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千万级流量转化背后的新娱乐生态

传播学大师尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中说过:“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”而尼尔·波兹曼可能都没有想到,如今“娱乐至死”不仅没有死,反而交织了更多的领域。
当“互联网+品牌+娱乐”碰撞出火花,品牌们也迎来了新的契机。新生品牌有可能通过娱乐化营销一炮而红,占领市场,比如在抖音发家的答案茶。成熟品牌可以通过娱乐元素的注入而打开渠道,更贴近当下的消费习惯,比如成功推广了维他命水的农夫山泉。其实很多企业早就应用娱乐营销成就品牌,例如麦当劳的娱乐定位,百事可乐通过建立明星音乐的娱乐战略,成为唯一与可口可乐抗衡的碳酸饮料……它们都是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,加强客户忠诚度的营销方式。不可否认的是,娱乐营销逐渐成为企业品牌营销的最佳方式之一,巧妙的娱乐营销能起到事半功倍的效果,但盲目推行也可能只是竹篮打水。如何让娱乐化营销不沦为品牌方与代理商的“自嗨”?下面就通过对当下几类热门娱乐化营销的分析,为其他品牌提供一些参照。
创意当道,广告植入新思路
广告植入是品牌营销常用的传播策略和基本动作。现在打开电视或网络,就能看到品牌植入的身影。如今受众注意力越来越难集中,广告植入早已不像从前一般简单无趣。手法在延续,也在不断变化中。当大家还在为《奇葩说》里马东明目张胆地念诵花式口播拍手叫绝时,各种有创意的广告植入也纷纷亮相。
《热血街舞团》里海飞丝的植入就是一个很好的例子,将广告元素融入街舞表演过程中,与选手自身的风格进行完美的融合。植入品牌与原生内容融为一体,成为内容本身的一部分,这样不仅消除了营销元素在内容中给观众带来的不适,反而让大家更加期待每期节目的中插广告,让品牌形象变得时尚有趣的同时,也更容易在年轻群体中传播普及。《热血街舞团》的街舞创意中插让观众沉浸在观看的过程中,“心甘情愿”地在潜移默化中接受广告信息的传递。
而广告植入的领域不只局限在综艺,在视频自媒体大V papi酱的放送中、在电影镜头里都有着不错的表现。在过年期间取得不菲票房成绩的《唐人街探案2》中,王宝强的一句“都什么时候了还打广告”的台词,既搞笑又让人印象深刻地记住了神州租车的这则植入。可见有新意的广告植入不仅可以避免尴尬,还能打造双赢的格局。品牌们需要继续打开脑洞,创作出更独到更有意思的植入方案。
抖音当道,社交媒体新玩法
在社交媒体的互联网空间里,各种节假日、热门事件、明星八卦、热播综艺都是话题中心的常客,品牌们明确地认识到,借势这些话题内容极有可能达到大规模的传播效果。今年伴随着短视频风口的火爆出现,品牌又多了一层解锁社交媒体娱乐化营销的姿势。
抖音火了后,不仅有越来越多的明星入驻,还有许多官号的加入,企业号们也想利用短视频制造有趣的娱乐话题,引发用户互动,在无形中给消费者灌输产品信息又留下深刻印象。朋友圈的10秒视频,或者其他社交平台,经常可以看到大家在晒抖音上所创作的短视频,用户之间相互效仿,引发群体行为,可以拉动一笔巨大的购买力。
复盘海底捞在抖音的走红之路,就是线上用户发起—线下店面配合—线上用户反馈的循环过程,在这个过程中,抖音的病毒传播帮助海底捞完成了和消费者之间的互动,制造了良性的连锁反应和持续热度。从消费者的角度看,抖音不仅是用来“看”的,同时也是用来“玩”的,抓住这一个精神内核,制造机会,就不难借助抖音输出品牌的形象。
偶像当道,粉丝经济新方式
说起娱乐营销新的打开方式,一定少不了今年大热的男团女团们。浏览从网综《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤的微博,可以发现每条微博都有超过几十万的微博留言,几百万的微博点赞,还有几千万的粉丝转发量。一个走进大众视野不到半年的少年却拥有如此强大的流量,这就是当下娱乐化力量的直接体现。其实从他参加节目至今,不管是代表团队、节目还是个人,都已经为不少品牌代言站台,品牌方们都动作迅速地搭上了这波偶像经济的热点,费尽心思地接近逐渐成为主力军的年轻消费者。
如果说之前鹿晗、张艺兴、TFboys等人气流量主要是靠代言搭建粉丝与品牌之间的桥梁,那么现在偶像们在养成的每一个环节都给品牌预留了大量上位的机会,可谓是条条道路通罗马。粉丝pick“越努力,越幸运”的小哥哥,pick“向阳生长”的101女孩,为他们投票,送他们出道,偶像的一举一动都有可能成为粉丝们的消费冲动。在这其中收获最大的两个品牌就是农夫山泉和小红书,都说去年农夫山泉冠名《中国有嘻哈》是个意外流量收获,那今年农夫山泉的维他命水通过《偶像练习生》绑定粉丝投票,令其线上销售额翻了500倍,就是从线上流量转向线下市场的典型例子。
还有用户数量一路飙升的小红书,将《创造101》的场景化营销做到极致,你感兴趣的每一位101女孩都在小红书,向你安利她们的美妆穿搭。因此在走粉丝经济的这条路上,品牌们要学会贴近受众画像,配合偶像“撩”倒消费者。
年轻当道,线下互动新方向
在互联网时代,娱乐化营销的目标受众高度聚焦于年轻人群体,同时,这些年轻群体也是将营销内容在网络上进行快速传播的主力军。全新面貌的青年流行文化正在逐步掌握文化消费内容的话语权,而趣味性、互动性、体验式的娱乐营销活动,则对“85后”“90后”的消费者更有吸引力,更能激发他们的购买欲。娱乐化的风格也能够很大程度地减少受众对营销广告的抵触情绪,娱乐化营销的内容也更容易使消费者接受。
网易与彩虹合唱团的合作、江小白的系列定位、中央纪委的免费微信表情包等,它们的成功离不开“娱乐”性质以及和时代流行文化的高度结合,年轻人看到也自然会产生分享的冲动。
营销学中有一个经典4P理论,即产品、价格、渠道、促销是营销四要素。随着消费者个性化日益突出,4C理论逐渐崛起:消费者、成本、便利和沟通。不过随着大数据时代真正到来,4I理论:信息、兴趣、交互、IP四个元素更加紧密地联系在一起,以信息为始点,转化成用户感兴趣的事物,交互使其在兴趣基础上加深联系,然后形成一个稳固的IP。
任何营销都是为了打造品牌人气,任何营销也都要回归到产品本身,但是正如美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩所说:一切行业都是娱乐业。娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征,对娱乐化精神的有效开发、利用、发挥,会成为企业的一种新的竞争力。(作者来自湘潭大学文学与新闻学院)。
专题编辑:
王    玉    289360562@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

  
 

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