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9能耗壁垒:滴滴遭遇围剿的背后

滴滴俨然已经是移动出行领域中无可争议的霸主。从数据上看,滴滴出行覆盖了全国400多个城市,占有87%以上的专车市场份额、99%以上的网约出租车市场份额,这样的市场地位看起来很难撼动。难怪滴滴创始人程维曾两次宣称“战斗已经结束”。
但是,当主营业务为团购、外卖的美团突然杀入网约车市场后,滴滴的应对失据难免令人诧异。根据美团公布的数据,美团打车上海上线第三天日订单量即突破30万单。美团创始人王兴的目标是拿下30%的出行市场。根据滴滴的数据,滴滴在上海日订单量已经超过150万,美团三天即达到日订单30万,已经占到了滴滴日订单量的1/5。
滴滴的防线如此脆弱,轻易就让美团抢走一大块市场份额,这样的结果确实出乎很多人的意料。显然,看似达到了垄断地位的巨无霸滴滴,并没有为自己建立足够强大的能耗壁垒。
所谓能耗壁垒,就是指企业因为承担了自身商业模式中各个环节上的高能耗点而对竞争对手起到了阻隔的作用。
能耗是一个全新的多维度成本概念,将时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗等集为一体。而高能耗点,实质上就是顾客的痛点。如果企业承担了这些高能耗,既能降低顾客端的能耗,又给竞争对手制造了综合性的成本阻碍,从而能够有效防御竞争对手入侵。
滴滴为何失去了消费者的心
滴滴的发家,就是因为解决了消费者打车难的痛点。在传统模式下,消费者打出租车最大的困难在于时间能耗特别大,在高峰时段、特殊场所、异常天气这些需求特别旺盛强烈的节点,往往要等待很长的时间。滴滴以及同行的快的、优步通过互联网技术,既增加了大量的运力(将私家车纳入市场供给端),又极大地缩短了调度时间,从而大大降低了消费者的时间能耗。同时,为了抢占市场份额,滴滴、快的和优步又展开补贴大战,通过对司机端和顾客端的双重补贴,将消费者的价格能耗降到了正常值之下。综合来看,以滴滴为代表的打车APP确实在相当长的一段时间内成功解决了顾客的痛点。这一时期,消费者对于滴滴超越自身预期的服务是非常满意,滴滴通过自身承担高能耗而建立了强大的能耗壁垒,一些排名靠后的竞争对手纷纷被淘汰出局。
但是,走向垄断的滴滴却不愿意继续承担高能耗了。这些能耗被滴滴转移到了司机和乘客身上。随之,市场上对于滴滴不满的声音开始出现。
2017年1月,网络上出现了一篇题为《致滴滴,一个让我的出行变得不美好的互联网平台》的文章,对于品牌口号是“滴滴一下,美好出行”的滴滴,是莫大的讽刺。这篇文章因为引发了很多享受过滴滴美好服务并对滴滴现状不满的消费者的共鸣而得到大量转发。
消费者抱怨:因为所谓“调度费”,有时需要多支付至少1倍的费用去到目的地,有时加的钱甚至高于起步费或车程本来的费用,甚至有时加了钱,还是叫不到车……受到“调度费”和“福利补贴”影响,司机们在不知不觉中抬高了内心的价码。只要持续不接单,就会有人愿意付出比他空车所消耗的各项成本的总和更高昂的“调度费”来恳求他的“屈尊”。
来自顾客的抱怨,正说明滴滴曾经强大的能耗壁垒已经荡然无存了。能耗壁垒,不是建立在企业的规模大小之上的,而是建立在顾客心智之中,建立在顾客的体验之中的。
这也正是滴滴会被毫不起眼的后来者美团一下子抢走上海市场三分之一份额的根本原因。
美团得手之后,高德地图也宣布入局,而其他曾经被滴滴压得喘不过气来的出行行业的竞争对手更是窥见了重新划分市场的可能性,首汽约车、嘀嗒、神州、易到纷纷出手,趁着滴滴应对失措,投入重金,重构自身竞争优势。
无措的应对
而滴滴是怎么应对的呢?
滴滴宣布进军美团的主战场—外卖市场以作反击。随后,一场外卖补贴大战在无锡上演。滴滴宣布,外卖在无锡正式上线,首日订单突破33.4万单,在无锡的市场份额跃居第一,而这距离滴滴外卖试运营开始,只有9天的时间!
到底真相如何呢?
网络流传的一张截图显示,滴滴外卖平台上一家名为“欧风街黄焖鸡米饭”的商户4月份前4天的销量加起来只有662单,4月5日的订单量一下子飙升到6620单,整整翻了10倍。也就是说,黄焖鸡一天之内爆卖了6000份,折合每分钟卖出不止4份,24小时不间断。
另外一则网络评论则写道:不要去相信什么所谓的数据,这些都是忽悠人的!作为一个无锡人,本人今天亲身参与了整个事件……本人今天下单6次,一次没有送到,我除了呵呵,还是呵呵……
其实,宣称自己的市场份额并没有实质性的作用,市场最终是一场能耗竞争。即便滴滴的数据全然属实,它也已经忽视了自身为什么会一夜之间在出行市场陷入困局。
一篇名为《无锡满城疯狂,滴滴美团史诗级大战!骑手月薪3万,市民天天免费吃(一顿1分钱)》的文章提醒我们,外卖市场的竞争又踏上了打车市场的覆辙。
滴滴外卖首单立减20元,并可与商家优惠同时使用的活动,下单后再分享获得5~8元红包;美团外卖随后推出“0元送”活动;滴滴外卖追加满20元减18元的红包补贴;美团外卖随即放出20元减15元,此外还有早餐、下午茶、夜宵等金额不一的红包。
消费者对此的评论是:“超过5块钱点单都是贵的。我昨天点了一杯奶茶,原价18元,还加上2.5元的配送费,最后只花了2.5元。”“我已然放弃了去餐馆就餐。这两天,一日三餐都在等待外卖中度过。”而送外卖的骑手,按照现有的日收入标准,可以达到月入3万元的水准。
当全国人民都盼望着滴滴外卖赶快到自己家门口来时,你认为这代表什么?这对滴滴真是好消息吗?
滴滴还能挽回颓势吗?
显然,滴滴并未从前车之鉴中吸取教训。
这种疯狂的补贴大战会极大地改变消费者的能耗预期,当补贴过后,综合能耗回归正常后,等待消费者的必然是高预期后遗症—对于正常服务状态的极大失望。打车市场就是这样搞坏的。消费者最初只想削减时间能耗,并未对正常的打车价格有所预期,但滴滴给予了更多。补贴一时爽,撤后毁终身!没有了补贴,顾客已经很不爽了,滴滴再加收调度费,增加顾客打车难度,自然导致能耗壁垒坍塌,引饿狼入室。
如果滴滴还是靠这样的手段去赢得外卖市场,最后的结果必然如出一辙。那么,滴滴到底该如何做,才能在能耗竞争中挽回颓势呢?
系统降耗的四项基本原则,可以给所有参与能耗大战的企业以参考。
第一,让信息在系统中得到最充分的流动。滴滴人为制造司机和顾客两者之间的信息鸿沟并不能强化自己的竞争力。互联网可以极大地消除信息不对称,千万不要人为地去制造信息不对称。否则,就是给竞争对手创造了靠能耗展开的入侵路径。
第二,让物在系统中的移动尽可能减少。那种为了多收调度费,而故意让出租车在四处巡游却不接单的做法是会受到市场惩罚的。
第三,让人在系统中的非情感活动和负情感活动尽可能减少。非情感活动是指那些顾客不需要投入情感的环节,负情感活动是顾客的恐惧、担忧、愤怒这些负面情绪。非情感活动和负情感活动都是很耗能的,要尽量减少。
第四,当人的活动和物的移动发生能耗竞择时,一般应该优先满足人的低能耗需求。
这四条基本原则言简意赅,却是建立能耗壁垒的最有效法则,不但适用于滴滴,也适用于美团,以及所有想在移动互联网时代在商业领域获得一席之地的公司。
 (陈禹安:心理管理学家, 《玩具思维》《能耗游戏》作者,微信号:wanjusiwei)
编辑:佳和380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期,转载请注明出处。

 

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