3个月前 (06-25)  销售技巧 |   抢沙发  5 
文章评分 0 次,平均分 0.0

竞争新赛道: 来自价值型互联网时代的挑战

当今时代,科技一直在迭代提速,不论企业还是个人都面临巨大压力—转型和加速的双重压力,好像连睡觉都是在浪费时间。
不少初步获得成功的中国企业品牌,或多或少都是受益于营销大师菲利普·科特勒、定位大师艾·里斯和杰克·特劳特的理论输出,现在忽然发现,进入互联网时代,中国市场营销实践之花样繁多,远比以上理论的输出国—美国更为精彩。
但无论怎么演变,顾客价值始终是核心中的核心。在用户主权的时代,传统企业也只有真正理解什么是用户、什么是体验,以及新时代下用户价值到底在哪里等等这些新命题,才能真正有所作为。营销的每一次转型,无不是以顾客价值的演变为核心,抓不住用户这个根本,转型也就成了无源之水。
纵看:营销的三阶段,顾客价值点线网各有不同
1.产品阶段—物质利益价值(空白点)。这个阶段都是满足点的需求—市场空白点。这是真正的卖方市场,企业主要满足顾客的功能利益需求,也是产品的核心价值部分。这时企业的运营主要是由内而外,强调推销,很少关心顾客价值,更多关心市场的空白点,满足客户的物质空白,突出自己产品和竞品的功能差异点,最终关心的是销售额。
2.品牌阶段—情感依赖价值(情感线):这个阶段满足线的需求—感情线。采用广播式的品牌策略,以满足消费者对品牌的线性的情感依赖需求。因为这个阶段是买方市场,供大于求,产品差异化越来越难,所以品牌的概念就适时出现了,尤其是品牌定位理念风靡全世界,更给中国营销界带来巨大影响。
这个时候,品牌不仅是信任背书和快速购物的指南针,品牌定位的目的是消灭竞争,制造心智上的差异化,认知大于事实。品牌营销曾经成为营销的巅峰,它重塑了企业和消费者的关系,让企业营销从外而内,真正开始关注客户需求。精神依赖的需求营造成为企业的向往,不要说可口可乐这些大品牌,就连偏居一隅的餐饮业同样如此,比如上海有名的面馆“家有好面”,就是从“家+童年”的记忆角度,与顾客建立品牌关系,打出即便没有回家吃饭、即便妈妈不在身边,依然可以吃到童年家里的味道的旗幡。
3.社群阶段—社会连接价值(社会网):这个阶段满足顾客网的需求—社会网,社群满足了消费者人人连接的网状需求。当社会进入互联网时代后,销售渠道从线下转移到线上,原来品牌营销时代高举高打的央视广告策略不行了,按照传统方式打造一个品牌的途径越来越难走,单纯靠品牌连接企业和消费者的关系几乎不再可能。90后、00后压根就不看电视,个性化和控制欲需求空前高涨,他们喜欢互动、喜欢产品,也喜欢品牌,但更在乎跟谁在一起。消费者圈层化涌现,并且大家越来越喜欢小群,出现小群经济现象。
这个阶段打造品牌的模式倒了过来,原来是先有知名度后有忠诚度,现在是先有忠诚度再有知名度。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中详细阐述了这一点:在社群这个阶段,企业更应该关注用户,尤其是超级用户,从粉丝中来到粉丝中去,引导粉丝参与企业产品研发、制造、传播和销售等全环节,最终产生钢粉带动铁粉,铁粉带动铜粉……以此类推无限循环。
这个阶段要求企业有足够的包容,树立全方位接受粉丝参与的心态,从而真正保证产品品质的公开透明。
从品牌阶段企业和用户的关系,演变为社群阶段用户和用户关系,意味着从单一的线性关系到网状关系,而这样的忠诚度一旦确立是最为稳固的,最终会谁也离不开谁,成为社会的一个大容器。
现在很多传统品牌企业还没有到这个阶段,因为社群运营要围绕用户做内容运营和活动运营,创意和互动变得很重要,同时还要监测数据做下一步的营销策略迭代,尤其是内容会变得越来越重要,好的内容会产生病毒性传播,让品牌一夜成名。比如伏牛堂的张天一,即以一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》文章起步,最终做成一个标签化很强的社群,这个社群具备了“湖南人+年轻人+不服输”的霸蛮精神特质。
所以,在社群阶段创建品牌,要快速做内容,做IP,做互动,让品牌人格化!未来的企业都是媒体公司,没有内容的品牌没有未来,只有内容才可以让企业焕发青春!海尔新媒体就是突出的代表,不但大幅度提升了企业的业绩和品牌传播,而且成为一个发动机,为企业研发了很多新品。
横看:用户价值链三个核心点
营销是什么?营销就是创造、发现和传递价值的过程!推销阶段重心是传递价值、强调销售能力;营销阶段重心是发现价值,强调品牌营销能力;互联网阶段重心是创造价值,强调基于用户大数据的综合运营能力。
互联网时代真正让顾客的主权放大,从品牌时代拍脑袋或简单数据调研式的定位策略,到基于消费者行为数据形成的数据画像做决策,用户画像成为原点,用户价值变得比过去更广,用户价值甚至比品牌价值更重要。互联网时代不仅仅要求产品核心利益、附加利益或附属利益,更要包含用户体验。
1.参与—顾客价值的全流程。因为社群粉丝的模式要求钢粉第一时间参与进来,顾客一开始就接入了价值链的流程,挖掘顾客的痛点和尖叫点,做真正具备顾客价值的产品,包括供应链、选材和工艺等,再到产品传播和分销。
2.测试—顾客价值的精准性。企业必须具备测试的意识,其本质是根据用户的行为数据反馈来决策,而不是靠自己的经验决策。比如做淘宝的都知道直通车具备很好的测试功能,测款、测图、测价格等无所不测。还有比较火的京东众筹,很多人认为那是预售或募集资金,这是大错特错,其本质是收集用户的行为喜好数据,建立用户画像,做各种决策。为什么双11的商家提前3个月开打,就是为了利用这几个月快速收集用户的收藏、加购等行为数据,做供应链的快速反应能力。
3.协同—顾客价值的一致性。企业必须保证顾客价值的传递协同。很多新媒体部门为了创意而创意,为了流量而不断蹭热点,殊不知这些创意可能和顾客价值或品牌定位没有任何关系,最多博眼球罢了。比流量更重要的是客户黏性,是停留时间和复购等数据,而只有抓住顾客价值,形成认知和情感上一致的价值观,才能形成活跃长寿的社群!
笔者从线下营销到线上运营管理从业16年,近年来深刻感受到新媒体、新零售乃至区块链对企业未来的颠覆。传统企业要转型,就要真正理解用户体验的价值,这是线下和线上最大的差异,其次才是数据在线化的差异。只有做好用户体验和线下数据在线化并流动起来,实现从IT到DT,才能真正拥抱互联网。
前看:传统企业面临的三大挑战
深潜在市场中的企业人,能够切身感受到以上三个板块的发展是如何的日新月异,必须要花费超出以往多得多的时间和精力,全身心投入,才能与时俱进,不被未来抛弃。
一个要命的问题是,以前大家经常喊“互联网+”,就营销战略层面而言,你做“新媒体+”、“新零售+”或“区块链+”了吗?如果说现在对区块链看不懂还情有可原,但新媒体和新零售真的已经迫在眉睫,不给你任何犹豫的余地了!
1.“新媒体+”(信息价值)。品牌和新媒体密不可分,然而笔者见到最多的却是,很多新媒体人没有考虑到品牌核心价值,仅仅在做流量运营!其次,新媒体矩阵也变得越来越丰富,分发渠道必须和目标人群相对应。这些年崛起的今日头条、抖音、快手或火山无不如此,它们很快就成为一种新的媒体力量。
2.“新零售+”(体验价值)。也许新零售这个称谓未来会变,但本质不会变。阿里研究院认为,新零售本质就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售。核心词是消费者体验和数据驱动,真正做到线上线下融合。
线下最缺的数据,就是不知道今天店铺来了谁,待了多长时间,去了哪儿,而线上早就做到了数据全流程获取,做到了千人千面。现在线下80%的零售在这方面依然是空白,对于消费者精准认知处于黑洞状态。因为人工智能的大数据时代,数据会自我驱动,新零售从某种意义上来说,也是线下用户的数据争夺战。可以肯定的是,未来大量智慧门店甚至无人零售会出现,会真正做到数据驱动。
为什么一边是大量线下门店关闭,但同时又有大量互联网公司开店?比如盒马鲜生和小米之家。因为他们是用互联网的思维和模式开线下店。如果说电商是狼,原来这个狼还在天上,而现在新零售来了,这个狼就在你身边。所以,传统企业唯有快速拥抱和转型,别无出路!
3.“区块链+”(资产价值)。当互联网从信息互联网发展到价值互联网,从中心式互联网发展到分布式互联网,比特币的底层技术区块链在近两年已经快速成为热词。不少人都知道未来是物联网和人工智能时代,却不知道如果没有区块链,这些进展将会很缓慢。区块链去中心、加密不可篡改、人人记账的分布式存储特性,让其成为一个终极的信任机器,会一举改善人与人、人与机构、人与资产的生产关系。
相信在2018年,将会真正迎来“区块链+行业应用”的爆发。区块链革命对社会的颠覆将超过移动互联网时代,并且更快速!如果说过去你在供应链、商业、营销等诸多方面已经落后,建议现在不妨早点关注区块链。
毫无疑问,区块链和新零售、新媒体一样,必将成为各行各业必备的武器。在一个价值型互联网时代,未来很多资产可以进行数字化交易,因为其不可篡改性,在产品溯源、物流、价格透明等交易环节,我们都将会看到区块链的身影。随着区块链发展,顾客价值又将进入一个更新的赛道!
综上所述,企业面临三大挑战的本质是知识和人才储备,并且未来这种挑战会加速,也更精彩。
作者为互联网跨界营销培训师,曾任海尔集团、索尼(中国)公司销售主管,中南集团(民营500强)副总经理,蓝狮子文化创意公司副总经理等职。
编辑:蓝 地(landixx188@163.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年06期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/632.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享