4个月前 (07-05)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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市场引领与引领市场

在经典的市场营销实践中,有两个比较基本的理念,那就是市场引领Market Driven与引领市场Market Driving。在绝大多数时候,我们所做的多是市场引领,也就是说,回应一个市场上存在的需求。也有个别的情况下,技术,或新生事物,或新型商业模式也可能倒过来引领市场。
市场引领,回应市场上消费者知道的需求,这些需求往往是显而易见的,看到这些需求的也不止你一人,免不了会有竞争。所以你一般只有两种选择:要么你比现有的选择更加便宜,要么你比现有的更加方便。
以杀毒软件为例,早在360出现以前,金山毒霸与其他的杀毒软件早已存在,它们多是收费的。当360出来时,直接免费了;当360做到跟其他杀毒软件一样好用时,市场上就很少有人会愿意再掏腰包去买其他的收费杀毒软件了,其他杀毒产品也就没了生存空间了,除非你也能免费,并在功能上与360拼个高低。今天我们看到在风口上风生水起的是小米的雷军,我们已经淡忘了曾经在杀毒大战中灰头土脸的金山毒霸的雷军……对的,这是同一个雷军,虽然在杀毒大战中铩羽而归,他毕竟掘得了第一桶金,而小米其实已经是他再次“贵族”创业的产物了。
以廉价甚至免费杀败对手的事件数不胜数。事实上中国之所以能成为全球工厂,也主要得益于中国生产企业的价格竞争力,当中国制造的品质接近现有欧美日生产的品质,这种价格竞争力就使消费者做出了对自己腰包更合理的选择。
与便捷性相关的例子可能要数共享单车了。共享单车提供了我们从a点到b点短途骑行的便利,很多时候它解决了公交系统剩下的最后一里的难题。但在摩拜单车出现以前,对于这最后一里也并不是没有解决方案,部分高科技园区曾经推出过固定位点的单车租借,也就是说你可以在固定位点去租借单车,用完以后再把它还到同一个或不同的固定位点。但因为每个人从a点到b点的需求是多样的,固定位点租还的商业模式,不可能满足每一个人的需求。
当摩拜单车推出一种可以任意位点取还的商业模式时,这个商业模式提供了一个比原有固定位点租还更便捷的新选择。尤其当成本并不高,或者成本与现有选择相似时,它就毫无悬念地成了最佳选择。这也不难解释为什么摩拜单车出现后,有如此众多色彩的共享单车纷纷跟进,因为这项发明的优势太显而易见了,假如不是自作聪明的风险投资将原来一本万利的“骑一次收一元”现金流模式修改为免费骑靠押金赚利息的金融模式,有序发展的共享单车将根本改变国人的出行模式。
但共享单车之后,跟风出现的一些其他的“共享”模式,比如说共享雨伞,共享充电宝,为什么就没有成功呢?假如我们比照共享单车的模式来看这两个不同的共享,就不难看出这两个后推出的新选择,并没有实质性提升消费者使用的便捷度。首先雨伞它不能到处乱放。取放地点对消费者来说都是固定位点,所以这一点很难像共享单车这样方便,在你需要的时候就近寻找;充电宝也是同样的问题,也是固定取还位点,你不能用完了直接放在马路上,它必须回到固定位点充电,才能下一次再用。除了这个不便之外,充电宝也很少成为急需产品,现在绝大多数消费者都已经习惯了自带一个充电宝,需要时不必临时到处去找。即使他没有自己带,跟认识的人借一个也不会太难。所以使用充电宝这个需求虽然并非伪需求,它是客观存在的,但这个不是痛点,而是一个非常容易被其他选择所替代的需求。你试图去满足这个不是痛点的需求,又没有明显的便捷性或成本优势,那真的一点机会也没有。
引领市场,就是另外一个级别的游戏了。索尼在20世纪70年代首先推出Walkman随身听前,大家都没有想到,在跑步时需要一个随身听,可以自己边听音乐边运动。善于做小型电子产品的索尼认为不管现在有没有人需要,我把它做出来了,就会有人用了。事实也正是如此,当随身听做出来后,这个新的技术型产品就带动了一个全新的市场需求。
苹果在推出iPad的时候,大家都还沉迷于黑白的亚马逊kindle与汉王电纸书中,大家以为电子书就应该是黑白的。亚马逊与汉王没有提醒大家的是:书也有彩色的,之所以这个屏幕是黑白的,主要原因并非模拟笔墨的感觉,是彩屏耗电更大,而黑白屏的使用时间更长,可以满足几小时不充电的用户使用体验。所以苹果推出iPad彩色屏之前,在电池上下了很大的功夫,首次将彩屏的正常使用时间提升到了6小时以上。苹果相信只要使用时间达到用户能满意的时长,就会有人喜欢体验更好的彩屏终端。事实也是如此,iPad推出后,黑白的亚马逊Kindle的售价不得不直接下调200美金,而对汉王电纸书几乎就是灭顶之灾了……这就是不经常发生,但一旦发生,杀伤力巨大的引领市场的营销。
市场引领一般比较多见,而引领市场的成功案例相对来说比较少。但我们有时候还是会基于工程师思维,误以为技术改变引发的新生事物就一定能带动市场,这是一个很大的误区。我有一位朋友,曾经有一项很好的技术,能够在声波中编入人类耳朵听不到的声音码,做一个App就可以用普通手机发出这种人耳听不到的声音,也可以接收到这样的声波信息。试想一下,假如在商场的喇叭中,我们放入这部分的音波,就能传输,如打折券,让相应的App收到。这项技术很新颖,目前市场上并没有人用,绝对是个新生事物。但你真要把它做成一个产品来带动这个市场,就没有这么简单。
你首先要过的第一关,就是现有消费者获取信息到底有哪些选择。其实消费者现在的选择就不少,比如说我站在某地,打开大众点评,这款App就能根据我的GPS位点,来判断出我周围到底有哪些选择,无论是吃饭,还是其他。它也可以针对性地推打折券给我;我在商场内走动时,也可以看到各种张贴的广告,也可以直接在上面扫二维码,得到我想要的东西。所以用声波来传递信息甚至折扣券,虽然技术领先,但并没有充足的优势,无论是便捷度,还是价格,都无法在市场上替代现有的选择。很遗憾,虽是很好的技术,但目前不会有商业应用前景。
俗话说,群众的眼睛是雪亮的。无论是市场引领,还是引领市场,关键还是你新推出的事物相对于现有的选择,必须具有更好的便捷度,或价格优势。做不到这其中一点的话,那真的不必太浪费时间了。
编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

 

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