3个月前 (07-17)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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笔者以为,这次华帝的活动完全属于偶然性的成功,虽然收获了传播点赞,但是更深层次暴露出企业核心能力和经营思维方面的巨大不足,让我一一道来。
01

首先是华帝没有驾驭自媒体时代传播的能力。
实际效果大家可以看8月份的中怡康数据,刚开始做的是“广告”,意外搞成了“传播”,但是在传播的引导和风控方面,华帝没有用任何举措,几乎是任其自由发展的状况,这说明华帝没能力驾驭自媒体的传播。
对于这种事件性的传播,完全可以在“华帝赌法国冠军玩不玩?怎么玩?你出点子一起玩!赔率,细节,过程,结果”等一系列环节与球迷粉丝互动,掀起一波一波的传播热潮并引导话题按照预设轨道前进,因为这些都是玩微博最好的互动话题,尤其是要在互动中掌握话题的主动权,从而引导整个话题按照企业需要的方向前行,而非超越话题边界成为不可控的风险事件。
但是大家看看此次华帝的传播事件,和北京经销商的负面搅合在一起,加上股价的大跌,在事件酝酿过程中显然负面大于正面,只是押中了法国才让华帝意外完成了风险对冲。在整个事件的过程是严重缺乏华帝官方的主流引导性声音的,任由传播的洪水肆意流淌,对企业而言很可能引发的是洪灾而非横财。
02

华帝没有搞清楚传播手法之广告和公关的区别。
广告与公关,一个常变一个不常变。广告是教育消费者我为什么好,反反复复告诉消费者我哪儿好!所以广告的借势不能忘掉自己的这个初衷。而公关完全是蹭热点,话题常新常变,如果你反反复复说,就成了说“我家阿毛被狼吃了”的祥林嫂了,不仅不能让人同情,更会讨人嫌。华帝完全可以对标下避孕套的微博公关话题,这种只需要借助新鲜的事件提醒大众我(企业)存在我活跃即可,多说无益。
所以,华帝仅仅是选择了借世界杯事件广告手法操作促销而已,误打误撞让自己成就了传播,即使如此,华帝的广告也缺乏策略。比如法国夺冠后,华帝仅仅推出促销退款活动的流程,没有再接再厉。
华帝要趁热告诉已经参加了活动的用户:我们的欧标品质,配得上你要的法兰西浪漫;要告诉还没有买的家装用户,不要等国庆档和双十一,最新的法国队定制机型已经和法国大牌工业设计师在碰呢,你现在就可以预约。如果你告诉我们你最想要的设计点,海选中标,再次全额返还!
公关可以借广告的力,但是广告借不了公关的力。公关传播和广告传播的手法渠道完全不一样,需要区别处理,所以这个事件也暴露出华帝内部结构严重缺乏专业。
很可能这个事件是老板在审阅企划部提交世界杯赛事营销的活动方案,然后灵光一现一拍大腿,我们不如这次玩一场更刺激的,赌下法国队赢。于是方案交给企划部,企划部传给广告公司去操作。但事实上广告部门和公关部是完全不一样的组织建制。两者需要的人才能力素质、考核指标都是完全不同的。最好的玩法是独立部门分别操作,让专业的人做专业的事,别搅在一起。
其实这是一个共性问题,企业总以为将自己需要发出的声音吼出去就可以了,但完全不是这样的。华帝是沿袭自己成功的旧路走,根本没有对新媒体有深入细致的思考和实践,加上企业老大的脑子不清楚两者的适用边界,用一帮人做几件专业的事情,以为自己是一专多能,真的就瞎掰了。
03

重点中的重点——风控
公关传播如洪水,控制不好非常容易被负面所吞噬,即使如联想柳传志的震耳发聩痛哭流涕也更多是引发了受众负面的口诛笔伐,所以做公关不要先想自己成功了如何如何,更要想不成功如何处理。
很多企业学杜蕾斯,但是能如同杜蕾斯一般恰如其分,把握传播尺度的又有几个?而学了杜蕾斯画虎不成反类犬,倒闭的又数不胜数。
公关的风控,一方面是对可能出现的负面的处理预案,更多是需要对传播方向的引导规划,就如同你要引导洪水流向泄洪渠,而不是其他。
因为传播的热度一旦形成,是一定需要一段时间才能平息的,在这个期间传播的方向需要严格监控引导,不是你停了话题、停了广告、停止发声这个热度就会退却的。
而在传播中形成不受控的二次三次热潮往往比原发的伤害力更大。比如,不恰当的企业声音、不恰当的处理手法、竞争对手的恶意中伤、内部知情人的爆料,在缺乏引导的泄洪过程中就会形成接连不断的伤害。所以对话题的严格引导就是非常重要的手段,甚至要提高到比触发传播更重要的程度。
04

最最重要的一点,财务风控。
很多中国企业都是从粗放经营成长起来的,换句话,其成功是在中国经济腾飞大背景下赌成的,以前押宝央视,后来押宝浙江卫视,只要是有点家底,押中就赚大了。但是万一没押中?或者如秦池押中自己却没能力抗住?企业又该如何?
我相信华帝的出发点与这些企业并无区别。这次借势世界杯,但不小心押中了冠军,所幸自己行业的毛利非常高(没有对半的毛利都不好意思见人),还赔得起来。万一是高成本押中法国夺冠?这部老板要赔多少啊。还比如中兴,将自己的成功寄托在美国人监管粗放上,这不演砸了赔了几十个亿?所以,搞事情别总想洞房花烛自己爽,也要考虑肚子大了怎么办,这才是正常的企业行为。
对标华帝,几乎就是放狗咬人,连栓狗链都没有准备,疯狗反过来咬伤了自己。即使如搞了几十年的促销、商户端流程怎么操作、会计端怎么返票计帐、经销商要不要单独业绩考核、导购有没有单项奖,都没想好,反正方案一出我这么做了,更别提传播这么专业的事儿了。
王孟龙,英国金融时报专栏作家、南开大学客座教授。
(感谢:陈宁先生对此文亦有贡献。)
来源:家具微新闻

法国赢了!华帝输了?

编辑:杨晓

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