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BAT联合反击:短视频行业格局如何演变?

视频已成为BAT必须占领的高地,三家均投入重兵迎战抖音,这也将成为2018年最有看点的互联网大戏之一。
抖音的火爆,不但赚取了巨额流量还激发了商业市场的巨大潜能,更重要的是,掀起了新一波的社交生态入口之战。面对抖音的凶猛崛起,BAT这轮回归短视频,非常简单粗暴—抖音的模式已得到验证,与其花时间做一款新产品,不如直接照搬成功的模式,拼资源和运营。
于是乎,短视频行业的“腥风血雨”即将开启。面对BAT的巨额资金注入以及庞大流量库支持,短视频市场格局会如何演变?BAT胜算如何?抖音能扛得住吗?
BAT步调一致:依靠“神级模仿”再进军短视频市场
短视频从去年爆炸式增长,到今年的持续增量,觊觎短视频市场这块蛋糕的公司越来越多,BAT三大巨头也开始重新布局在短视频领域的发展,希望能够在差异化中重新定义短视频市场格局。
腾讯微视
其实早在2013年,腾讯就成立了微视,但几年来发展并不顺利,但随着短视频风口的来袭,腾讯再次把微视归入腾讯SNG的战略级产品,进行了战略调整后重新上线。
腾讯总裁刘炽平给微视的定位是,向腾讯的社交App和浏览器App推送微视频,这意味着,微视不单单作为一个短视频产品存在,而是腾讯系分发的内容矩阵。
重新上线后的微视在产品设计方面,推出了三大首创功能:
1.视频跟拍:在拍摄视频的时候,旁边会以小窗口同步出现原视频,方便用户对照着原视频模仿,这样用户就没有必要记下全部的动作。
2.歌词字幕:用户在选择背景音乐之后,录制视频时可选择歌词字幕,实现轻松跟唱。
3.AI美颜美型滤镜:在短视频拍摄里加入了一键美颜、美型功能,其中美型功能可以便捷修饰脸型。
自重启以来,微视就不断得到腾讯各种资源的支持。在流量层面,微视已经跟QQ空间打通,拍了视频可以直发QQ空间。QQ空间的用户年龄层也与微视的用户高度重合,可以带来大量流量转化。
从内容生产和变现来看,腾讯也将在微视上引入企鹅号,引进优质内容创作者,并实现收益分成。在2018年4月份,腾讯还为微视发布了30亿的补贴政策,吸引更多的内容创作者入驻。
此外还打通了QQ音乐千万曲库的支持,以及旗下众多游戏IP的内容资源,而其他腾讯内部的流量大户,QQ空间、应用宝、天天快报等,也都是推广微视短视频的重要渠道。同时还邀请到黄子韬做代言人,腾讯视频综艺《创造101》成员也都入驻微视。
除了自己内部资源的大力推广支持之外,腾讯还封杀了众多的短视频平台,其中包括梨视频、抖音、西瓜视频、快手、秒拍等,抑制其他短视频来导流腾讯社交平台的流量。
阿里独客
事实上,从2017年底开始,淘宝的短视频模式功能就已经有很多淘宝店主在陆续尝试,但是并没有形成一个独立统一的App。近期有消息称,阿里首席市场官明确指出将推出淘宝短视频App独客。
独客将以“物”为视频的核心内容,主要招募的内容包括9.9元包邮开箱、淘宝神器、什么值得买等11种模式,只要视频接地气、有趣味、符合淘宝生活消费调性都可以在独客里面分享。
不难看出,独客的电商意味着实浓重,表面上看,它在乎流量与内容,想让用户对短视频上瘾,本质上看,更是想完善变现渠道,让其转化为“买买买”,解决短视频App领域上的变现难题。
之前业界传闻,独客的推出旨在对标抖音。但阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅也在微博上发声,表示“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。我们对标的是给用户更多的可选择。”
百度Nani小视频
一直对Feed流生态寄予厚望的百度也并不甘错过这场短视频战争。于是贴吧生态体系内孵化的短视频产品Nani小视频应运而生,诞生于2017年12月,产品风格与抖音、微视如出一辙。
用户群体上,Nani小视频主要是年轻群体,现在玩贴吧的用户群体和用QQ的用户群体一样,都是年轻人,在App Store里Nani小视频的介绍写着“记录不一样的青春生活”。
Nani小视频支持最长15秒的短视频录制,有贴纸、美颜等功能、支持视频速度调节,但功能还是比较初级的。但是,越是初级,越意味着机遇越大。
就在快手、微视、抖音等短视频App愈演愈烈的战争中,Nani迎来百度体系内“战略级”扶持。目前只要入驻Nani小视频,上传优质内容即可获得百度流量支持以及现金补贴。据说,百度还对作者承诺,为他们开放百度Feed推荐、搜索明星卡片、贴吧首页推荐,以及贴吧大神认证等百度体系内的资源。
今年贴吧将大力扶持短视频生态的经营,目前贴吧移动端首页已经上线的视频栏目,部分资源已与Nani小视频互通。
实际上百度旗下此前已有短视频产品—好看视频,是基于百家号的内容源,好看视频充当了其短视频分发的重任。用户群体上,好看视频用户范围是全维度,而Nani小视频的用户主要是年轻群体。
此次,百度上线Nani小视频,是宣告百度再战短视频江湖,在短视频的布局已经由“志不在此”变成深度试水。
今日头条抖音
过去,提到抖音,可能马上能联系到“时尚”“潮流”“贴近一二线年轻人”“音乐短视频App”等关键词,但是,当抖音想要突破圈层,成为一款国民级应用时,其战略和定位也必须变得更大众化。
今年3月,抖音发布全新slogan“记录美好生活”,这也意味着抖音开始拥抱更大众生活化的内容以及三四线城市人群。一个有意思的点是,抖音高层已经很少再提及原本的标签,反而是强调用户在其上的故事和感情,抖音会继续潮下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间。
2018年,抖音将重点推广“DOU”计划,在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。
在市场推广上,从去年中开始,抖音就开启了疯狂烧钱式的广告投放模式,与快手针锋相对,几乎承包了所有的热门综艺,赞助费用投入十几亿,上不封顶。
截至今年5月底,抖音的日活量几近突破1.5亿,月收入也稳定在7亿至8亿元。这意味着抖音仅用短短一年时间,占据了短视频市场的半壁江山。
此外,今日头条已经搭建了国内最完整的短视频矩阵,包括抖音、火山小视频、西瓜视频、musical.ly等产品,按不同的定位和风格,进入短视频赛道,各领域都要插上一脚。切入点可以细微,但最终的目标终归是要耕耘中国全部的网络用户,成为一方霸主。
BAT联合反击:“三打一”胜算如何?
虽然说抖音抢到了头部网红和社交发酵的红利,但这一市场对于BAT来讲,更是不容触碰的禁区。目前,几乎所有新进入短视频赛道的选手,包括腾讯、百度、微博等,都准备复制抖音模式,砸重金争抢头部网红,那么,各家胜算如何?
腾讯微视优劣势分析
在与抖音大战中,腾讯微视来势最猛,不仅因为背靠大树,而且在产品属性,受众人群等方面都与抖音高度重合。双方连续开启互怼模式,甚至连母公司今日头条与腾讯都已下场互掐。
腾讯微视最大的优势就是依靠腾讯这一中国最大的社交平台,获得腾讯大量的引流扶持,能在最短时间内不计成本地获得大量流量引入,再把流量转化为用户。春节期间与QQ合作,成为QQ“走运红包”的合作平台之一。据统计,在春节期间有数百万用户通过这一渠道进入微视,这也使得QQ上大量的年轻用户进入微视平台,新微视迎来第一波高增长。
同时,作为互联网巨头之一,腾讯并不缺钱,给了微视财大气粗的砸钱拉网红大咖的实力,加大了出爆款内容的概率,能够以内容带动流量与用户。
但是,相比于腾讯几次战略升级的扶持力度,起跑相对较后的微视自身并没有迎来相应的高增长。
从艾瑞APP指数数据可发现,2018年4月微视月独立设备迎来86.4%的增幅,可总规模相比快手、抖音等APP仍相差60倍有余。
目前所有内容产品的核心都是争夺用户时间,已经养成的用户习惯很难在短期内在不出现较大市场变化的情况下进行转移。
虽然微视在更新的多个版本中强调其独创、首创的功能,但从基本的产品形态来看,微视和抖音都太过相似,由于腾讯系在内容、流量、资本上的强大惯性,相比市场其他类似产品,微视“抄袭”“搬运”的标签被贴得更加明显,让刚刚返回战场的微视难免先天有失,这或许也是微视的开发者们多多少少被刺痛的点。
而当前短视频市场最大的争议点也在这里:在抖音已经取得阶段性胜利的音乐短视频市场,仅靠资本和社交流量优势,特别是产品形态几乎完全相同的情况下,能否在短时间内实现对对手的追赶甚至是超越?还需要拭目以待后续微视的进一步发展。
阿里独客优劣势分析
虽然淘宝独客是短视频领域的后来者,但它有着先天性的变现能力—电子商务。虽然在抖音上,已经有一些头部播主开始在短视频节目中加入淘宝链接,粉丝可以在看视频的同时,直接跳转到淘宝,购买播主同款衣服鞋帽,或者播主推荐的产品。但对于淘宝来说,受制于人的感觉不好受,如果自己掌握平台,则能变被动为主动。
在短视频这个方向抖音已经积累了大量的用户,除非淘宝能够做出一点与众不同且能吸引用户的东西,淘宝如果从消费购物这个方面入手,可能会成为一个广告短视频APP。
百度Nani小视频优劣势分析
在对抗抖音上,Nani小视频存在自己的差异化优势。
首先,在更注重社交沉淀的UGC短视频上,贴吧此前积累的用户社交互动体系取得先机。
其次,目前的Nani小视频处于红利期,采取了底薪+补贴的模式,虽然今日头条早有采用,可效果奇佳。高质量内容输出者可以迅速吸粉赚钱,而抖音对于普通达人已没有补贴。
另外,Nani小视频撒钱的手段更狠,绝对会让不少短视频作者“春心荡漾”。
有短视频作者称,“Nani现在待遇和微视差不多,内容也和微视不冲突,拍一份拿两份钱,干吗不干呢。”显然,在短视频这个战场上,对主播的争夺只会愈演愈烈。
但是Nani的劣势也非常明显。
首先,抖音已经积累了足够的用户群体和口碑优势。相对而言,Nani小视频只是一个新兴的产品,用户对其的了解和认知还处于空白阶段。Nani小视频的品牌要想从零到一,要经历一段非常长的时间,而且这段时间内的变量也比较多。
其次,即使是顶着百度这个大头衔,内部的资源也是有限的,百度会对Nani小视频上心多久犹未可知。
最后,产品才是最吸引用户的。Nani小视频的功能还很基础,不足以让其产生足够大的能量对抗抖音。
今日头条抖音优劣势分析
目前而言,抖音在短视频领域的优势,已经十分之明显,不管从用户端还是商业端,都建立了很深的护城河。毕竟,具备社交网络属性的产品,网络效应很强,用户在平台上建立和积累了关系体系,就很少会往外迁移。客户的大规模预算投入,也让抖音整个生态体系能够健全地运转起来,一味投入没有营收,并非持久之计。
此外,相较BAT,抖音在产品力和运营力上,拥有着更成熟的经验积累。抖音的成功,并非一蹴而就,而是依靠一个接一个的运营策划,并成功执行,逐渐走到现今的大爆发状态。如果没有精细的执行规划,基本上是达不到的,所以抖音能有今天的成绩,缜密的计划+高效的执行是基础。在这一点上,相对而言,更强调资金资源火拼以及效率优先的BAT,可能很难静下心来去打磨产品和运营创新了,只是一味模仿,产品很容易没了“魂儿”。
当然,短期内,BAT在短视频领域冲击抖音的地位,几乎不可能。但是,形成一定的用户和流量分流,是一定能够实现的。毕竟,短视频除了社交属性,还有一部分就是内容属性,依靠强大的资本去签约头部KOL、强大的流量分发渠道以及生态内资源的支持,BAT肯定能闹出一些动静。这时候,只能看抖音是否能够实现持续的产品创新引领,真正以极致的用户体验,去让用户以及竞争对手们“心服口服”。
短视频之争本质上是新一代社交入口之争?
短视频上半场概括起来说就是各家平台争资源、争排位的阶段,其间,有的错失机会走向关闭,一如腾讯旗下的微视;有的抱上巨头大腿,比如快手、秒拍。进入下半场,短视频将很快从混战走向整合。
2018年,很多风口市场都已经偃旗息鼓,而短视频热度仍不减当年。短视频现在的发展势头很容易让人想起曾经直播界的“百团大战”,但短视频并不像人们想象的有太多泡沫,反而实实在在收获了一批强需求的用户,特别是年轻群体。这是因为,经历了整整一年的深度发展,各大短视频平台不仅走过了内容同质化的大争之世,让诸多乱象找到了解决之道,还衍生出了一个新的概念:视频社交。
BAT如此下苦功夫精耕短视频领域,体现了巨头们对流量和关系链的渴求:抖音的崛起对腾讯社交霸主形成威胁(这也是最近抖腾大战几百回合的最终根源),阿里对社交的执念、百度需要新流量池,而短视频则恰恰满足了两者对此的需要;而即便是已打出一片天地的今日头条,为了巩固地位,也不得不继续深化短视频关系链的打造。
BAT中,腾讯通过社交连接一切,微信甚至成为人的器官。阿里重构人货场,缩短人与人、人和消费场景的距离。百度则抓住了人和AI的关系,不管是信息流还是无人驾驶,其试图触摸的可能正是“西部世界”的雏形。
可以说,即时通信、搜索、电商这三大入口所进化的核心节点,最终都落在了社交功能的延伸上。
从BAT到微博,社交之延伸经久不衰。社交的单点突围仍在继续,比如陌陌和探探,世纪佳缘和百合网,甚至也包括吐槽《腾讯没有梦想》的潘乱所做的“最右App”……
技术的发展带来了工种变化和新的社会分工,社交却更像是“力的漩涡”。我们都有可能外表波澜不惊,内心却兵荒马乱,这是网络世界的常态。所谓互联网入口,现在是属于BAT的,但归根结底是属于社交的延伸。
先行者持续圈地,新玩家纷纷拥入,2018年短视频的风还在吹,竞争也更加激烈。如何在激烈的竞争中活下去成为短视频应用面临的共同问题。
编辑:冰人 邮箱:4884537@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期,转载请注明出处。

  
 

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