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警惕互联网保险被“玩坏”

近几年,赏月险、摇号险、雾霾险、贴条险、股票跌停险纷纷映入我们的眼帘,这些披着“互联网保险产品”外衣的奇葩险种,实质上违背了保险产品的“可保利益”的基本原则,它们其实不能被称为“互联网保险产品”,而仅仅是保险公司制造的营销噱头甚至是赌博了。用咱们时下的网络术语来说,上述那些互联网保险产品就是被“玩坏”了。广大保险公司要警惕,在对互联网保险产品设计时,不能一味地追求“新颖”,从而背离了保险的基本原则。
被“玩坏”的互联网保险产品
中秋赏月险
“中秋赏月险”是一款既与节日相关又与天气相关的保险产品。该产品的主要保险责任是在中秋节当天,投保人因意外伤害导致的身故、残疾或者烧烫伤,最高可获得赔付10万元。附加保险责任是在中秋节当天的20:00到24:00,投保人指定的赏月城市的天气情况导致投保人不便赏月,则保险公司向投保人支付赏月不便津贴。
这款产品的保险价格分为两档:一档的保险价格是20元,若投保人在赏月城市(上海、广州或者深圳)由于天气原因看不到月亮,则可以获得50元的赏月不便津贴;另一档的保险价格是99元,若投保人在赏月城市(上海、广州、深圳、北京等41个城市)由于天气原因看不到月亮,则可以获得188元的赏月不便津贴。
从这款产品的主要保险责任来看,这是一个保障期限为1天、保险价格为20元或者99元的人身意外险;从附加保险责任看,这款产品的确有违规的嫌疑。
保险行业有一个“可保利益”原则:即投保人认为自己的合法利益(比如人身安全、健康、财产安全等)存在潜在风险并与保险公司达成保险协议时,他的这些利益就是可保利益。
仔细研究“中秋赏月险”的附加保险责任后会发现,这款产品已经明显违反了“可保利益”原则。所谓的“中秋赏月险”,基本上就是保险公司的营销噱头,甚至有可能沦为一款博彩产品(赌天气,跟赏月没有一点关系)。
摇号险
 “摇号险”是一款专门针对车辆摇号政策的保险产品,保险价格从10元到2000元不等,分四个档位,保障期限是2个月。如果投保人在小汽车摇号时中签了,则可以获得保费100倍的偿付(最高20万元);如果没中签,则可以获得返券和驾驶员意外险。这款产品明显违反了保险的“可保利益”原则,脱离了保险的本质。投保人购买这款产品,基本不会有人去关注其中的驾驶员意外险,更多人看重的是100倍的偿付(即2000元可中20万元),就像购买彩票一样。
互联网保险发展中的问题
上述被“玩坏”的互联网保险产品实则挂羊头卖狗肉,将非保险产品挂上“互联网”的标签来糊弄客户,制造产品营销的噱头。看来,加深对互联网保险的认知,保险企业还有很长的一段路要走,广大保险企业必须正视互联网保险在发展中的问题。
产品同质化严重
互联网保险产品的透明度比较高,标准化程度也比较高,这是其产品自身的特点。由于我国的互联网保险市场还不成熟,出于规避风险等因素,目前市场上主要的互联网保险产品有人身保险和财产保险两大类,其中人身保险有意外险、简单定期寿险、短期健康保险等,财产保险有车险、家庭财产险、货运险等。这些产品中,有很多只是简单地将传统保险产品搬到网上去销售,真正具有互联网创新精神的产品凤毛麟角。这些产品的单一化、同质化现象比较严重,给这个行业带来一系列威胁:在产品同质化的情况下,客户更倾向选择品牌知名度较高的保险公司,以期获得更好的售后保障,而直接导致小型互联网保险公司难以存活;同质化严重的产品,使各个保险公司之间容易陷入价格战的红海,严重破坏市场秩序。
互联网保险产品同质化,还有一个重要原因是我国的“山寨”文化比较发达,对知识产权的保护力度不够。往往一个真正具有互联网创新精神的产品一面世,就会被同行业的很多公司所模仿。创新的成本很高,而模仿几乎不需要成本。2013年,一款互联网金融产品“余额宝”横空出世,迅速被消费者接受,并赢得消费者的一致好评;也几乎与此同时,“零钱宝”“理财通”等一系列“宝宝”类金融产品陆续出现。我国互联网保险产品也存在着类似的同质化问题。
条款设计过于专业化
大部分的互联网保险产品只是简单地把线下传统保险产品搬到线上去卖,其本质上还是传统保险产品,没能从根本上分析互联网消费的需求。传统保险产品条款的设计都比较严谨,其中涉及很多金融学、医学、法律学等学科的专用术语,一般的客户对此根本无法完全理解。在传统保险产品销售过程中,销售人员会给客户当面解释保险条款,把其中涵盖的风险逐一告知客户,方便客户理解;而在互联网保险产品的销售过程中,客户面对网络和陌生的条款,对于其中的含义极有可能无法完全理解,会产生一种“处处是陷阱”的恐惧心理,又没有继续咨询的冲动,进而放弃购买。
产品的选择比较被动
现有的互联网保险产品很多是由传统保险产品演化而来,必然继承了传统保险产品的某些基因。以某保险公司的一款人身意外险为例,其保障年限是一年,保费是380元,其保障权益包含意外身故/伤残、意外医疗、意外住院津贴、航空意外身故/伤残、火车意外身故/伤残、轮船意外身故/伤残、汽车意外身故/伤残、意外住院医疗垫付服务等。这属于市场上的一款主流保险产品。
但是即使是这样一款产品,有很多互联网消费者还是觉得对其的选择比较被动。他们期待的是保费38元的、保障期限是1天、保障权益只有“航空意外身故/伤残”的一款简单的人身意外险。
对于这一类需求的客户,有一部分保险公司已经做出了改变,尽可能地对产品进行细化,满足客户自主选择的欲望。不过总体而言,由于历史和现实利益等原因,客户对保险产品的选择比较被动的现象依然普遍存在。
信息安全难保障
只要是互联网产品就必然要面临病毒入侵、黑客攻击、信息泄露等风险。互联网保险产品在线交易过程中会涉及客户个人隐私、银行账号、密码等信息,这些信息一旦泄露,会使客户遭遇很大损失。
目前以运动手环等为代表的可穿戴设备发展非常迅速,保险公司对投保人的个人信息将掌握得更完备,通过这些可穿戴设备可以全天候、全方位地对投保人的生活起居、一举一动进行监控,再经过大数据、云计算、分布式等互联网技术分析,可以挖掘出一些个性化的保险产品。对于这种模式所涉及的个人隐私问题,本文不做评价。只是这其中带来的信息安全问题,保险公司该如何保证?万一出现安全事故,该如何追责?
我国目前的保险产品消费者还是以“60后”“70后”为主,这些人年龄在40~60岁,他们有一定的经济基础,对于保险的保障功能比较看重。同时,由于观念的根深蒂固,他们对于互联网保险产品这个新生事物比较抵触,害怕在交易过程中给自己的财产和信息带来损失。他们还是比较习惯传统保险产品,觉得传统保险产品比较安全。
与此相对,目前比较能够接受互联网保险产品这个新生事物的消费者以“80后”“90后”为主,这群人年龄在20~40岁,他们正好赶上互联网飞速发展的年代,因此对于互联网相对熟悉很多,懂得如何保证信息的安全,对于交易过程中可能存在的风险也淡定很多。但是这群人的经济基础比较差,他们中的很多人正忙着解决“房”“车”等基本生活必需品的问题,根本不可能为未来投资。即使是最近几年风生水起的“退货运费险”“求关爱险”等互联网保险产品在这群人中间很受欢迎,也只能说明保险公司暂时推出了几款满足他们一定需求的产品。如果保险公司把大部分互联网保险产品开发的对象定位在这群人身上,其产品市场反应会好很多。
社会道德风险
传统保险产品要求保险公司和客户双方如实告知自己的真实情况,这称为保险的“最大诚信”原则。对于互联网保险产品,该原则同样适用。但是由于互联网保险产品自身的特点,保险公司和客户并不能直接面对面接触、交流,因此保险公司没有直观了解客户风险水平和能力的机会,客户的真实性风险和逆向选择风险是互联网保险产品的社会道德风险产生的重要原因。比如,保险行业曾经发生过一起男子开车坠入山谷身亡的“意外事件”,在行业内一石激起千层浪:该男子去世前6个月内在十几家保险公司投保,通过电话或者网络渠道购买自驾意外险或者意外险,总的投保金额高达3500万元。这十几家保险公司的信息系统互相独立,投保人也没有履行“最大诚信”原则。
解决问题的对策
针对上述互联网保险在发展中的问题,广大保险企业必须积极解决,从而使互联网保险在前进的轨道上不至于“跑偏”。
确定产品创新方向
以“退货运费险”为例,该产品是指在网上交易的过程中,买卖双方产生退货纠纷以后,保险公司根据投保人提供的商品订单号对退货过程中产生的单程运费提供保险。这款产品的特点是高频、小额、碎片化:高频指的是该产品的购买频次很高,购买高峰期达到每天几千万单;小额指的是该产品的单价很低,每单最低价格只有几毛钱;碎片化指的是该产品只保障退货运费这一个场景,覆盖面很窄。“退货运费险”具有上述的这些特点,也就注定了它不能走传统保险产品的开发、销售流程,它只能按照互联网保险产品的开发思路“摸着石头过河”。不出所料,这款产品在诞生的两年内遇到了很多问题:在大多数的时间里,保险公司是亏损的。究其原因,客户网上购物的不理性、“逆向选择”的道德风险等因素使保险公司在开始的两年内处于亏损状态。后来保险公司联合购物平台,通过大数据、云计算、分布式等技术分析,对退货频次比较高的客户调高了产品价格,使得用户购物回归理性,同时压缩了“逆向选择”道德风险的利润空间,让该产品步入了正常的发展轨道。
由此可以看出互联网保险产品有别于传统保险产品的地方:客户的需求是核心,任何产品的开发都必须以客户的需求为基础;客户的需求在变,任何产品都必须按照客户的需求及时做出相应调整;对于不同的客户,即使是同一款产品,也可以做到差异化定价,“因人而异”。
“高频、小额、碎片化”应该是一部分互联网保险产品在今后一段时期的发展方向。保险公司应及时根据客户的需求,适时调整自身的发展战略,满足不同客户的不同需求。
完善产品形态
保险条款的设计过于专业化,在很大程度上制约了互联网保险产品的发展。很多保险产品的保障权益都比较全,其相应的条款必然会比较复杂。一般的客户面对专业性极强的条款,近似于在看“天书”,如果其内容更多、更复杂,客户对于其中的某一条或者某几条条款必然会有疑问,这种情况肯定会使客户的购买欲望大打折扣。因此,为了促进互联网保险产品的发展,当务之急是完善保险产品形态,增加业务展示内容。
保险公司可以推广自己公司的APP、制作一些动画视频、开发一些趣味游戏,通过这些通俗易懂的方式向客户展示相应的保险产品,方便客户对于保险产品的了解。在互联网时代,保险公司完全可以采用当下流行的一些产品推广方式,比如“微博”“微信公众号”“门户网站”“搜索引擎”等。
以专业中介代理平台小雨伞联合中国平安推出的一款“动力保”保险产品为例,该产品的保险期限和保险价格可选(保险期限30天的产品价格是60元、保险期限1天的产品价格是1元),产品购买及理赔的流程:购买→计步→领津贴→领保险,全程在手机微信端操作。其中,计步和领津贴的方法是:首先,关注“微信运动”公众号,根据其指引设置记录运动数据的来源;其次,每日0:00之前购买“动力保”,并确保微信运动会记录你当日的步行数据;最后,当日点击公众号“领取津贴”菜单可以查看当前步数和对应的津贴金额,点击“立即领取”将发放津贴红包。领保险的方法是,当月累计有7天步数>6000步,以下保险福利可二选一:30天成人综合意外险原价8元可免费领取;保障25种疾病的成人重疾险购买立减10元。这款产品的产品形态设计非常具有代表性,是一款对互联网保险产品的新形态的有益探索,它增强了保险产品的互动性和趣味性,完善了保险产品的形态。
可见,借助互联网技术,通过保险公司以及相关合作方的努力,原本专业性很强的保险条款也能被普通的客户所接受,进而促进互联网保险产品的发展。
消费便利化
传统保险产品的保障周期一般都比较长,其保障周期一般最少一年,保费几百到几千不等。比如上文中举例的传统人身意外险,其保险期限是一年,保险价格是380元。但现在可能有的消费者会有一个碎片化的需求:他只要求保险期限是一个月,只要求航空意外身故致残的保障权益,只能接受38元的保险价格。这就形成了一个个性化需求,原先主流的人身意外险被碎片化。
传统的保险公司不愿意或者不能够开发这些碎片化的保险产品,而随着互联网技术的发展,大数据、云计算等先进的技术被引入到保险产品的开发中,这些碎片化的需求已经能够实现。在互联网保险产品的开发过程中,保险公司应该学会做“减法”,将传统保险产品大而全的保障权益分割出来,满足客户的碎片化需求。保险产品碎片化以后,原先复杂的条款变成一条条相互独立的条款,在相同的情形下,这些碎片化的保险产品显然更有利于保险公司的销售。这种碎片化的保险产品还有一个优势,就是方便客户的自由选择,用户可以根据自身的需求对一系列碎片化的保险产品进行“DIY”,以期达到自己想要的保险效果。
保障信息安全
一方面,国家需要在信息安全的大环境下提供法律、执法等必要的保障,在整个社会提倡保障信息安全的重要性,使信息安全的意识深入人心;另一方面,保险公司要加大人力、物力和财力的投入,通过自己的硬件设施的改进、软件算法的提升、管理流程的完善等措施,对信息安全问题采取一种主动的预防措施,这些措施将可以有效地降低互联网的病毒入侵、黑客攻击、信息泄露等风险,很好地保护客户个人隐私、银行账号、密码等信息。
客户也要提高自身的信息安全意识,妥善保管好自己的银行账号、密码等个人信息,防止其被别有用心者所利用。
防范社会道德风险
建立一套完善、适度开放的征信系统是防范社会道德风险的一个有效手段。
目前在我国,被广泛接受和使用的只有中国人民银行的征信系统,这个系统存在的问题是数据单一、开放性不够、查询和使用受到严格限制,很难满足日益增长的市场需求。在中国人民银行的征信系统中,可以查询到客户的信用信息,但是除了贷款还款情况的信息,很难获得其它有用的信息。仅仅依靠中国人民银行的征信系统提供的这些信息,保险公司依然会面临巨大的社会道德风险。
在征信系统的建设和完善方面,我国可以参考美国的一些成功经验。美国现有三大征信所:Equifax、Experian、Trans Union。这些征信所存储的信息与中国人民银行的信息有很大区别,甚至可以用五花八门来形容。这些信息包括:客户的婚姻状况、家庭住址、机动车违章记录、住院记录、犯罪记录、购物清单等。保险公司如果掌握了这些信息,再通过大数据、云计算、分布式等互联网技术,就可以把它面临的风险比较精确地计算出来。比如一位客户频繁更换家庭住址,并且有很多犯罪记录,那么就可以认定这位客户是高风险客户;又比如通过对一位客户的住院记录进行研究,就基本可以判断这位客户的身体状况。
在建设和完善征信系统的过程中,可能会涉及客户的个人隐私问题,这需要监管部门、保险公司、征信企业、客户这四方共同配合解决。最终的目标肯定是要建立一套完善、适度开放的征信系统,同时又要符合相关法律、法规的规定,充分尊重和保护个人隐私。
总之,互联网保险产品有很多先天的优势,比如降低保险企业的经营成本、减少营业时间和对网点的依赖、缩短研发周期、提高创新能力等,但是我们又不得不面对其在发展过程中所产生的问题。笔者认为,适应市场需求应该是解决这些问题的根本原则。
编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。

  
 

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