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产业模式重构: 所有企业皆媒体

星巴克“致癌”风波化解后,业内人士从这个案例中总结出两点:第一,苦练公关术。见惯大风大浪的星巴克早就百炼成精,这点风浪自然轻松搞定。第二,顾客的力量。星巴培养大量忠实粉丝,只有死忠才会这样死心塌地爱你与你成败无关。
这都是对的,但可能遗落了关键一点——顾客的信息获取决策模式。没有这个基础,星巴克即使险中取胜,代价可能也会相当大。这个世界上没有如果。
一、认知,信息进化的三段模式
可以说,信息与人一样,一直都在进化中。人们获取信息的模式大抵上可以分为三段式:
第一个阶段:被动接受。传统媒体时代,声音是单向流动的。少数人控制媒体向大众发号施令,人们除了被动接受,别无选择。传统时代媒体拥有绝对的话语权,人们惹不起也躲不起,当然也不乏操纵和操控的空间。但是现在,这个持续很久的霸权时代已经过去。
第二个阶段:SEO模式。也就是搜索模式。互联网崛起,继而侵入所有行业。传统守门人消失,信息制造权由少数人交给大众。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的?问万能的度娘。这个阶段被称作互联网的上半场。信息丰富了,搜索信息的结果受技术和媒体权威性双重影响。搜时代并没有实现信息自由,也没成功去中心化,媒体垄断本身并没有打破。有的只是让标题党大行其道,以及催生一批无节操网站。
第三个阶段:社交时代转发模式。此时互联网与智能设备相遇,社交软件强势崛起并普及。信息泛滥迫使人们开启信任模式,也就是人与人之间的“转发”和分享成为信息获取的主要方式。这个阶段被称为互联网的下半场。搜索开始式微,万能的度娘已显得力不从心,甚至有从BAT中除名的危险。
社交时代是智能设备普及的年代,也是人变成奴隶的时代。机不离身,手不离机,无论何时何地,信息的输出都是源源不断,让你无处可藏,疲于应对。
人们能做的就只有删繁就简了。于是海量信息狂轰滥炸后,聪明的人们开启浅阅读模式,练就“我不想看的自动屏蔽”的超能力。  
信息消费是一个高时耗的事,这个年代大家都很忙,时间是最昂贵的奢侈品,也是最昂贵的成本。任何人要想深入研究每个事物,是不可能完成的任务。于是归纳之法就被人们广泛运用。
于是,人们从有限的几次接触后给媒体定个性、贴个标,贴标让认知梯度迅速扁平化和信息有序化,这个标签能让兴趣群体快速决策迅速聚集,而不是离散。
那么,对于内容创作者来说,则意味着你的内容第一是要优质。只有优质才能有吸引力,让读者找到认同归属感,大家才愿意花时间泡在上面,并乐于转发,甚至进行二次创作;第二是要有深度。即对某一个类问题讲得深、讲得透、能解决问题。
我们看到现实中,随着综合媒体影响日渐式微,一些聚焦行业、专业的媒体如火如荼即是如此。如果你的思维还停留在过去时,以吸引眼球为目的,还在热衷于标题党、语不惊人死不休的感官刺激,很快就会被贴上一个无聊的标签,遗忘无商量。

二、社交时代,只有一种企业叫媒体
社交模式其实在重构产业模式。
社交本质是一种身份的认同。物以类聚、人以群分,相同价值取向的人聚在一起形成圈层,认同某一种生活态度和生活方式。其实这正是互联网时代品牌的逻辑。
在产品过剩的年代,人们消费的不仅仅是产品本身,还需要精神慰藉。一个产品或者品牌,必须以物理性为载体,将情感加持在一起,让产品鲜活有个性、有温度,才能吸引消费者的注意力。走心,顾客才能真正爱你。
另一方面,社交模式解决了信任感问题。建立在圈层上的信任让一切都变为可能。传统的高音喇叭王婆式的叫卖已经没有吸引力,唯有圈层信任的口碑才能产生巨大的影响力。这就诞生了基于朋友圈的点赞经济。
未来的品牌逻辑,用产品承载个性,将品牌融入故事,让故事走进朋友圈子,使得品牌可触碰、可拥有,和用户共同成长,才是品牌的王道。
未来所有行业都是内容行业,所有企业都是媒体,既是产品也是内容,也是媒体。
如何在过剩的内容中脱颖而出?
现在每秒生产出的视频量已足够一个人看一辈子。如何才能在海量信息中脱颖而出?这里介绍三个方法:
1.专业专注。专注某一个领域,宁深勿宽。在某一个领域内研究透,做精做绝,成为专家,成为头部内容输出者,才能解决深度需求的问题,才能让用户紧密地围绕在你的周围。
2.有料。首先是持续的原创内容产出,形成长时间记忆;其次是有足够的“丰富度”,充分的想象空间;再次是必须真实,经得起时间检验。
3.有趣。要基于现代语境下的网络语境,用用户的语言和视角,以他们喜欢的方式进行解构,让用户在轻松中体验内容,触动内心,愉快地互撩。
在社交时代,每一个企业都需要有一套自己独有的、原生的、有价值观的知识体系,用现在流行的说法就是打造IP。
三、IP,让品牌变成一种宗教
已经有人由星巴克危机,联想到霸王洗发水的遭遇。我想由此再换个视角解读其中的逻辑。
1.工业时代,品牌只是一种交易关系
霸王和星巴克践行的是不同逻辑,霸王追求的是品牌,星巴克打造的是IP,要弄明白这二者差别,还得从原点说起。
遵循工业时代的逻辑,现代营销之父科特勒给品牌定义是这样的:品牌是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务。说得直白一点,品牌承载得更多的是人对其产品以及服务的认可。
后来人们对品牌的理想更丰满一点,拓宽了品牌内涵,即使广义的“品牌”,所指也只是具有经济价值的无形资产,用抽象化、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识占据有利位置。人们也从名称、口号、视觉和文化上打造品牌体系,主要通过定价、渠道、广告几个动作来搭建,品牌核心是识别,解决的问题是如何影响顾客的购买决定。
品牌解决交易,交易的核心点是功能性,尽管我们也强调品牌还有另一面—社会属性,也曾尝试增加社会属性的比例,让消费不仅仅局限于产品本身,还要成为身份的精神象征。但是产品这个物理硬件显然没那么强大的附着力,只能作为形式表现,无法植入深刻的思想,精神内涵自然会弱一些。
工业时代消费者是分离散的,空间距离的阻隔,难以进行思想碰撞共鸣,表达方式也零零碎碎,形不成合力,文化认同一直难以建立。即使有所谓的品牌价值观的输出,也是单向输入的,不可能形成用户信仰。品牌与顾客建立在交易上的是一种弱关系。正是由于用户对品牌的认同感与归属感不强,所以一遇到事情,很快就被雨打风吹去。
2.IP,让品牌成为一种宗教
信息时代,产品即媒体,品牌本质是交易更是链接,链接的核心是内容。内容这个抓手通过网络消除空间的距离把大家聚合在一起,共同的偏好形成共同的兴趣,基于兴趣爱好建立身份的认同,身份认同形成统一价值观,价值观凝结成一种圈层文化,那么品牌不再是交易,而是一种强社群关系,一种用户自己的心灵家园。品牌就进化成一种宗教,用户则变一个个信徒。星巴克之所以转危为安,其实就是品牌信仰的力量。应该说星巴克早就明白这个道理,它从来不说自己是卖咖啡的,而是说要打造一个社区,所以大风大浪中,怕失去心灵家园的用户就表现得坚定不移——害怕无家可归呗。
信息时代新型的顾客关系是认知、交易、关系三位一体。产品即内容,解决的是认知;品牌即社群,以信任解决交易问题;价值观即归属感,以信仰建立强关系。信息时代的经营逻辑,产品只是基本,内容只是赋能,唯思想才是灵魂。以产品输入内容,以内容加载思想,以思想凝聚文化,以文化升华信仰,这才是一个品牌的进化过程。
信息时代的经营逻辑,产品后面是品牌,品牌后面是IP。没有价值观,聚集再多的人也不过是乌合之众,想让用户对企业或产品产生归属感是痴人说梦。用价值观赋能顾客,用思想给产品或企业注入灵魂,以价值观打造IP,这才是经营的王道! 
3.四步,让IP闪耀价值的光辉
打造IP不仅是一个系统工程,还需要顶层设计。首先需要一颗平常之心,不追求速成,不寄望一鸣惊人,更不要寻找捷径。梦想一个金句、一首歌曲、一个人等可以一不留心创造超级IP,那是不可能的。
唯有持续形成记忆,才能成就IP。打造IP必须坚持价值这个中心不动摇,以价值观聚集起相同追求者形成合力,形成同一个世界,同一个梦想,同一种声音,同心迈向未来。
第一步:高举旗帜,个性鲜明,让人明白“我是谁、我为谁”。树个性就是给IP角色化、形象化,让IP有人格化特征。鲜明的个性可能会让你失去一些人,没关系,IP的本质是一种取舍,先小众再大众,这也是互联网突破的基本逻辑。
第二步:定调子,树立价值观。树立价值观,才能把分散在五湖四海的用户聚合在IP周围,才能建立独有社群文化氛围,引领大家共同前进,IP才会有美好的未来。
IP折射的是价值观、人生观、世界观,具有哲学层面的涵义。这种价值观无关春秋大义,也没有国界,所以必经得起普适价值这把筛子,只有这样才能经得起时光的检验。产品可淘汰,品牌可以死,IP却可永生。
价值观不是口号,而是知行合一,曾经在中国商界做坏人成本低、做好人成本高,往往言行不一。比如对顾客老是上帝不离口,背后却下狠手黑手,所以被消费者抛弃是迟早的事。
第三步:创新内容,坚持一个中心四个基本点。坚持以价值观为中心,以内容、形式、参与感、细节主义为基本点,才能让IP起飞。首先IP讲内容丰富,但并不以数量取胜,坚持原创,原创不乱创,而是在价值观指导下的原创;IP重内容,更重形式,二者同等重要。IP是在互联网语境下诞生的,必须有网络基因,如萌、二次元等元素,用用户喜欢的方式进行表达;IP不是自说自话,内容易转发、易二次创造,用户有参与感,才能愉快地互撩。IP讲的细节主义,如平民视界,老百姓观点,你我身边的故事,这比宏大叙事更有感染力,有温度感。如此才能吸引大家聚在一起,成为大家守望相助的精神家园。
第四步:组合传播。IP建于社区,为了聚集用户形成粉林,必须用粉丝们最容易接触的方式传播。IP基因拒用传统的高音喇叭广而告之的模式,但也不是沉默不语。IP也需要传播,要充分利用微博、微信、直播、社群朋友圈等个平台多种手段打组合拳,让传播无处不在,润物细无声地影响粉丝,与消费者之间建立情感连接,产生精神层面的共鸣。IP有了情感价值,才有变现的基础,才能让IP营销成为可能。
作者:茶语网合伙人、副总经理

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期,转载请注明出处。

  
 

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