6个月前 (07-23)  销售技巧 |   抢沙发  39 
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党的十九大报告明确指出:“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
习近平总书记曾经说,我国经济发展面临的问题,供给和需求两侧都有,但矛盾的主要方面在供给侧。“我国一些有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到有效供给,消费者将大把钞票花费在出境购物、‘海淘’购物上,购买的商品已从珠宝首饰、名包名表、名牌服饰、化妆品等奢侈品向电饭煲、马桶盖、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸。”总书记还说,“事实证明,我国不是需求不足,或没有需求,而是需求变了,供给的产品却没有变,质量、服务跟不上。”
矛盾就是营销机会,普遍意义的矛盾就是划时代的大机会。“成功的企业一定是帮助社会解决了一个巨大的问题。”(诺贝尔经济学家获得者,美国著名管理学家西蒙如是说)
消费升级已经成为全社会的共识,人们渴望看到市场经济的主体、市场营销的主体—企业有作为。
中国品牌价值与经济成就发生错位
目前中国的生产总值占全球的15%左右。在2017年财富500强企业中,中国企业已有115家(含台湾6家),占比22%,仅次于美国的132家。但是在世界两大权威品牌排行榜上,Interbrand 2017全球100最佳品牌,中国有2家,美国有51家;BrandZ 2017全球最具价值品牌,中国内地有13家,美国有54家。
这些数据说明,中国经济规模很大但品牌价值不高,“博大而不精深”。从宏观上说,这是中国经济粗放增长、投资拉动、债务驱动的必然结果,从微观上,则和中国企业自身缺乏在高价值方面的努力有关。
中国制造被再次寄予期望,国家也有品牌工程规划部署。
品牌辐射力一定是自上而下的,消费升级,行业的领导者应该起到市场领导的作用。
   
中国主流消费者已经发生重大改变 
有趋势专家撰文指出,中国主流消费者已经发生了重大改变。消费群体的变化进一步驱动着中国消费市场的变化。
一是新世代的成熟。2018年最后一批90后已经满18岁步入成年,他们被称为互联网时代数字星球的原住民。作为一股重要的消费力量,新世代消费群正在迅速成长,引领未来消费潮流。出生于物质富饶时代的年轻消费群从小就享受优越的消费环境,他们对于品牌的知晓程度是上一代人三倍之多,如何让品牌在茫茫营销海洋中脱颖而出,也就变得愈发重要。
二是新中产的形成。中国已经有8%左右的消费者进入了中产阶层。这里说的中产是达到发达国家标准的真中产阶层。可是为中产阶层服务的国内企业和品牌连1%都不到,99%以上的国内企业都没有针对中产阶层开发产品,以至于把这个利润最高的市场拱手让给了国外品牌。
有关数据显示,未来五年,中国消费增长中有81%来自于由新中产阶层(家庭可支配月收入1.25万~2.4万元人民币)及富裕阶层(家庭可支配月收入2.4万元人民币以上)群体组成的精众市场。数据显示,目前精众消费群已达到1.14亿人,其消费额以17%的速度增长,为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量,是中国消费浪潮中的中坚力量。
对于企业而言,需要思考如何应对这两股新消费浪潮。
一方面,企业要关注未来的精众(上层中产和富裕家庭)的客户体验,产品的创新方向从“满足日常需求”转向“提升生活品质”。很多品类都在建立高端化的产品线,以更好地提升品牌形象。
另一方面,需要建立年轻人为阵地的消费入口,通过个性化、时尚化产品让品牌保持活力。而不管哪个方向,企业都需要从“终端阻击战”转向“消费者注意力争夺战”,从“产品导向”、“竞争导向”转向“消费者导向”。
而无论是90后为代表的年轻人还是80后为主的新中产阶级,他们都对日常生活中的每个环节有极致化的追求,并通过对细节的考究、关注与品鉴,达成自我从外在到内在的内涵提升,而这种追求在消费市场中呈现出两大行为特征,一个是“品质至上”特征,另一个是“新精致主义”特征。
如果要找一个更具有覆盖面的词汇概括,就是“美好”。
美好是一种生活方式。事实上那些优秀的、持续成功的企业无不是在引导消费者的生活方式,同时打造企业自身的营销职能—创新和创造消费者的能力。
一些企业已经开始行动。
如汇源果汁顺应健康需求、消费精致趋势,发起数十家行业领导者,誓言为满足消费者的美好生活需求而奋斗!并通过移动互联网终端把这个信息传播出去。
青岛啤酒作为百年品牌,顺势而为,提出了“大精酿”战略,并上市了一款全新品类产品—全麦白啤,提出“精酿生活方式”的概念,打造“斟享七式”的仪式感,通过打造崭新的正能量生活理念,推行安全、健康、品质化、仪式感的精酿生活方式。
更多的企业家通过各种媒介的品牌活动传递出为美好生活方式而努力的方向。
未来5到10年,中国将发生一场市场大革命
人类学家戴蒙德曾经在更大的时间尺度上回顾过人类的发展史,他研究认为在大时空中现代文明并没有超越农业文明的地域限制。在环境没有遭到破坏的前提下,现在的发达地区往往也是农业文明的发达地区。中国“很可能”独立的演化过农业文明。所以他认为,中国的崛起是有农业文明基础的。“我们会过高地估计近几百年工业科技文明的成就,但人类真正的成就可能是1万年以前在中东的新月地区发明了现代农业,因为自那以后,人类产生了专业分工,出现了哲学、艺术和大学。之后的工业革命就是注定要发生的事情。”
虽然戴蒙德一直在寻找证据,但是这个研究结果告诉我们:追上来的是有历史基础的,同时也提醒我们要加倍小心,因为最后的超越不一定是必然的! 
有资深专家预测说,未来5到10年的时间里,中国将会发生一场市场大革命,新旧势力将会展开激战,各行各业的集中度都会迅速提高,从而拉开优胜劣汰的序幕,这是很难阻挡的历史必然。在主流市场上,1%的佼佼者成为垄断竞争者当中的一员,形成有限选择,各有特色的稳定局面;20%的品牌自己无法赢得消费群体的欢迎,只能选择被优势企业兼并;而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市场。经过5到10年的洗牌,中国的市场竞争格局就会固化下来。
尤其在人工智能快速发展的当下,未来可以想象的空间巨大。我们必须发挥自身优势,在全球视野内整合各种智慧,快速形成区域性集群优势、优秀企业先发优势,实现从优秀到卓越的跨越,从而担负其时代的使命。
凯文·凯利说,我们置身的这个时代最伟大的产品远未出现。但是市场常常没有给懒惰者机会。在消费升级的大趋势下,“美好”产品服务的反义词并非平庸,而是被更好者覆盖。
好产品要具备“真善美”三元素
中国著名营销管理学者包政老师提出:好的产品涉及“真善美”三元素。对企业而言,“真”就是产品的技术研发能力—这是当下趋势,核心技术已成为打造世界级品牌的必要条件;“善”就是善待消费者需求,满足消费者需求的能力、连接消费者生活方式的意愿、持续引导消费生活方式的恒心;“美”就是产品上的艺术美感、品位或品格。
而美是可以充分发挥余地的地方。顾客的利益由两部分组成:物质利益(物质需求)+情感利益(美好欲望)。基本规律是:需求是有限的,所以其遵循边际递减规律。而欲望是无穷的,故其遵守边际递增规律。
西方企业深谙其道。“美”这个产品的要素,已经被西方公司纳入到策略形态之中去了。他们对目标消费群施加的策略,是连续的,不离散的。他们会小心翼翼地在一个点上进行渗透,这个点,可以是技术(真),需求(善)或艺术(美),一旦得手就开始延展,通过产品的迭代进行延展,扬弃一些元素,增加一些元素,不断跟进消费者生活方式及其演变趋势,同时不断培育自身的能力,包括核心竞争能力,保持企业与消费者同步成长,并努力维持三者的平衡,即企业的成长、消费者的满意和竞争者的超越。
比如西方企业文化上对中国消费者的渗透,可以说用心良苦。他们处心竭虑地对中国人的审美情趣施加影响。从概念车、卡通人物到T型舞台,再到各种奖项的评判,让中国的消费者趋之若鹜,让中国的设计师乐此不疲。他们会花重金选拔和培养模特,再花重金选拔和包装设计师。然后在T型舞台上闪亮登场,并且借助于大众媒体进行传播。在这一连串的动作背后,存在一个庞大的利益连盟。这是一个圈,进圈等于进账,出圈就是出局。这就是西方公司擅长干的事情。
许多人已经猛然惊醒。伴随着中国经济的崛起,文化的复兴也已经被高度重视,并且近年来成绩斐然。业内人已经形成共识:用5000年文化诠释现代生活方式、定义中国产品的时机到了!

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期,转载请注明出处。

 

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