3个月前 (07-20)  销售技巧 |   抢沙发  0 
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顾客价值,是个老问题。从专业角度看,更多的是关注顾客的终生价值。实践研究的一个基本结论是:维护一个老顾客的价值,大于拓展一个新客户(N倍)。
从品牌经济学的角度,则是思考如何才能维护住老顾客,只有维护住了老顾客,才谈得上顾客终生价值。
从顾客角度看,在短缺市场中,对所需要的产品,能够得到就不错了,没有选择的余地。这样便导致厂商致力于生产能力的增加,终致供大于求,到了过剩市场。当顾客面临众多选择时,其购买决策是基于产品的性能、功能、价格,还是基于商标的品牌?
从实际竞争的结果来看,在技术原理一样的条件下,产品同质化是常态,而唯一的差别就是商标。
一、厂商赢天下,必须软硬能力兼备
获得自主专利技术,是厂商技术进步的基本表现。但问题是基于专利技术的专利产品,能够解决产品性能“能不能”达到相关标准的硬技术问题,如此规模化生产出来的产品,是否能同样规模化地销售出去,并且取得满意的投资收益,就是目标顾客“爱不爱”选购的软技术问题。
因此,品牌经济学认为,厂商应该有两支团队:一是硬技术团队,任务是解决达质达量地规模生产所需要的技术保障;二是软技术团队,任务是识别目标顾客并且给他们一个我乐意就花千金的排他性理由,从而形成品牌溢价购买行为,乃至确保规模化的生产能力得以实现。从顾客的角度,以商标为载体的品牌恰好将两者结合起来了。
案例分析不是就事论事,而是就事论理。换言之,科学的态度,不是“我认为”式的思辨哲学,而是运用逻辑来分析已经发生的事情,这就是实证科学。
为了分析顾客价值,本文依据的是目标顾客链模型(见图)。
在这个链中,可以看出:
生产商的毛利=经销商买价-综合成本
经销商的毛利=卖给分销商的卖价-从生产商的买价
分销商的毛利=卖给终端商的卖价-从经销商的买价
在短缺市场中,经销商的差价很大,故经销商会主动把钱打给生产商。到了过剩市场,供大于求的结果,导致经销商进货后,有可能卖价低于买价,导致损失。因此,在过剩市场中,不是商家求厂家,而是厂家求商家。换言之,判断一个行业市场是短缺还是过剩,不必费劲找宏观供求数据,看看该行业是否有大经销商就行了。如果一个行业,存在很多大经销商,这个行业就是短缺的(因政策限制,从国外的进口商除外)。反之,若一个行业没有大经销商,则这个行业就是过剩的。
通过目标顾客链可见,所有产品或服务,最终都要被终点顾客掏钱购买,才能完成一个经济使命。而终点顾客的利益=物质利益(性能、质量、价格)+情感利益(开心程度),而顾客的开心程度,又直接影响到顾客对价格的敏感性。因此,在过剩市场中,企业尤其是中间产品厂商,拓展市场的最优策略是倒做市场:在产品基本同质化的条件下,从终点顾客的开心入手,也就是从情感利益入手品牌建设。通过开心程度的提高,让目标顾客降低对价格的敏感性,从而使终端商的毛利空间增大,进而使终端商乐意从分销商那里进货,而分销商也因此乐意从经销商这儿进货,最后传递到经销商乐意从生产商采购。
人们常说佛法无边,常规理解是佛法的力量遍及无穷的空间。这本身是对的,其实,还可以深层理解,所言的“无边”,还可以是指断除边见,从或此或彼的边见,转到即此非此、即彼非彼的中道。将佛陀的中道思维,运用于商业经营,就是摒弃或重视产品,或重视顾客,而是通过品牌建设,将厂商和顾客联系起来,组成和合相。
二、燕加隆地板:屡获国外专利,为何赢不了国内市场?
早在2010年1月6日,《搜房网家天下》刊发荆浩的文章:《地板行业“洋专利”贵而吃香 国内技术本土遇尴尬》。此文的核心是:燕加隆专利新技术,在赢得多次国际专利诉讼的同时,并未赢得国内市场。
目前,不管燕加隆的地板锁扣专利新技术的市场现状如何好,但至少在2010年前后,并未达到其销售预期。换言之,至少在起步阶段,其专利锁扣技术,硬技术是成功的,但软技术则不尽如人意。本文从品牌经济学角度,以营销美好为导向,进行点评式分析,或可以帮助那些取得新专利技术的厂商,如何从早期就取得市场的成功,而减少不必要的弯路所带来的损失。
根据上述的目标顾客链模型,可以构建燕加隆地板锁扣技术的目标顾客链,以此作为分析的对象。
在这个链条中,谁掌握定价权呢?
当然是终点的地板选购顾客。问题是把谁作为目标顾客呢?是单位类客户,还是个人家装用户?在家装用户中,是改善居住条件的用户,还是新婚新房用户?
确定目标顾客之后,就要清楚这些目标顾客在门店选购地板时,对地板的物质利益,至少有五个关注点:
一是价格,这是他们自己根据自己的收入水平所作出的预算;
二是颜色,选择自己喜欢的颜色;
三是数量,即根据铺设地板的房间面积;
四是质量,即抗磨性和是否变形;
五是服务,即是否给铺装以及出现质量问题的解决承诺。
在这五个关注点中,是否有人或有多少人会关注锁扣技术问题?至少在本人所做的各地各类MBA培训课堂上的调查,没人关注锁扣技术问题。
原文:锁扣技术是地板领域的 核心技术,目前,全球仅三家企业拥有核心专利,燕加隆是唯一的中国企业。在燕加隆发明“一拍即合”锁扣技术之前,全球地板锁扣技术由比利时Unilin和瑞典Valinge两家企业垄断。这两家企业近10年来仅靠专利实施许可及侵权赔偿,就获得了几十亿美元收入。不少中国地板企业表示,由于中国地板行业欠缺核心技术,不得不采用国外锁扣专利并向他们支付巨额专利许可费。
点评:专利作为知识产权的目的,就是通过防止模仿侵权,来保护技术进步厂商的收益,以此来促进技术进步。在中国古代,缺乏专利制度的条件下,采取的是秘方保护制度。但在今天的产品质量法的规定下,用于出售的商品,必须标明产品的组成成分。这样一来,秘方保护制度就难以为继了。
技术开发尤其是原创性的技术开发,属于高风险行为。为了鼓励这种高风险的厂商行为,就需要给愿意且实际进行技术开发的厂商,提供专利保护,通过专利保护所形成的垄断,来弥补技术开发所需要的投入。
中国《反垄断法》第八章附则第五十五条规定:经营者依照有关知识产权的法律、行政法规规定行使知识产权的行为,不适用本法;但是,经营者滥用知识产权,排除、限制竞争的行为,适用本法。换言之,厂商利用自己的专利技术,只要不通过限制产量,来提高价格这种滥用知识产权的行为,就不算垄断行为。
其实,除了专利技术外,厂商还有一个更重要的排他性垄断要素,那就是注册商标。对于很多专利技术而言,更多的是个Know-how,也即诀窍,属于窗户纸而已。一旦第一家厂商取得了专利技术,这层窗户纸被捅破了,就为其他厂商解决技术问题,提供基准创新的路径。但是,注册商标却有严格的排他性,在商标法规定的同一类内,每个注册商标都是唯一的。这就是为什么品牌经济学认为,企业尤其是民营企业,创业期老板唯一的任务,是把自己的注册商标,建成目标顾客乐意溢价选择的品牌。

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期,转载请注明出处。

 

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