5个月前 (07-02)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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即期产品,压垮客户的最后一根稻草

快消品从十年前的爆发式增长,到这几年量跌价涨的挤压式增长,经营不好就断崖式下滑,默默地退出这个品类,看不到你的背影,听不到你的声音……在这个交替的过程中,经销商会出现大量的即期产品,如果没有及时消化的渠道,辛辛苦苦一整年,盘点利润就一下回到解放前,这是压垮客户心理防线的最后一根稻草。
为什么近几年会出现大量的即期产品?我个人的观点分析如下:
第一,快消品从爆发式增长转变为挤压式增长,整体容量在下滑,在没有品牌优势的情况下,你的产品力又不行,你的产品不动销造成即期非常正常。
第二,随着网购和便利店的增多,消费者购买习惯在转变,从整箱购买到单包购买(这也是独立包装短保产品盛行的原因),只有摆在敞开式货架上与消费者见面,才有成交的机会,你的终端维护不到位,产品本身没有拉力,照样产生即期产品。
第三,前几年的三鹿事件、双汇事件等对消费者是个教育,消费者提升了品牌意识,对生产日期非常关注,基本上保质期半年的产品过了四个月,就到了危险期和处理期。
第四,由于产品极为丰富,一个品类多个品牌的竞争,消费者对卖场的活动关注度在降低,因为每次到卖场都有活动,消费者每次买的挂面和方便面的五连包都有促销品,活动常态化,造成处理即期产品比较慢。
第五,这几年由于社会的引导,人的大量财富转移到房子和车子上,消费者购买力在下降。中国人不缺钱,不缺大钱,缺的是小钱,在我老家每个家庭都在捂着钱包,省吃俭用给孩子找老婆,在这个男女比例严重失调的社会,在农村没有大几十万还真找不到老婆,这不是家庭问题,这已经上升到社会问题。
第六,在十年前,消费者对生产日期不敏感,在一些渠道,即使临期或过期也能消化,就是过期当时还有一个撒手锏——改生产日期,这是前几年整个快消品行业不公开的秘密,但食品法特严格的今天,谁触碰红线,轻者罚款,重者坐牢。
以上是快消品形成即期临期产品的主要因素,经销商年年讲生意不好做,过了一年又一年,最难的日子永远在明年。
抛出了压垮客户最后一根稻草,如何把这根稻草拿掉是关键。
经销商产生大量即期产品,与代理什么品牌没有绝对的关系,和你经营的模式有直接关系,这几年经营一线品牌却把家底赔进去的也多的是。
结合十几年一线摸爬滚打的经验,笔者总结了以下几点方法,来避免产生即期产品:
第一,不管你经营什么产品,要找到适合自己经营产品的渠道,宝马的4S店开错了地方,优惠力度再大,成交概率也不大,合适产品放到合适渠道,要避免人为的即期产品的产生。
第二,开发一些消化即期产品的特通渠道,这些渠道表面不挣钱,但能消化你的即期产品,不赔钱就是挣钱,厂家有义务帮助客户开拓这样的网点,一个这样的有效网点就能奠定你在客户心目中的位置。
第三,维护好终端排面,做好终端形象展示,有助于消费者购买,符合消费趋势产品上货架,衰退期的产品靠整箱零售。做到这一点还不够,必须规定到了几个月,产品必须调回,在市场上发现过期产品,业务员必须承担损失的相应比例。责任心不是天生的,员工不会做你希望的事情,员工喜欢做你考核的事情,考核不是贬义词,有考核就有奖励,避免惩罚拿到奖励是销售人员的天职。
第四,把做展售即期产品常态化,物料准备充分,有助于品牌形象的宣传和即期产品的消化,形成标准,做好排期,严格执行,有助于我们一线业务员实战能力的提升。我一直有个观点,能把即期产品通过活动卖给消费者,在开拓市场过程中就没有摆不平的网点。
第五,现在KA系统和商超这么发达,每个乡镇都有两个大超能垄断一条街80%的生意,假如你担心账期,不给他们供货,基本注定你的生意做不大,最关键是能帮你消化带有促销品的即期产品。
第六,客户千万别犯傻,销售产品挣钱是自己的,处理即期产品是公司的,不要等、望、猜。领导到你的仓库,你要第一时间把领导带到即期产品专用库,滔滔不绝诉苦。你只有一个目的,公司是错的,领导是错的,你是对的。
记住一点:你既然代理这个品牌,就有责任和义务消化和处理即期产品,聪明的做法是先处理再争取公司的支持。
即期产品是压垮客户最后一根稻草,你还按照老经验,一定会把你压垮。
编辑:
中  元 market@vip.sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

 

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