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8升级或淘汰,知识付费进入深水区

5月25日,得到APP的CTO快刀青衣,在朋友圈晒出一张图,当天得到累计用户已经突破2000万,这距离得到正式运营刚好2周年。也就是在这个月,离北京2300公里的深圳南山,上线一年多的知识付费的技术服务商小鹅通,流水突破10亿。
而另一方面,很多知识付费的早期创业者却感叹,红利期在消失,生意越来越难做,开始放弃线上,转型做了线下,甚至开始离场。2017年人人都在谈论的知识付费,突然进入了转弯车道,行业进入了大洗牌阶段。
知识付费的三国杀格局
现在可追溯的信息里,知识付费概念的正式提出者,是果壳创始人姬十三。但是发展历史却很早了,从2013年开始,罗振宇在罗辑思维尝试推出付费会员,被行业人认为是知识付费的萌芽,整个行业在2014?2015年开始发展,直到2016年上半年,付费语音产品分答问世,王思聪的加持,罗振宇的得到上线,整个行业被点燃引爆,转到2017年,知识付费更是进入整个行业的大年。
2016?2017年的火爆,诞生了大大小小无数的玩家,一时间仿佛人人都是付费用户。包括内容创业者、内容平台、技术服务、流量分发、课程推广、支付对接等多个类型。但是,就像任何一个互联网行业一样,都会经历萌芽、发展、高潮、洗牌、再发展的螺旋式上升的路径,到2018年时,整个行业进入了拐点,根据36氪报道,一位知识付费的创业者Steven,在知乎Live 上,单月最高收益能够达到 2 万。但一年之后,这笔收益不到 3000 元。很多媒体和外界都在讨论,知识付费是不是已经黄了?还是整个行业更冷静了?根据行业发展现状,主要有以下三种模式:
内容系:主要是把内容出版模式线上化。主要代表是得到、在行一点(分答)。不管是得到还是在行一点,还是一个中心化的平台,由平台提供流量,不仅是提供一个内容创作者卖课、与用户互动的机会,而是平台深度参与,包括作者开拓和筛选、选题、策划、品牌包装,销售全流程参与。是一个平台对内容主导很深的模式。这样做的好处就在于内容的品质有所保障。但同时人员、时间成本也急剧增长。以头部的得到为例,目前成员已经超过200多人。
技术系:通过技术+服务,提供内容付费的一站式解决方案。这个以小鹅通为典型代表。小鹅通创始人老鲍是原腾讯T4专家。这种模式最大的特点是去中心化,没有绝对的中心,没有倒流,用户的流量归属自己。作为第三方,不参与运营,主要是提供内容付费、用户管理、营销等需求的解决方案,是一个闭环技术SaaS服务工具。小鹅通之后,同类的产品出现了很多。目前小鹅通流水已经超过10个亿,占据了行业的头部地位。
流量系:主要是进行内容的分发。用平台自有流量,不断开拓和签约作者,帮助内容创作者进行分发。典型代表包括喜马拉雅等。这种模式的特点就是平台中心化,流量集中在平台,主要是偏运营和推广,对于具体内容介入较少。内容创作者需要依赖平台的流量和资源,同时对于内容的生产必须有更强的把握能力。
但是在大V和中心化平台之间,其实是有一个悖论。内容创作者想要靠平台拉流量传播和增加收入流量,但是从平台角度上,平台也希望大V能带来更多新的流量,如果达不到这个效果,平台的支持力度会大大降低。
知识付费还是知识服务?
阑夕作为知名的微博科技大V,知名评论家,他有自己的微博粉丝社群,为他们每天提供科技快讯的清单和简评。经过一年多的打理,目前在微博的付费会员5000多,每个人一年300多会员费。也就是说,他的收益已经超过了150万。这一切都是他自己一个人在运营。在今年,微博开始逐渐垂直化运营,重点扶持一些大V来走偶像化路线,阑夕决定把原本玩票的社群,长线化全面运营,除了微博,他也准备用小鹅通等服务,把社群拓展到微信等平台。
“知识付费其实是一种行为,不代表整个现象。更合理的提法应该是知识服务、知识经济。”在行一点的市场公关总监吴云飞,在交流时,觉得到了现在这个阶段,知识付费这个提法已经不适用。其实,不仅仅是概念,包括行业和内容、商业模式等都在发生变化。
首先是,用户正在发生变化,早期的IP付费和品牌付费,更多是为个人买单,为崇拜和粉丝经济买单,经过市场教育和洗礼,开始上升到真正的为知识和成长买单。阑夕经过一年多的实践和观察,感觉第一波付费课程的洗牌后,用户进入到了双向选择的阶段。“现在贩卖焦虑的越来越少,像之前很多话题是阶级固化,你被同龄人抛弃等,但现在你看,豆瓣时间很多文艺的,包括古典音乐欣赏之类的,人们愿意把它当做知识学习的窗口。”
内容也在变化,在得到精品课讲师、职场自媒体创业者Spenser看来,很多平台,包括得到,在早期更多是通识教育,比如经济学,美学等,相对大而全操作性较差的内容,除了和平台用户有关系之外,更关键的是,这个时间段,用户也没搞清楚需要什么,再就是更多是缓解自身的焦虑,在这个阶段,用户在乎的是触发购买这个行为,关键学到的东西,反而不是关键了,用户处在盲学阶段。
而进入到知识服务阶段,“知识正在下沉”,小鹅通联合创始人、COO樊晓星觉得,实用性的内容更加受欢迎了,大而空的课,慢慢落地到垂直可细分的行业和课程。职业教育、技术服务等开始崛起。在小鹅通上,月收入最高的是理财课程,“最受欢迎的理财店铺,一个月可以卖出几千万流水。”在行一点 (分答),原来主打的是,适合一分钟的轻资讯,比如股票、财经、养生等内容,而现在转型以卖课为主,几十分钟的大课或者十几分钟的小锦囊。
而与此同时,平台也在发生变化。小鹅通作为最早入局的技术服务商,除了帮助众多微信生态圈内的自媒体做到内容变现以外 ,还帮助内容变现群体与其他平台进行链接,打通包括豆瓣时间在内的其他APP的底层接口。在小鹅通,原来是自己做内容做课程的内容创业者们也开始分化,善于做内容就专注做内容和课程,善于包装产品就帮助做内容的人去做传播。
平台早先做的就是纯技术支持,帮助用户完成交易,基本就终止了。但是现在,除了基本的技术,更多是根据内容创业群体变现的需求不断地创新迭代新技术,并提供更加完善的服务。“付费用户很难自己完成,需要伴随和监督。”一般在课程购买后,到后期,付费用户打开率会出现断崖式的下跌,也就是买了课,并不去听课。虽然用户付费行为已经完成,但是对于内容品牌方来说,并不是一件好事,一个是整体的课程价值没有展现出来,包括品牌传播,另外一个会极大影响用户后续的复购率。
对于技术平台,运营者提出了新的难题和要求,服务变成了核心竞争力。小鹅通对于营销的拼团、砍价、优惠券等进行优化和开发,包括病毒式的营销等方式方法,用技术和营销唤醒用户,通过数据分析,财务管理进一步加强运营和变现。
在Spenser看来,知识付费不仅是传授知识,更多其实是一场社交升级,一群志同道合的人找到属于自己的群体,所以他开始由线上,开始开拓线下的私房课,一个人由原来线上的699升级成为7999元,每个城市一场培训最多100人。由内容开始转型海外理财、教育,未来还有电商。
知识付费正在开始全面升级为知识服务,改变人的不一定是知识,很多时候是授课的人的榜样和激励。在他看来,这两者的区别在于,知识付费属于短期爆发,知识付费更要细水长流;知识付费门槛较低,即时满足,而知识付费更需长期投入;知识付费更多偏营销,而知识付费需要更多时间和精力。
知识付费还有明天吗?
随着知识付费概念的退烧,很多媒体都在唱衰整个行业。部分内容创业者,开始关停项目,转型做其他的行业。但是在在行一点的市场公关总监吴云飞看来,他表达了对行业的绝对信心:“实在找不出行业不往上走的理由。”
在他看来,现有的知识服务综合了教育、出版、传媒等三大行业的特色,但又有所不同。目前在线教育市场,已经诞生了包括新东方、好未来、学大等在内的好几家上市公司,整体体量远远超过百亿级别。随着终生教育和竞争更加激烈,对于知识服务的需求越来越强烈。而根据线上教育目前发展的轨迹来看,天然是分散的,没有马太效应。新东方只占整个市场的2%。知识付费的市场份额对比教育产业,预计过百亿甚至更多。由此可见,知识付费也不会出现寡头垄断的局面。
伴随着知识付费的逐渐回归正常,行业逐渐趋于理性,但是知识付费本身的概念也在不断扩张,从图文开始扩张到视频、音频、直播,从线上衍生到线下,从单纯的培训开始扩张到问答、训练营等多种模式,在未来,不断迭代的内容+服务,将会培育更多的商业模式。
梧桐树资本的投资人董帅,认为知识付费是移动互联网时代的产物,是对曾经出版和培训需求的迁移,知识付费的1.0时代KOL和拥有流量基础的大号,解决了用户对课程购买的信任问题。但在2.0阶段,用户对KOL的信任效用递减,更希望在购买课程缓解焦虑之外,真正获得自己能够提升的内容,公司开发课程本身需要在内容上给用户带来自我反馈,其次是基于口碑营销的传播能力会将考验知识付费公司的重要因素。
从市场规模上看,目前中国大概有两三千万左右知识付费用户,未来几年,这个数字还可能翻几倍,并且用户每年的付费金额也有很大的提升空间,整体是一个增长的趋势。一二线城市的知识付费,很多还是要向教育培训业去进化,做高客单价。同时用户付费本身就是一次特别好的用户筛选,付费内容更容易获得用户信任和影响用户决策,如果能把付费内容和传统行业进行良好的嫁接,那会是一个更大的故事,在金融和地产行业,已经有公司在做这样的尝试。
在一二线市场知识付费内容饱和的大环境下,如何更有效地覆盖三四线市场的移动互联网用户(尤其是女性用户),这是做成类似得到这样10亿美金级别公司的关键。在那一片市场,用户的时间更丰沛,也对价格更敏感,同时他们对内容的要求不是精致干练,而是通俗易懂。
“现在有些课,还是太端着了,通过收割粉丝,玩弄各种炫酷的概念,在以后,那些接地气和实用的课会越来越受欢迎,市场也足够大。”虽然不会产生下一个BAT,但是诞生10亿美金级别的公司是很有可能的,得到就是最好的例子。“这类项目流水好,有现金收入,其实生存不用过于担心,关键是如何解决营销和连续内容生产能力。”
在樊晓星看来,随着内容传播形式的多样化,从图文,到音频、视频,直播的多样化,随着技术平台的演化,包括微信小程序的兴起和成熟,包括传播手段的多样化,整体而言,知识付费正处在初级阶段,中长尾依然有机会。
在苹果分账上,得到除了游戏外,付费规模处于前十,这足以说明这个市场多么诱人。“有价值的知识需要不断编辑,不会爆炸,但会持续增长。”阑夕说,未来会投入更多精力和人力来做知识付费。
编辑:
冰    人    4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

  
 

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