3个月前 (07-20)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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对于当下创业企业来说,顾客价值本身似乎就是一个天然的切入口;对于陷入困境的企业来说,顾客价值从概念到实践,从导向到落地,是经营机制如何转型的问题;而对于持续成功的企业来说,顾客价值从来都不是后来才产生的,而是基于企业完整的业务链,在运作过程中以顾客价值链为导向(信仰),无碍贯通。所谓流水不腐户枢不蠹,也因此会敏感于市场的风吹草动,准确捕捉到新的战略机遇。
没有顾客价值,企业经营是无水之源;脱离企业业务链谈顾客价值,则是无本之木。顾客价值从来就不是一个孤立的概念,但是现在,无论对于创业企业、转型企业,还是持续创新企业,都需要在企业价值链运作过程中无缝嵌入并强化、放大它。我们来看企业全链条的顾客价值是如何炼成的。
一、顾客价值,
是一个生产和放大的过程
大多数时候,怎么获取顾客(顾客怎么来),企业都有一个看得见的路径:无论是来自于老的自然流量(线上或线下)、新的线上线下渠道的覆盖、合作伙伴导流、一场促销或推广、老用户推荐、KOL推荐、常规的广告传播,甚至所谓的事件营销等等。
但这些都是散打。不从业务链角度去设计、并联、保障你的顾客价值,最终的结果是:你得到了你看得见的小部分,失去了你看不见的大多数。总是头疼医头,脚痛医脚,获客效率永远无法领先同行!
不管是信息撮合型还是实物交付型的消费,我们传递给顾客的价值,总是会分布在业务链的售前、售中、售后(售前交互、售中交易、售后完美交付)这三者的结合—全链路的用户体验,形成了最终的用户态度和营销结果。
嗨住网,是一个最近三年快速发展的第三方租房平台,在城市白领群体中赢得了远超过老牌租房网站或门店的口碑,在租房这个“大刚需,小满意度”的领域,做到了口碑驱动,服务制胜。究其关键,就是建立了一套体现和保障用户核心需求的业务链:售前:真房源、真验证;售中:真动态、真价格;售后:真承诺、真兑付、真服务。围绕真与实,不断投入和放大对顾客最关键需求的满足。
双边价值型的业务链设计,就是兼顾了顾客与公司的价值需求,真实地把与顾客价值相关的业务内容,有计划地分布在全业务链中。
在实操中,双边价值型的业务链,总数表现出三个原则:
1.可感知——业务链的内容总是呈现和保障用户需求,不依赖于人;
2.可放大——用户的核心需求能被充分放大,成为公司的关键投入;
3.可闭环——售前交互、售中交易、售后完美交付,产生口碑,在业务链中能形成数据、信息、流程的闭环。
特别要提醒的是,千万不要强调行业特殊性、公司特殊性、团队特殊性!任何行业和公司,都有可以区隔的售前、售中、售后。无论线上或线下,无论实体产品或虚拟产品。只不过这三者在不同企业的表现形式不同、资源消耗不同、权重部门不同、专业优势不同,对于用户来说,它都是不同阶段共同作用产生一个完整的价值感知,最终用买不买单、是否再来、是否推荐,生成一个个反馈。如果你业务设计得好,三个阶段的体验是彼此加分;如果做得超出期待,用户还会发声,成为你品牌正能量的一分子。当然,你如果做得不好,或者没有设置一些用户发声机制,他的反馈你就根本听不到。
顾客价值,从来都不是最后才产生的。售前是交互,售中是交易,售后是更完美的交付。这三个阶段的策略、内容、动作的设计,体现的是企业的营销一致性。
二、怎么在业务链中嵌入顾客价值管理
顾客价值的管理,必须嵌入到公司业务链的各主要环节,形成全链路的顾客价值保障。在企业信息无限透明、用户探索产品的能力无限高能的背景下,顾客价值是在业务全程(从产品商品用品)中得到设计与保障的。
通过下图,我们也许能更好地理解怎么在业务链中规划、充实好顾客价值:
如今的商战,我们太多地关注眼前订单的得与失,太多地关注传播端的红与黑,太多地关注市场短期的好坏高下,而缺少对自身用户的价值研究,以及把这种研究成果,真正嵌入到自身的业务链中。在业务设计端,如果没有顾客价值的内部分解,可以这么说,市场环节的所有营销动作,一定都是低效的。所谓初始用户、忠诚用户以及N种定义的超级用户,都无法得到真实的价值保障。
大部分企业,其实不是死于如火如荼的外部竞争,而是自闭自残于对已有顾客价值的漠视。在业务链中,全链路地体现与管理顾客价值,用前置的组合拳代替临门一脚的散打。
总之一句话,就是要在业务链中,体现你的顾客价值,放大你的顾客价值!
作者:智在企业业务管理软件合伙人。国内最早的O2O全渠道营销管理实践者

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期,转载请注明出处。

 

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