中心”的命题从来就没有改变
仅仅从品牌这个角度看,许多市场风波不是源于企业不专业造成的操作错误,也不是用户太挑剔人为制造的事故,而是品牌到了今天,不再是单独归属于某一个组织或个体,而是真正和消费者融合到一起了。(也许品牌理论一直认为,品牌本来就属于生产者与消费者共有,但信息不对称下,实际运作常常是另外一回事—编者注)
没有消费用户,也就没有品牌存在的基础,这在互联网时代的今天显得更加重要。当我们重拾以用户为中心的命题时,价值链的主线就从中凸显出来,而其在经过信息时代的冶炼后,又显示出不同以往的成色。
一场波澜壮阔的互联网经济大潮,似乎横扫了一切传统经济和商业模式,它摧毁的不仅仅是人们对销量、成本、策略等固有概念的认知,更重要的问题是,营销学界的理论和思想认知也遇到了前所未有的断崖式危机。不仅仅是既往的4P、4C、4R都解释不了新经济的营销现象,更要命的是,中国本土企业一直崇尚的“销量为王”这种以销售为导向曾经屡试不爽的大规模分销“利器”,忽然就不管用了!
很多企业家感慨:看不懂了,不知道该如何做了。这种群体性的困惑和迷茫正在本土企业中蔓延。
我们可以换个角度看看:当我们仔细思考互联网业态的时候,会发现它其实不过是一种技术工具,一个独具特色的人和人交互的场景,一个虚拟的隐形社交场所。用营销的视角来看,这就是一个崭新的销售区域,一个具有新的独特调性的分销渠道而已。
因为,互联网的背后依然是活生生的具有爱恨情仇的凡人,而我们的消费者并没有变化,吃穿住行的烟火依然在延续。再往远处推,即便是穿越数千年时光,其外在形式或表现方式可能不一样,但人性这个本质几乎没有什么大的变化。如人性中的贪婪、懒惰、愚昧、顽固、偏激等负面特点,从来就没有随着文明的进步而消失,显见的是人类自我管理能力、社会管理能力的提高。
由此,当我们陷入迷茫、徘徊不定的时候,视角重新回到营销的本质—人性上来判断和分析,思路就会豁然开朗。传统模式也好,互联网经济也好,新营销也罢,都不过是穿在人性身上的一件外套,只不过这件外套样式前所未见或与众不同而已。
重新聚焦人性,这本来也是营销研究的根基所在,营销的一切手段和方法的终极命题,都是回归到让消费者的价值感知—相信你所售卖的产品是具有价值的—是靠谱的,是物超所值的,是值得拥有的。
然后,你就会发现,我们喊了很多年的以顾客为中心、产品根据客户需求定制的呼声终于显得不那么遥远了。借助互联网的透明、便捷、速度、精准、方便等属性,可以帮消费者真真切切地看到、听到、得到和感受到。
所以,我们不得不重新来审视客户价值链这个营销的本质命题了。
变化的只是消费者的行为方式
当互联网强势崛起后,消费者的行为方式和过去有了巨大的差异。
在以产品为导向的时代,必须要承认,当我们嘴里喊着尊重消费者时,现实经营中恰恰会对消费者视而不见,因为产品的稀缺性决定了只要增加产能、降低成本,就可以通吃天下。而竞争之激烈又客观上造成了企业无暇,或者说无须去考虑消费者的感受和需求,也因此才产生了中国市场中特有的也是经典的价格大战,其影响至今没有消失,甚至成了路径依赖。
当产品过剩,企业间竞争有增无减,最重要的就是客户选择了。随着用户选择余地的增多,尤其是互联网增加了信息透明度,由先前的信息不对称转变为信息相对对称乃至完全透明,恰恰给用户决策带来新的、更大的困扰。
总结互联网下用户出现的典型特点有4个:
1.用户是购买决策者。买什么东西,为什么要购买?这是消费的动机,背后代表的是需求。消费者之所以购买,其物理需求是不变的,这是原始需求的基点。可是那么多产品,用户为什么偏偏要购买你们家的?产品供应者需要给消费者一个强有力的理由。
现在除了人类未知的领域外,任何知识、内容只要在网上一搜,答案立马再现,用不着跋山涉水货比三家。这背后代表的逻辑就是:消费者完全可以自我管理、自我决策,任何试图拦截或说服消费者的举动都是无效的。
所以,当你组织了强大的终端拦截队伍,试图在终端进行轰轰烈烈的传统营销推广的时候,才赫然发现,用户在冷冷地躲着你、绕过你,然后很礼貌地对你说:“对不起,我想自己随便看看。”言外之意是,即便是我随便看看,也不用你替我推荐和讲解;即便你不骗我,我也可能比你更懂。这种用户自我决策的状态背后,是强大的互联网大数据搜索和信息透明分享。
由此,传统营销招式失效,品牌和客户间价值传递断裂就成了当前营销困惑的关键。可以这么说,用户比我们的业务员懂得都多。
2.用户是使用者。首先是用户的评价,这是用户对于自己使用产品的反馈,反映了用户在使用过程中对于产品痛点和痒点的体验感受,也为企业进行产品迭代提供了建议。其次是反映使用者本人对于产品品牌的直接感受,可谓爱恨情仇皆在交互体验过程中。这个过程既是体验的过程,也是品牌和用户认知彼此交融的过程。
使用者是具有发言权的。我们的业务员即便是千言万语讲得口干舌燥,也远远不如老用户替我们产品品牌说一句“这产品我用过,挺好”管用。所以,在淘宝店中差评就成了采购前被关注的首要指标。好评每家店都有,但差评一出,才真正显示出这个品牌的市场诚信问题。
品牌是什么?品牌的真正意义不是存在于生产制造者手中,而是存在于用户的大脑中。从这个角度讲,品牌也不是属于制造者,而是属于用户!
大家知道,以往,如果有些用户牢骚或事件,企业的应对多是花钱买平安—以最小的代价化解可能的危机;但现在,一条小小的使用者证明,就可能会颠覆整个品牌大厦。所以有人说互联网是把双刃剑。但真正好的产品或服务,又所惧何来?互联网时代也是为好企业和好品牌背书时代的真正来临。对于有良心的企业来说,这意味一旦品牌有了意外危机,甚至用户就会替他们呐喊。
比如星巴克事件,背后的主角是加州法院,下达的正式公文要求星巴克将咖啡中能致癌的主要成分标注出来。尽管含量很低,但一旦真的标注出来,必定会引发消费者的恐慌,结局还真的很难说。但在这个事件中,我们没有看到星巴克官方如何公关搞定,反而看到大量粉丝或民间的力量以各种自证的方式来替品牌说话,事情很快峰回路转。
为什么只不过在香港《壹周刊》中公布了霸王洗发水“含有致癌物”的文章,一个数十亿的企业瞬间就会轰然倒塌,而星巴克面临更严峻的情况却稳如磐石?其背后的逻辑不能不让我们去深度思考。
3.用户是内容创造者。过去营销都是在教育用户,这是典型的单向思维,让用户被动接受;和过去最大的不同是,现在用户本身就参与到了产品的设计和销售环节,并且以“段子手”为代表的内容创造者在改变着场景内容,日新月异。
过去品牌塑造是“白衣侠客”英雄救美式的策划过程。网上常传说类似这样的段子:为了某一句话,一位专家憋了三个月终于憋了出来,然后这一句话可能价值数百万云云。而现在,一个现象或事件,有无数的粉丝或路人都在各抒己见,尽管可能说的不那么通透,但经过无数次的震荡和反馈后,“经典”的句子往往会在草根中瞬间碰撞出来。
比如,在青岛天价大虾事件中,“你这个月工资只能买100只大虾”;在优衣库试衣间黄色视频事件中,“百年修得同船渡,十年修得优衣库”;在鸿茅药酒事件中,“重于泰山,死于鸿毛”等等。往往是段子一出,立即形成巨大的社会传播效应,接受者往往在会心一笑中就顺手转发了,最终不断叠加形成网络引爆之势。
试想,这些脍炙人口的经典句子如果由专家憋,是如何也憋不出来的。而经由用户的碰撞、知识的杂交、信息的共享,最终会形成穿越千古的佳句和妙文。真正如俗话说的:“高手都在民间”,“三个臭皮匠,抵个诸葛亮”。
4.用户是圈子的传播者。圈子是中国式营销特有的现象。在一些西方国家,一般来说过多牵扯到个人的内容都属于隐私范畴,彼此间打听或利用都是非法或不道德的。但是在中国,因为独特的民俗和文化背景,先是以家庭为单位构建起小圈子(血脉为纽带的核心圈),然后再一层层扩展,构建起氏族、部落乃至国家民族的圈子。所以有人说,中国社会本质就是一个圈子社会。
因为圈子背后代表的是深度信任,一旦用户在圈子中发起言论或观点,立即就能形成强大的响应和呼应,继而形成典型的网络蝴蝶效应叠加现象。所以,不要小瞧每一个弱小的用户,尽管他可能只有为数不多的订阅量或影响群体,但经过圈子的不断放大,瞬间可能就会成为海啸!
毋庸置疑,用户还是那些用户,不同的是他们的消费心理和消费行为已经和过去截然不同了。
互联网的出现,代表的是新生力量崛起。过去很多人没有话语权、没有发表议论的场景,现在通过无形的网络将每一个用户都连在一起,没有隔层,没有阶级,大家几乎是平等的。
新顾客价值链的三大核心要素
新顾客价值链发生的最大变化,是由先前的线性变成了立体,其主要变化有三大核心要素。
顾客价值链第一核心要素:产品
产品是整个营销的载体和本质,在用户越来越挑剔的今天,产品的极致化是所有品牌追求的终极目标。当下,对于企业来说,面临的最大浪潮就是新营销升级,这种升级背后的核心推动力就是消费者消费能力和消费理念的升级。所以,当非常好的产品忽然间以惊人的价格呈现给消费者的时候,所有的消费者瞬间就会形成购买冲动。高端产品低端卖,你可以叫做促销,也可以说成是降维打击,但用户花最少的钱来购买物超所值的产品这种消费心理是毋庸置疑的。产品质量好、卖相好、口碑好将不再是一种差异化,而是一种承诺和保证。因为,你若欺骗一个顾客,所有的顾客都将离你而去!
顾客价值链第二核心要素:场景
场景这个概念过去叫“情景”,其概念是用户和产品间发生交互的界面,无论是线上虚拟还是线下实体店,都属于这个范畴。
用户的思维是立体的,看问题角度也是立体的,他不管你是代理商还是兼职员工,是线上还是线下,只要接触到就会有自己的所见、所闻、所品、所想,所谓“用户体验”,而体验的每一个关键环节点都是营销场景。
在构建这个营销场景时,宛如我们写一篇作文一样,要找到场景的主线,然后构建关键点(统称为5W1H法),在这个场景中完成虚实转换和品牌价值传递。
在营销中,用户消费心理需要认真揣摩,并不是厂家自己一味地讲“我是最棒的”,用户就认为你是最棒的。在场景中最为重要的,是让用户自己得出“这是我所见到的最棒产品”这个结论,而得出这种结论的重要步骤就是听到、看到、感受到。在互联网这个信息充分透明的大时代背景下,任何虚假和坑蒙拐骗都将失去意义。所以,只有让用户充分体验,去认知了解并自己判断,才能在用户的内心世界构建起强大的“信用证据链”。
顾客价值链第三核心要素:社群。
社群不是微信群或QQ群的代称,而是一群志趣、理念、价值观相同的人自发组织在一起形成的有机型组织。
当我们仔细审视社群这个新词汇时,恍然发现,散落在中国广阔田野间的自然村落,正是中国式社群的典型代表。试想,在一个村里,村民们的价值观、行为道德的约束和一个群是如此的相像!每一个村民的行为不仅仅受制于国家法律,还受到村民们道德习俗的约束,这种约束没有明文规定,但却烙印在每一个村民的内心深处。因为,若违规同样会被全村的人给“踢出群”。
当我们理解了中国式的村落概念,再跟当前中国式社群的如火如荼相参照,就会发现,社群只能诞生在中国,并在中国发扬光大。因为每个中国人根本无须学习,与社群其他成员相处的技能与生俱来。
有的人说社群是直销的附魂体,我认为那是把社群看小了。社群是有直销的特征,但背后代表的深刻逻辑是:在中国,人和人交往的方式,发生了从线下到线上的大转移。虚拟的身份和称号若脱离现实并发生坑蒙拐骗行为,遭到的社群惩罚也是鲜血淋淋的,这是一种典型的社群自我纠错机制,也是社群活性的典型体现。
在社群营销中有两个指标为关键指标,其一是客户黏性,其二是客户口碑转化率。黏性就是客户忠诚度,这在过去是客户管理的灵魂;而客户口碑转化率和用户内容创造者与传播者的特征休戚相关。
顾客新价值链的三个核心要素,正源于用户四大核心角色变化,其背后隐藏的关键依然没有摆脱消费心理和消费行为这两个营销基本点。当我们牢牢守住用户需求这个核心本质后,千变万化均豁然洞穿!
作者为和君合伙人,资深企业咨询师。清华大学、北京大学、上海交通大学、武汉大学等总裁班特聘讲师,全球营销与市场执行委员会(SMEI)大中国区秘书长,海尔大学、美的大学特聘讲师。
编 辑:蓝  地(E-mail:landixx188@163.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期,转载请注明出处。

  
 

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