1周前 (07-10)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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对于果汁饮料市场来说,细分是一个重要的概念,正是它把整个行业推上了快车道。这两年在以两乐为代表的碳酸饮料,以六个核桃、露露为代表的植物蛋白饮料,以加多宝为代表的凉茶饮料等老品类遭遇增长的天花板之际,一些新的品类却在逆势增长。其中表现最亮眼的就是山楂汁饮品。
从2016年年底开始,山楂汁饮品市场开始发酵,饮料市场兴起“一片红”,经过2017年的消费市场培育,市场数据十分喜人。一时间,大量企业涌入山楂汁品类,市场上的山楂汁品牌如雨后春笋般层出不穷,这一品类得到了明显的扩容与发展。
而在这场“红色蔓延”中,山楂故事就如同一匹黑马,从县级市场开始攻城略地、默默耕耘,用不到两年的时间就成为区域市场的“隐形冠军”,它是如何做到的?
跟随品类热点,引领新主流
一个时代有一个时代的主流产品。如果时代变了,企业却沿着旧主流产品的方向进行创新,那么这个产品一开始就注定失败。主流产品换挡,正是山楂故事启航的战略性机遇。
山楂故事正式“出道”是在2016年,彼时,市场上谈论最多的就是消费升级。改革开放以来,经过了从物质资料极大匮乏到丰富的过程,人们的消费理念也发生了翻天覆地的变化。在改革开放初期,由于物质相对匮乏,商品比较“豪放”,多以品类的形式而出现,没有涉及深层次的产品设计,当时人们对于商品的理念是有就行,吃饱就可以。
时至今日,消费理念发生了翻天覆地的变化。他们开始关注品质升级,健康饮食,为此宁愿多花钱。在此轮消费升级的带动下,饮料产品的主流价格带已由3元上升到5元,品类热点也发生了明显的转移,定位健康、纯天然的饮品品类明显更受年轻人喜欢。
跟随品类热点、价格区间的变化,山楂故事在这波消费升级浪潮中率先脱颖而出也并不稀奇:
其一,山楂健胃消食的功效已得到消费者的广泛认知。实际上,2005年,娃哈哈、汇源、统一、康师傅等企业都推出过山楂饮品,掀起了短期的消费热潮,但这些产品均因缺乏准确定位、推广策略失误、市场热度不够等问题,最后相继退出。而在健康饮品悄然抬头的风口,具有养颜瘦身、健胃、消食、增强免疫力等功效的山楂汁饮料,无疑符合新主流变迁的趋势。
其二,山楂汁产品好喝,酸酸甜甜符合大众口感,同时又兼具功能性饮料的特色。
其三,也是最重要一点,行业品类老大还没诞生,依然属于蓝海市场,发展空间足够大。
可以说,山楂故事正是踩准了品类发展第二次热潮的风口进入市场,搭乘这股市场繁荣的东风,时机恰好。
 
定位“滋胃”,开创百亿蓝海市场
关于产品定位,我们先从山楂故事的产品由来说起。
山楂故事的创始人耿永利是河南焦作人,从小吃着太行山的山楂长大,每逢金秋10月就和小伙伴上山摘果游玩,青春期发生的一切懵懂、酸甜与激情的故事,似乎都与山楂有关。
长大后离开家乡,他虽然创业成功,但总是感觉少了点什么。有一回,他在饭局上喝完酒,服务员送来一瓶山楂汁,当酸酸甜甜的果汁滑过咽喉进入胃时,胃部传来的舒适感让他突然热泪盈眶,少年时山楂之于他的故事似乎就在眼前。

一颗山楂动乾坤,下一个百亿蓝海在这里!

一方面是故土情节,年少时与山楂的不解之缘;另一方面是多年经商培养起来的敏锐市场嗅觉使然,一瓶名为“山楂故事”的饮料就在创始人的推动下紧锣密鼓地开张了。因为是喝酒以后产生的山渣故事,产品定位似乎顺理成章:山楂故事,好滋胃(味)!

从山楂汁饮料这一品类的发展来看,随着消费理念的逐级更替,经历了从单纯的品类定位到功效定位的过程。“消食健胃”是人们第一个能联想到山楂功效,所以现在的大多数山楂汁饮品,大都立足于“消食健胃”这一功效定位上。山楂故事的成功之处在于把这一功效又进行了细分,重点聚焦于“滋胃”。看似简单的决策,背后却暗藏玄机。

山楂故事的消费对象是“80后”“90后”,这些青年男女是消费升级的主力人群。他们有一定的经济基础,同时在各自岗位上担负重任,平时应酬也比较多,逢年过节更是大鱼大肉,给胃部带来很大的负担。对于山楂汁饮品来说,只有紧紧把住了“养胃”的核心诉求,让消费者吃得更舒服,才能狠狠击中现代人群的消费痛点。

山楂故事定位“滋胃”,无疑开创了品类功能新蓝海。精准切入餐饮、即饮、礼品等各大消费市场,用“滋胃”二字定义出山楂饮品的百亿市场。

 

赋能产品,用品质说话

品质决定你能走多远。尤其在移动互联网时代,优秀的产品力,具有强大的穿透性和俘获力。打造产品力,要真正从消费者体验的角度出发,研发技术,创新产品。而山楂故事无论从原料、技术、工艺,还是口感、包装,每个环节都力求做到精益求精。

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南太行山脉光照充足,水源清甜,产出的山楂果实饱满鲜美,果胶丰富。山楂故事创始团队在南太行山考察了一个多月,最终将工厂设在修武云台山脚下。这里水源清澈甘甜,离云台山野山楂基地比较近。当时正值山楂果成熟季,工厂选取个头大、果实饱满的优质原生态山楂作为生产原料进行产品研发。

在生产工艺上,要求全果冷榨,全程锁鲜。遵循“鲜—洗—煮—浸—筛—冷”六重环节,运用“全果冷榨”独特工艺,全程冷链,锁住新鲜,保证产品口感的地道和纯正。

值得一提的是,整个产品研发的过程中,二十几人的创始团队就住在工厂里,把自己当成普通用户去体验产品,还邀请身边的朋友帮着做内测。经过不断的配方调试和反复工艺测试,最终确定,30%的果浆含量为山楂汁最佳口感,大于30%,过稠不爽口,饭后饮用有饱腹感;低于30%,口感稀薄、滋胃功效不足。

此外,在产品包装上,山楂故事也与目标消费群做到了无缝对接:用极富渲染的山楂红为背景色,手绘出山楂和小刺猬的爱情故事:红艳艳的山楂挂满枝头,嘴馋的小刺猬一见倾心,但山楂只有等到10月成熟季才会从树上脱落下来。小刺猬就一直在树下等着,等它掉下来后吃掉。软萌有趣的创意设计,手绘漫画风格的包装,瞬间拉近了产品与年轻人的心理距离。

可想而知,这样一瓶经过“内部无数次枪毙”的山楂故事,一经上市,就用它的优良品质征服了消费者。

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产品是购买理由的集合,不论是产品本身、产品包装,还是广告、促销……都是购买理由的化身。山楂故事在“品质决定你能走多远”之后,还有一个成长法则,那就是“营销决定你能走多高”。

 

赋能渠道,不做广告做推广

克劳塞维茨说过,如果你无法获得绝对的优势,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造绝对优势。山楂故事的渠道运作模式贯彻的正是这个原则:通过体验式推广,从三四线市场起步,走“农村包围城市”路线。因为相对于一二线城市来说,三四线县级市场的饮料市场大有可为。

技术再进步,在县级市场,依然是渠道为王。营销大师科特勒说:“没有降低2分钱抵消不了的品牌忠诚。”山楂故事在这句话的基础上做得更加务实:一方面给代理商足够的利润空间,380ml单瓶定价4元,让利渠道,让经销商也可以高尚地赚钱;另一方面,还带着代理商一起精耕细作干市场,和代理商成为命运共同体。

很多企业做市场最大的问题是,只招商,不养商。招商时促销大力度,重承诺,轻服务,甚至没服务。货一发到经销商仓库,打电话没人接,产品应该怎么铺货,铺到什么渠道,如何动销,没有人教方法。产品出了质量问题,企业一拖二推三不管。很多经销商遇到这种问题耗不起,最后都自认倒霉不了了之放弃代理权。

山楂故事则从一开始就杜绝了这个问题,对于渠道运作,公司并没在电视台或各大媒体高举高打做广告,而是把精力放在终端推广上。一般在一个县城确定代理商之后,公司会辅助代理商一起培育市场:

✍1.借力县城公众号。

在县城有影响力的微信公众号上发布产品信息,比如产品介绍、促销活动、招商等内容。这些公众号定位非常精准,在当地年轻人心中有一定的影响力。因为这些公众号也需要定期公布一些新鲜资讯,所以信息发布一般是免费的,有时只需要给编辑部送几箱山楂汁就行,非常实惠。

✍2.做地推。

百度营销靠打电话,马云成功靠地推。这在业内不算秘密,但对于已经把互联网神化的大众来说,这或许有点难以接受。但不可否认,地推是最省钱、同时效果最直接的终端推广方式。

公司销售员会配合代理商在县城最热闹的广场做地推,不是免费试饮的那种小纸杯,而是来人就送一瓶,这种大方的赠饮模式很容易就引起了周围消费者的围观,进而产生话题。就这样,一个县城一天30箱的量,连送3天,市场基本上就被炒热了。代理商动销起来也更有信心。

✍3.抢占黄金陈列线,给消费者购买暗示。

终端陈列做好了,也是推广途径之一。“宁可多花钱做货架陈列,不让消费者弯腰”是山楂故事的终端陈列准则。

山楂故事的销售团队一般都要争取代理商的黄金陈列线:以人的眼高为基点,平视出去,上下45度角视线投射到货架上的范围,这个高度顾客容易看到,而且伸手可取,所以它更容易引起消费者的购买欲望。

✍4.礼品包装自带推广属性。

有什么样的消费者,就要有什么样的产品。针对礼品馈赠渠道,山楂故事设计团队根据四线城市、农村送礼的消费需求——方便好拿又有面子,推出8瓶一箱的小件礼品装,消费者买两箱才60多元,可以一手掂一箱,送给亲戚朋友也好看。

这个产品极受消费者的青睐,简直是为送礼量身定做的。据终端反馈,很多消费者进店之后,稍微比较一下就会选择山楂故事,这个礼盒在去年春节更是卖断货。可见,包装也是销售力,好产品自带媒体属性,自带口碑。

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如今,山楂故事已经走过近两个年头,成为河北等地县级市场的山楂汁饮品新贵。下一步,它准备进军西北市场,开启新的征途。

目前从全国市场来看,山楂汁饮料行业尚处于群雄混战阶段,整个行业进入了快车道。对于市场上的山楂汁品类来说,最大的机会在于,行业排位还不明朗,有行业品牌,却没有让消费者印象深刻的消费品牌。特别是山海关以南市场,消费者不知道到底哪个品牌是第一?凉茶=加多宝,高端白酒=茅台,杏仁露=露露,山楂饮料=?

对于这个答案,我们拭目以待。

更多产品/品牌信息,请扫码了解。

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编辑:王玉

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美编:栗一

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