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消费者不是要迎合,而是要征服

iPad面世半年时,美国的媒体和一些消费专家是这样评价这个“狗血”产品的:
“完全失望,极度失败。”——美国奥兰网
“太差。消费者傻吗?为什么会买它?”——《商业周刊》
“天哪,我感到真乏味!”——美国市场观察网
“一个注定是垃圾的产品。”——美国科技博客网
后来我们知道,这个产品风靡全球市场10年。
那么,到底是谁决定了产品的好坏?到底是什么决定了客户的忠诚与背叛?
一、品牌贵、贱互移,江湖地位一定会改写
我一直秉持一个观点:企业品牌或产品值不值钱,一半在企业自己,一半是在企业的对面,那就是用户。
品牌商品的市场地位,很大一部分因素是因为用户地位的比附作用。用户的消费阶层反衬出企业品牌的“贵”与“贱”。
如果一个特定的阶层,专用一个品牌的某一类产品,那这类产品的价值不言而喻。已故总理周恩来生前一直戴的手表是上海牌,可惜那时上海牌手表还没能生产出陀飞轮表,否则该手表就会有一个强大的“符号用户”去影响某个特定阶层。
我一直试图客观地收集和挖掘白酒三大品牌茅台、五粮液、剑南春的各种资讯和酒业专家观点,发现如果单从酒品来看,这三大酒的品质似乎难分高下。甚至品牌历史血统之高贵的剑南春还优于茅台,有文字记载剑南春是唐代的宫廷御酒——也是当今唯一留存下来的唐代宫廷酒品。但茅台品牌因为某些特定原因,建国以来一直拥有中国最庞大的高端消费群。
同理,最庞大、最有钱的消费群为什么坚守某一个商品,是因为这个商品有一个“贵气的符号”,在世俗的眼中,“贵”往往代表好,“贵气”象征吉祥。
很少有人会把自己的命理和“廉价”、“贫贱”捆绑在一起。
从产品制造面看,“贵”是贵得有理。
中国最贵的白酒“茅台”,过去和今天是,未来也会是。
如果它们不是“贵”而是“贱”,那么品牌的地位一定改写。
“贵”不仅仅靠品牌,更多是因为“品牌符号”。
“品牌符号”是一张明星的脸,这张脸让一个凡人成为超人。
所以企业经营理念,万变不离其宗的一条:做好产品、做强品牌。
陀飞轮手表是表中之王,上海陀飞轮手表成为中国最贵的三个手表品牌之一(另有天津的“海鸥”、上海的“张稻表”)。我就见上海牌陀飞轮手表大师田立先生的办公室和家里,用的是艾美特电风扇,和那些价值连城的陀飞轮手表并处。为什么是艾美特,而不是美的?因为艾美特是中国最贵的风扇,它和陀飞轮都是某种消费品质的象征。没错,品质,被那些“白金客户”所偏好的某种极致体现。

二、营销“诱惑”,决定了用户的忠贞与叛离
必须承认一个前提:营销,是一种商业行为。而商业的特征,实际上是一种“心物之欲”的“诱惑”。
企业不断创意并“诱惑”消费者进入构建好的商品消费圈,而一个时代的消费者也以各种千奇百怪的行为趋势,去“诱惑”企业不断升级和创新。
因此趋附消费者的理论诞生很多,1990年,美国学者劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出的4C营销理论,是业界最有影响力的理论体系之一。
4C理论的核心是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。要求企业把顾客满意度放在首位,其次是努力降低顾客购买成本,三是创造顾客购买的便利性,四是搭建以消费者为中心的有效营销沟通。
以消费者需求为导向的4C理论比美国营销学学者麦卡锡(E.Jerome McCarthy)教授在20世纪60年代提出“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)”的4P理论更多了一种人性意义。
还有观点认为用户叛离了企业就是企业的失败,有营销学者提出这样的客户耗损公式,即每流失一个客户,扩散导致125个客户受损。
但是笔者据实践认为,过度强调以消费者需求为导向,恰恰会让企业营销战略变得被动,最终会失去品牌个性。因为再精准的用户需求大数据,都不可能从海量的消费者需求中提供出适合每个企业的决策依据,用户需求大数据是相对静态的,而科技和消费心态则是不断裂变递进的。
其次,过度强调降低顾客购买成本和顾客购买方便,会诱导企业追求低价竞争,如果在一些细枝末节的服务上投入过多,将会耗费人力物力,导致利润流失,忽略对品牌建设的投入。不少公司为突破增长极限(这个数值基于不同的公司而不同),往往采取刚性的价格战略,但过度的价格策略终将面临登临无路的状态。
既然商业是“心物之欲”的“诱惑”,就必然存在着双向的坚贞与反叛的可能性——不是企业淘汰用户,就是用户叛离了企业,转投他牌门下。
那么,从企业的角度看,如何才能最大化地赢得用户的忠诚?
三、“心”与“术”并重,赢取用户的忠诚
如果你的品牌价值场域足够强大,不必刻意去迎合用户,或维系用户的忠诚。因为你的品牌价值摄心力早已征服了N个圈层的用户,这些圈层的用户是“以品牌价值为导向”的。
所以看问题要双向去看,很多奢侈品牌至今仍挺起高傲的头,从高处俯视消费者,但丝毫不减少消费者对其的疯狂追逐热情。在Hermes、Louis Vuitton、CHANEL等奢侈品的营销行为里,几乎看不到企业层面迎合用户,或维系用户的忠诚活动。Hermes在中国的微信公众号关注度排在十大奢侈品之后,但Hermes还是稳坐奢侈品第一品牌的宝座上;Louis Vuitton的大多门店店员都是冷着脸迎客,但在2017年它的箱包销量仍达900亿欧元。
如果你的品牌价值场域不强大,那你就要认真设计创立维系用户忠诚的计划并“低三下四”地去迎合。
赢得用户的忠诚,我认为要“心”与“术”并重。
这里的“心”和“道”相同,是指企业以品牌文化去赢得用户的心灵忠诚。用户的心灵被企业所征服,决不是靠促销买赠、低价产品、上门服务能实现的,而是靠企业灵魂传导出来的使命与责任吸引的。
一个优秀的企业必须具有三种使命:
1.产品使命
企业首要的职能是制造好的产品满足用户。那么往深想一下,什么是好产品,好产品又是谁决定的?
常规的解释是:遵守国家产业标准制造的产品就是好产品。
流行观点是:好产品是由消费者决定的。
我认为这两条都不完全正确。
遵守国家产业标准制造的产品只能说是合格产品,因为一个国家的产业标准为了照顾大多数企业,国标的技术与品质标准是适中的。
要做出好产品,技术与品质标准要大大超过国家标准才行。艾美特之所以20年来一直占据中国电风扇的高端市场,是因为产品的每一个部件标准都高于国标,成本甚至高于同行30%。
好产品也不是由消费者决定的。正如文章开头举的iPad案例,堪称是一部当代美式黑幽默的产品大片。
这几年我在不下50场的品牌营销演讲中都坚持传递这样一个观点:好产品是企业和商家创造的消费文化决定的,最终让消费者认同。企业不是要迎合消费者,而是要征服消费者。征服消费者的要素是创造性的产品、品牌文化。
2.国家使命
企业在商海中漂游,如果不从国家战略趋势去设计航行方向,它终究是池中之鱼,难济沧海。
只有具备国家使命的企业,才会在它的组织和经营文化上跟随国家战略。也只有这样,企业灵魂中会养成修身报国济天下的大格局,从而拥有一种强大的创新激情和视困难如草芥的大无畏精神。
这样的企业基本是无敌的。
海尔、华为皆是自带国家使命的翘楚,它们在数十年的成长过程中,每个阶段的战略步骤都无不贯注着强烈的责任感。海尔品牌之所以成为中国制造的第一品牌,和海尔坚持以中国自有品牌资产走向全球有关;而华为强大持续的创新力量,则可源于为国家信息安全而努力这一使命。
在具备国家使命的企业面前,用户怎能不对它们忠诚?因为这个公司的力量是和国家民族命运紧系在一起的。
3.品牌使命
品牌自带一种“稀缺”的使命文化。
首先会让企业组织成员具备一种伟大愿景和信念,愿意在这个品牌旗帜下工作成长,而不是因物质因素而左右。
我们公司曾对服务过的100多家企业的营销组织的人力资源做过一个忠诚度类比调查,发现普通品牌企业比优秀品牌企业的人才流失比率要高出32%左右。
其次能最大化赢得消费者。我们在2015年的一份对新能源家电产品的市场调查数据显示:在一个性质相同的区域市场和同类产品,品牌企业的销量比非品牌企业高出53%以上,品牌企业的销售溢价率比非品牌企业高出12%以上,品牌企业的销售周转天数比非品牌企业少29天。
从古至今,用户的商业选择都受决策过程左右。进入后商业时代,用户的购买决策成本更大。后商业时代有两大特征:
一是商品过度丰饶、海量过剩。全球性社会化大制造使得任何消费品都可以快速、海量生产出来,商品呈现出同质化。二是互联网生存。互联网的信息交流呈现碎片化、闪存态、去中心化、小圈层四大特征。
海量过剩、倍速涌现、快速消失,这些时代特征使得传统单一中心信息源被解构,各种小生态圈层产生大量碎片化的价值取向。 
企业面对的是互联网时代,因碎片化和去中央化的传播,延滞了对主流信息的接收,干扰阻滞了品牌信息的直线传递,很多企业的促销变得无力。
当个体面对各种海量同质商品无法选择时,恰恰是独具一格的品牌,自带着品质保障的面孔,快速排他性地让你选择,这是现代人最节约时间的正确之选。
因此,养成用户对企业最大的忠诚,是强大创造性产品独具一格的品牌文化。
构建客户忠诚的“术”,是指企业营销服务手段构建客户忠诚的措施。它因不同品类和企业而不同。但大致的宗旨是用企业可承担的成本,利用时代的技术、坚持做好企业与客户的“美好黏度”。
例如:
根据产品使用寿命年轮,在本轮产品寿命终期到来之前做增值营销,如“以旧换新”。
利用互联网技术,设计各种企业与客户的互动联系。
建立一个企业总用户数据库,形成全国大用户数据,设置多种和用户联系的手段。
在品牌不同区域,要求区域品牌运营商建立区域用户数据库,做好用户维系。
企业在年节促销活动中,尽量少搞让利让到吐血的低价营销。因为消费者会本能地对廉价商品失忆,他们只对那些付重金购买的商品珍爱。上海外滩,就有过大雨里女孩把雨衣裹着LV包包、却让自身淋着的故事——你不能简单地说这是一种反人性与虚荣的价值观,总有一些大于生命、大于物质的意义存在。
让美好成为永远记忆。做好主推产品和促销赠品设计,让你的促销赠品充满纪念性、价值性、长久使用,精美到不忍释手。神州厨卫2017年主推高端的奢华产品“祥瑞系列”,就特别设计了一系列在景德镇烧制的、集描金工艺在内的“祥瑞礼器”,有餐具、咖啡杯、笔筒、香炉等等,有不少用户就是冲一个奢华咖啡杯而买厨电。
企业客户忠诚是一种战略设计。
中国企业的成长动力不是术,而是用新的战略洞见来设计和改变:
战略设计可以改变一个企业的成长路径,进入另一个天地:从规模转为聚焦、从低价转向溢价、从固化转为创新、从A转为C……
世上事本无巧,一切皆在隐与现之间。
成大业戒取巧,应创造品牌兼济天下。
做人如此,做企业亦如此。
作者:上海极品策略机构CEO,兼任中国品牌500强评委会副主任、中国钟表协会全国品牌导师

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期,转载请注明出处。

 

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