4个月前 (07-03)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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当前,面对下行的市场压力,很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。
但是,从整体的市场情况看,这几年“脱颖而出”的新品少之又少。很多新品成为“哑炮”。从尼尔森的数据看,新品的存活周期平均只有几个月,能够在市场存活的新品比率很低。2015年尼尔森跟踪了上一年上市的15000个新品,但是只找到了50个。
最近在和有关企业交流时也发现,很多企业的老板还是以往的产品研发理念与创新思维。基本还是以往的基于产品的基本价值、功用、品质去做产品的研发,更严重的是“关起门来做研发”,也包括把一些新品放到传统的渠道商、终端系统里,结果很不理想,更包括面对以往的推广体系不灵了的状况,很多企业没有找到新的感觉,还没有适应如何转换新的推广方式。
01
当前的产品研发与创新必须以重新定义场景为中心
当前产品的基本价值与功效已经不再是消费者关注的主要卖点了。
导致这一变化的主要原因是产品的极大丰富、品牌的极大丰富。
据有关信息显示:京东自营的SKU已经达到500万。商品、品牌的丰富程度已经超越世界上任何的一个国家、历史上的任何一个时期。
我看到的一组数字介绍是:美国市场的快消品约是200万SKU,一个沃尔玛所能组合的SKU大约是40000个,但是一个家庭所需要的SKU仅仅是150个。
如此以来,单纯靠功能、品质已经很难区分产品、品牌之间的差异,必须要靠基本功能、品质外的其他要素加以区分。
同时,消费升级时代,消费者的购买要求已经不再是简单的能够买到,或者买到解决基本的需求,而是追求产品不仅能够解决基本需求,还能够解决产品基本功能之外的相关需求,特别是情感、心智方面的需求。
也或者讲,面对当前产品极大丰富的市场环境,产品的基本功能、品质保证成为一种底层逻辑,产品不仅需要良好的基本功能、良好的品质保证,更需要在这之上的一种新的购买理由的激发。
这个理由就是场景。
场景就是产品以良好的功能、良好的品质作保证,提供给消费者选择购买的一个新理由。譬如江小白、小罐茶。
目前来看,众多的传统品牌都需要围绕场景,重新定义产品。
也可以说,目前一些产品发生的市场问题,与当前这种场景化变化的背离可能
是一个重要的原因。
未来产品本身品质的差异化将会逐步缩小,寻求场景的差异化将会是提升品牌差异化的主要方向。
围绕场景的产品开发空间是很大的。其实,当前产品的更大市场空间就是在场景的挖掘、开发、打造当中。只要你能准确洞察消费者的需求场景,你能打造符合目标消费者的新的需求场景,就能开发出新的市场空间。

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当然,这种场景化的产品,对比以往的产品市场将会变成为一种小众化市场结构。场景化肯定不是大众化。场景化才会有差异化,大众化就缺乏差异化。

所以当前的产品研发与创新一定要从目标消费者的生活方式、生活调性、生活追求、生活习惯等方面去挖掘场景潜力。这个潜力是很大的。

产品研发与创新人员一定是要懂目标消费者的人。不懂目标消费者生活的人是做不了目前的产品研发与创新的。

02

产品的研发与创新必须有目标消费者的全参与

当前的产品研发与创新还需要特别注意的一个点是,产品研发与创新以及生产、物流的全过程,最好有,或者说必须能够让目标消费者全链路参与。

厂家“关起门来”自己为消费做主的时代已经过去了。尼尔森的数据表明,你为消费者做出的决定,消费者可能是不接受、不买单的。

当前的各种连接平台、社交平台已经可以帮助企业实现与消费者的连接。当然企业更可以搭建自己的平台,连接目标消费者,比如海尔的顺逛平台。在连接的环境下,消费者完全可以参与到厂家的产品研发过程中。

这种消费者参与研发的产品,与厂家“关起门来”造出来的产品是有本质区别的。消费者参与的产品,是他自己认可的。海尔的顺逛平台集合众多用户意见的一款产品,还没有生产就预售了25万台。

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另外,在整个生产、订单产生、物流交付过程都需要实现透明化、可视化方式。譬如低温产品、对物流环境有特别要求的产品、消费者特别关注的产品(婴幼儿产品),透明化、可视化的生产体系、物流体系可以更加获得消费者的信任。

03

新产品必须要新渠道承载、新模式推广

目前看,新产品的研发与创新逐步走向高端化,也就是逐步走向小众化、个性化市场。这样的产品,以往的渠道、终端、推广方式都很难承载。新产品必须要用新渠道、新终端承载,用新模式推广。

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新消费环境下,各种2B、2C渠道,各种新零售渠道、终端,各种的专业店渠道大量涌现。渠道、终端的极大丰富实际上呈现不同的分工:传统渠道、终端承载老顾客,新渠道、新终端逐步吸引年轻顾客、新顾客。

譬如各种的烘培店、零食店、饰品店、奶茶店吸引了越来越多的年轻消费者,外卖渠道吸引的目标消费者主体是年轻消费者。日本便利店数据显示,便利店的主体消费者已经成为50岁以上的老龄顾客了(当然与人口的老龄化有直接关系)。

传统的新品推广模式不灵了。用刘春雄教授的话讲就是:大喇叭(央视)不管用了,产品推广,特别是新品推广必须要转换方式。

目前要特别清醒地看到,新环境下,新的产品推广手段、模式更多了、更快了、更省了、更精准了、更可控了。但是,这需要企业彻底转换以往的基于大众化的推广理念、模式,转换成适应小众化、分层化,特别是转换成互联网自媒体、多媒体时代的推广理念和模式。

企业需要构建一切基于新的互联网传播为中心的IP、场景、社群、传播的新营销模式。

新的产品营销的核心就是必须构建基于互联网的传播营销体系。刘教授说,IP是自助传播势能。我的理解是:IP就是企业制造的可以产生二次传播的焦点。

企业必须要构建新的以新媒体、新手段为中心的自助传播体系。新的互联网传播为中心的营销模式是企业产品推广的核心。

结语

总之,面对新的环境,企业必须要加大产品研发与创新的力度。但是面对新的市场环境,企业的产品研发与创新必须要转换新的理念与模式。

新理念、新模式将会带来新市场,新机遇。

 鲍跃忠:商务部万村千乡市场工程专家,专注于快消品行业变革 微信bc7180

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