3个月前 (07-02)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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促销的真相:用户焦虑了,转化率就上升了

先思考一个问题,也是电商人恒久关心的:如何提高产品转化率?这道题其实没那么好回答,因为话题比较大。
那么,我们换个角度,来思考一个简单的:为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?
估计很多人马上想到:因为降价带来了实惠。嗯,价格是一个因素,不过也不一定是真的降价了。很多运营常常会陷入一个误区:促销=降价;设计促销活动=要跟老板申请低价。
不过,价格实惠就一定能带来高转化率吗?
很显然,这里面是有问题的。那么,到底为何促销常常能提高转化率呢?
促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了!
在一份精心设计的高质量促销方案里,价格绝对只是表面上的主角,背后隐藏的真正大BOSS其实是:如何设计出用户的焦虑感。
这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单:
再不买就要等到明年“双11”了!
满200减100的优惠券还不赶紧抢?
还剩1分钟活动就要结束,来不及了!
超低价的iPhone快被抢完了,库存告急!
……
以上这些情景,都是我们非常熟悉的。不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率,这才是促销的真相。
找对了切入口,才能看到问题的本质。
每做完一场促销活动,运营一般都要做分析和总结。只是这些分析报告中,常常写的是:数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等。
但是,如果我们从焦虑感的角度来重新分析,是否能看出些不同呢?
就以京东“618”的活动页面为例吧。
主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色;
使用“狂欢”“疯抢”,以及大额返现这样的煽动字眼;
三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。
……
发现了没,换个角度后,我们才算是从海报中看出一点真正的门道:用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。
现在是不是有点感觉了?你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。
接下来,我们聊聊正题,可能你会更关心这个。
如何才能设计出焦虑感?
我总结出了十种方法。
第一种方法:时间紧迫
所剩无几的时间、飞速流逝的时间。
团购页面为什么要有倒计时?而且为什么用秒,甚至是毫秒来计时,而不是分钟?就是这个道理。
让消费者看到剩余时间不多了,而且时间流逝得非常快,于是产生了要赶紧买的冲动,再不下单的话就买不到了。
“双11”当天0~1点,很多商家推出了秒杀产品:前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置得非常短。越短,用户就越焦虑。因为什么都来不及想了,赶紧抢下来再说。
商家的这种玩法,不仅对自己店铺有拉动效果,还为整个淘宝“双11”带起了气氛。
所以,真的是商家自己想到了吗?其实是淘宝鼓励的。对于商家来说,更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。
第二种方法:数量有限
库存告急、限量发售、限购。
电视购物中,主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了,库存只剩下最后一百件,欲购从速。
被乔布斯玩得很溜的饥饿营销,也是这种方法。
从心理学的角度来看,饥饿营销不仅能制造焦虑感,让人早点下手,而且还能提高产品在消费者心中的价值。
事实上,不仅是库存告急有效果,限制购买数量也会有效果,比如每人限购2件。国外有项研究就发现,限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。即使你写上限购20件,也会有效。
第三种方法:语气急促
赶紧、快、立刻、马上、火速……
这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来,没时间思考了。
而且如果合适的话,加上几个感叹号,焦虑感就又上升了。
第四种方法:文案短小精悍
抢!
马上抢!
很明显,短文案,会比长文案显得更急迫。
此外,它还有个好处,易读性很好,不会产生阅读障碍。
有时候写满一大堆的产品好处,用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。
更重要的是,排版做得好的话,吸引注意力的效果会非常不错。
不过,并不是说所有地方都必须只用短文案,这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中,能起到更醒目的效果。
第五种方法:强调损失
错过再等一年、优惠券1天后过期。
强调损失,往往能引起关注,也会唤醒焦虑感。损失越大,焦虑感越强。
2012年的时候,很流行世界末日说——玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后,12月22日的黎明永远不会到来。
当时这样的消息流传甚广,“吓坏”了不少人。
这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时,损失更加令人难以忍受。也就是说,人们对损失更敏感。
其实,降价、打折也属于强调损失——有便宜不占,就是损失。
第六种方法:设置未完成事项
“服务员效应”告诉我们:未完成的任务更容易被记住。
餐厅服务员的记忆往往很好,能够记住所有桌子点的菜,但是一旦客人结账完毕,你再去问服务员刚才他们点的什么菜,已经不记得了。就这是“服务员效应”。
人们对于未完成的任务,往往惦记于心。这期间,想到的次数越多,焦虑感就越强,直到任务完成为止。
利用这种效应,我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。比如预售活动,先付定金,等到活动当日再付尾款。
第七种方法:行为模仿
看到别人打呵欠,我们也会跟着打呵欠。
人有模仿的习惯,有些行为感染力强,比如打呵欠;有些行为感染力不明显,但不代表没有影响。
电影中有很多场面,仅仅依靠人物表情和动作,就营造出了紧张的气氛。电影里的演员紧张,观众也跟着紧张起来。所以不仅是行为会被模仿,情绪也能被传染。
比如京东618的海报中,模特做出了一副焦躁不已的表情,这种情绪就会传递给用户。
另外,我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。当你看到98077人已付款时,常常也会跟着一起下单,这就是从众效应。
第八种方法:速度加快
加速,可以调动起“高唤醒情绪”。
何为高唤醒情绪?心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。能让人心跳加速、血流加快的情绪,就称为高唤醒情绪。在这种情绪下,人们往往会产生做点什么动作的欲望,比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。
低唤醒情绪则与之相反,它会让人变得什么都不想做,比如沮丧、满足。
事实上,高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快,可以调动起高唤醒情绪。
苹果就运用过这个方法。2016年苹果7的发布会上,做了一个快闪文字的发布会视频视频中的文字快速闪现,节奏感很强,快速聚焦注意力,让观看者心跳也跟着紧张加速。
除了文字加速外,其他东西加速也能达到这样的效果。
比如:看一张4倍速奔跑的动图;
放一首快节奏的动感音乐;
海报中插入几个速度很快的火箭图案;
……
第九种方法:色彩心理学
色彩心理学是一个非常实用的领域。促销页面的配色,对营造焦虑感很有帮助。
第十种方法:制造麻烦
与直觉相反,制造麻烦有时也能提高转化率。
各种教程都告诉我们,购物流程一定要非常流畅,不能有卡壳,因为每一次卡壳都会造成用户流失。
但是实际上,麻烦也有正面作用。它既能形成焦虑感,也能激发征服欲,让大脑进入一种紧急状态,注意力聚焦。
这一方法,被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡,都是制造了一种麻烦。
促销活动中也可以用到。
比如:加入会员才有资格购买活动商品。这种设计,对会员来说,这是一种身份认可;对非会员来说,只能看、不能买,就是麻烦,于是有了焦虑感。为了消除这种不爽,只好加入会员买买买。
从这个例子中,我们也能看出这个方法有两个特点:
常常要搭配着其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);
不一定对每个人都有效,有局限性。
还是那句话:天赋是少数人的,套路是所有人的。
编辑:
王 玉    289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

  
 

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