2个月前 (07-11)  销售技巧 |   抢沙发  5 
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自点映以来,《我不是药神》的口碑一路飙升,截止到昨天票房已到 16.4亿。
最近,我也去影院凑了个热闹,这部在各大网站评分均到 9.0 的电影,果然把某些爱得死去活来的电影甩了好几条大街。
 
身为运营人,我注意到了电影中的一个剧情:程勇一开始历经艰辛,却没有卖出一瓶药,但是在打开刘思慧这个渠道后,药品瞬间供不应求。
从运营的角度看,这就是一个活生生的社群运营案例。
 
1
电影的男主角程勇(徐峥饰演)本是一个靠卖男性保健品为生的中年男人,因为家暴,妻子另嫁他人,儿子也归妻子抚养。
本来程勇早就习惯了生意惨淡的日子,直到吕受益(王传君饰演)找上门来,求助程勇给他到印度买格列宁。并且告诉他,这种药和正版药效果一样,价格还相差 20 倍,需求市场很大,这将是巨大的商机。
但程勇还是拒绝了吕受益的请求,因为他深知走私的危险。
 
然而,现实的压迫让程勇不得不走上这条走私药品的路。他的父亲突然晕倒,经检查是血管瘤,急需动手术,可是他没有那么多钱。另一边,因为交不出房租,房东把他的店铺也锁了。
在重重压力下,程勇打通了吕受益的电话,答应从印度“带”格列宁回来。
 
然而,真正开始卖药后,程勇才发现卖药并没有那么简单。
 
程勇和吕受益去的第一个地方是医院,他们先从医院挂号处下手,无一例外被拒绝。随后又扫荡了医院的各个角落,一对一“上门”推销,依然以惨败告终,还被医院的保安赶了出来。
他们还去了白血病人“群居”的地方,挨家挨户敲门卖药。尽管绞尽脑汁、费尽口舌,他们的遭遇要么没有人搭理,要么直接被骂,或是被撵走。
 
辛辛苦苦折腾大半天,他们一瓶药也没有卖出去!

《我不是药神》:徐峥如何用QQ群卖药暴富?

他们做错了吗?其实并没有,甚至有很多值得我们学习的地方。

首先,他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地,都有高度集中的目标用户,成功的概率会比其他地方高。

 

其次,他们抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药。在卖药的时候没有任何铺垫,直接强调了以下这些关键的信息:

 

“印度格列宁 5 千块钱”

“专门治白血病的”、“很便宜的”

“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶”

 

再者,吕受益在卖药时一直强调:

 

“我自己是病人,我吃过的”

“药效是一样的,你要不试试看?”

“我自己吃的就是这个”

 

试图以自己的经历获得信任。

 

然而,他的这些“有效”推广,却被用户非常果断的拒绝了!

 

如果我是被推销的用户,我也不会买。因为我无法确定这种药真不真,就算这种药是真药,我也无法确定我给了钱,他们就能按约把药给我。

 

2

遭遇药卖不出去的困境后,程勇非常生气,还觉得吕受益是个骗子。

 

这时候,吕受益想到了一个至关重要的人——刘思慧(谭卓饰演)。

转机就出现在刘思慧这个角色上,因为她是六院病友群的群主,更因为她认识上海所有病友群的群主。

 

此时,刘思慧成为他们打通渠道的关键环节。为说服这个关键角色,成勇和吕受益也下了一番功夫。

 

电影中,程勇一直等在门外,由吕受益去说服刘思慧,因为吕受益本来就认识刘思慧,更因为吕受益同为白血病人的这个身份。

吕受益在说服刘思慧时采用的逻辑是这样的:价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。先让对方知道她能获得什么好处,再说自己的需求是什么。

 

当然,这种“利他”的方式最终落脚点还是“利己”的,只是先“利他”,再“利己”。马爸爸也一直强调“放着长远的眼光,用利他主义的方式,做利己的事!”。你先让别人看到利益,看到他能得到的东西,那么被拒绝的概率就会小很多。

3

再一次见面时,刘思慧带来了上海所有病友群的群主,程勇有点慌乱,他完全没有想到会来这么多人。

毕竟当初踏破铁鞋也没有一个人领情,如今倒是这些人主动找上门来了,而且立马从被人看不起(前妻、小舅子看不起他)的中年油腻大叔,变成大家口中的“勇哥”。

 

药还是一样的药,价钱还是一样的价钱,可是大家愿意买了!

而且,几乎是零成本,程勇、吕受益就通过QQ群拉拢了一大批精准的用户群体,足见QQ社群在其中起到的重大的作用。

 

既然大家成了一个利益相关的群体,那么就需要建立一套大家奉行的规则。

 

程勇说:

 

“以后咱们就这么卖,原则就是低调,出了岔子,谁都没药吃”。

我们也可以将其理解为社群规则,目的是建立大家共同认可的长期目标和价值观。

 

当然,这样的群体共识以“出了岔子,谁都没药吃”的“恐吓”为基础的,体现出的是商家和用户地位的不平等,商家明显更强势。用户服从这种规则,只是因为他有求于商家。

 

打通与病友群体的渠道后,药品开始供不应求。

程勇意识到需要找一个会讲英语的人,以便联系印度的药厂老板,获得药品代理资格。吕受益便给程勇推荐了牧师老刘。

 

这一次,程勇变得机智了,他主动出击让老刘帮忙在基督徒里卖药。老刘有着广泛的基督徒人脉,他和刘思慧一样,很快就给朋友带来了更多的用户。

自此,程勇带着他的小团队迎来了财源滚滚的好日子!(后续剧情不再赘述)

 

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从一开始的屡战屡败,再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口,利用好了社群的优势。

 

他们的社群运营策略是怎样的呢?

 

首先是用户的差异化运营。

 

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份,既是卖药人(运营人),又是买药人(用户)。作为白血病人这个社群中的用户,他们是核心用户群体,程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

 

对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖”,能影响到自己所覆盖的粉丝群体。程勇给他们的药价是 8 折优惠(4千块)。

 

而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千块一瓶的药价。

 

这样的安排很好理解,用户的贡献值越大,就可以给他更多的奖励,对他进行激励。

 

其次是社群分类结合了产品和用户定位。

《我不是药神》:徐峥如何用QQ群卖药暴富?

一开始这些群的划分就是按照地域(以医院为单位)进行的,各个群主管辖自己所在医院的病友群。等到正式卖药的时候,依然是以医院为单位,让一个代表统一来取药。

 

从产品的角度,因为他们卖的药属于违禁药,需要保证行动的隐秘性,如果每个病友都直接来找程勇取药,就会加大被警察发现的可能性。

 

从用户的角度,以医院为单位创建 QQ 群,方便各医院的代表统一来取药,取完药直接回医院发放给大家。

 

再者是利用社群做裂变增长。

 

利用社群做用户增长的裂变案例其实发生在刘勇第二次卖药的时候。

 

为了能够救治更多人(获得更多用户),程勇对刘思慧说:

 

“还能联络到外省的病友群吗?”

 

刘思慧便利用自己管辖的 QQ 群(社群)开展了大规模用户扩张,她在给大家发信息时是这样说的:希望各位病友在病友群内积极转发,有需要的尽快与我联系。

 

这种病毒式传播很快就引来用户的“奔走相告”,用户数量"井喷“式增长。当然,这种增长效果也建立在“ 500 元的价格”、“一样的药效”、“用户信赖”、“强关系传播”这些基础上。

 

这种操作与我们今天所说的裂变在底层逻辑上是一样的,只不过如今开展裂变还需要一些外在的福利,否则大家不愿意进行二次传播。

 

比如:『支付宝的奖励金活动,邀请一个用户领取红包并消费,就能获得两份奖励金,多邀请多奖励。』

 

『饿了么推出的推荐有奖红包,邀请一个新用户下单得 5 元现金红包,邀请越多用户,获得越多得奖励。』

 

5

《我不是药神》确实是一部很不错的电影,正如一千个读者有一千个哈姆雷特,不同的人看《我不是药神》也会有不同的解读。

 

第二次卖药的时候,程勇的动机已经不再是为了钱,他的行为高尚、伟大,不应该再从商业利益的角度衡量。

 

从社群运营运营的角度去分析它,只是我身为一个运营人的解读角度。

 

至此,我们再把里面涉及的运营知识回顾一下:

 

✎1)在运营产品之前是需要市场调研的,吕受益从“价格低、药效一样、市场大”等角度说服程勇,其实是证明了这个产品的可行性。

 

✎2)运营社群需要建立大家共同认可的长期目标和价值观,提升大家对社群的依赖性。

 

✎3)对用户实行差异化运营,建立“多劳多得”、“贡献越多优惠越多”的激励体系。

 

✎4)对社群进行分类,但具体以地域、兴趣或是其他来分,依据产品和用户定。

 

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan。

《我不是药神》:徐峥如何用QQ群卖药暴富?

编辑:刘会会

邮箱:1761925702@qq.com

美编:栗一

《我不是药神》:徐峥如何用QQ群卖药暴富?

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