3个月前 (07-30)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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“每个人都应该有一双好鞋,因为这双好鞋,会带你到最美好的地方去。”这是一部漫画中的经典台词。相信每个看到这句话的人,都会生出不顾一切去给自己买双好鞋的冲动。遗憾的是,如果你不是有钱到舍得去做高级定制,一生可能要“试错”无数次,才能遇到它。
除非,你走进了奥康智慧门店。
奥康智慧门店的C2M体验馆让事情变得非常简单:你脱去鞋袜站上3D脚型测量仪,15秒后,屏幕中即出现一个二维码。打开手机扫描,一份“脚型报告”就发到了你的手机,你每只脚的脚长、水平脚宽、跖趾围长、脚背高度等数据都在里面。与此同时,屏幕上还出现了与你脚型相配的多款鞋子。选择样式和面料后便可直接在线支付。如果选择定制,后台会通过云计算及大数据分析你的脚型三维数据,最后传输给工厂进行生产。30天之后,你不仅会拥有一双符合个人喜好和感性的鞋子,而且它不像从货架上拿下来的鞋那样,需要穿一段时间才合脚。
如果这种一人一楦一鞋的“高端私人定制”,价格只比非定制鞋贵20%,你拒绝得了吗?
马云说过一句话,不是实体店不行了,而是你家的实体店不行了。已经走过30个年头的“中国鞋王”奥康,用它历久弥新的创新精神再次验证了这句话。将实业与“新智能”融合,奥康新零售的探索之路让业界叹为观止。2017年奥康品牌价值达193.18亿元。 
它是怎么做到的?
离消费者无限近
中国鞋业大变局的发生,互联网是一个至关重要的因素。过去几年,整个鞋服行业面临产能过剩以及竞争加剧等诸多问题,一线品牌关店潮此起彼伏。2017年百丽国际正式宣布从港交所退市是这个行业的标志性事件,意味着以百货商场为核心的时代正式结束。
在这波“寒潮”中,一众鞋服知名企业对新型零售模式的探索此起彼伏,老牌鞋企奥康正是其中的一员。
在奥康看来,不管鞋服产品转型升级的背后逻辑有多么复杂,更好的消费体验是大势所趋。奥康很快确立了保持企业和产品活力引擎的核心—无限接近消费者,它是整个企业发展和管理的轴心。
在这样的发展理念下,2017年年初,奥康制定了“C2M高端定制”战略,其中“以需定产”是C2M的核心。这符合消费升级趋势,而在鞋行业提出这一战略,奥康是第一家。
2018年2月,奥康首家智慧门店暨C2M体验馆正式开业。按照C2M模式的理念,顾客可在奥康门店进行脚型数据采集,就如同前文描述的那样,定制心仪的鞋子。当数据达到足够数量后,奥康就能以此统计出顾客的地理位置、年龄、脚型地域分布等,并对消费者购买鞋子的行为进行大数据分析,预测需求趋势和购买偏好。
同时,奥康每一双鞋都将会安装芯片,相当于“身份证”,通过该内置的无线射频识别技术(RFID技术),后台可实时采集顾客试穿了哪些鞋子、哪些被拿起关注等数据,通过大数据分析出顾客对哪类鞋子感兴趣,以方便导购员精准推荐和提供个性化服务。
此外,智慧门店还通过人脸识别技术,获得进店顾客性别年龄等信息,并通过销售行为分析,得出不同消费群体的购鞋喜好,以让店铺迅速地做出反应。
智慧门店大数据精准营销的魅力之处,在于导购和顾客能够“心有灵犀”,让顾客对产品一见钟情、二见倾心、三定终生,实现产品与用户多维度的契合。
在不久的将来,顾客的脚型数据将被录入奥康国际脚型数据库,目前奥康正联合包括第三方大数据公司在内的三个团队做这个工作,奥康将拥有一个庞大的“中国脚型数据库”。很显然,奥康的目标不是做好一家鞋企就好,而是在行业内率先完整实现C2M业务新模式,然后进行输出,从而推动行业转型升级。
如果说智慧门店是新时代奥康在渠道上的创新,那么支撑这个前端运营的智能供应链后台,则是奥康未来三十年发展的动力源。

供应链的智能基因
陈春花老师说过,企业每一次的生长其实都在创造着未来,所以你的竞争力必须是动态,必须是生长,必须是面向未来的能力。
目前中国制造企业正在进行由“互联网+”引领的智能制造变革,鞋服领域也不例外。所有制造企业都来到了一个竞争拐点,小的可能撑不下去了;大的、有资源且愿意进行智能转型的企业,机会反而越来越大。
作为奥康的当家人,经营鞋企30年的王振滔对于鞋业发展走向有着敏锐的嗅觉,企业工厂智能化改造,打造“智能工厂”成为其重点关注项目。
从裁料开始,到一双鞋穿到客户的脚上,其间要经过一系列冗长的工序。为了让每一道工序更精简,奥康已经在生产、定制、销售、物流等各个环节,尝试全方位的“智造”升级。让制鞋这个传统产业,增添诸多的科技新元素,实现“互联网+”时代的更新迭代。
智能生产
一双鞋的诞生是从皮料裁断开始的。奥康的鞋业“智造”工艺也从这里起步。在过去,皮料裁断是一项完完全全的手工活儿:工人们拿着订制的铁质模具,从一整块皮料上一片片地冲压切割。
而现在,将皮料放在智能机器上,精准而快速地将所需要的皮料样式一一裁切。
在奥康工厂内,智能化设备随处可见:皮料缝纫工序中,电脑罗拉车已经代替了传统缝纫机,工人们只需轻轻操控脚踏板,罗拉车便能自动完成皮料的缝制工作;在夹包环节,鞋子只用放在智能设备上,机械手可以代替人工将皮料包楦定型,短短十几秒,就可以完成一个工人十几分钟的工作量;裁断车间的自动裁断切割机,能自动完成扫描、排版、切割等任务,一次性提高裁断生产效率35%。

飞织车间
2017年10月,奥康一举引进75台电脑横机,在永嘉瓯北制造基地打造“无灯工厂”—飞织车间,经联调联试后于同年12月投产。
如果你不是那么懂“飞织”,那我们换个说法:自从阿迪达斯出了一款“椰子鞋”后,在全球引领了一股潮流,这双爆款鞋子中藏着一个大秘密—飞织技术。该技术由耐克于2012年率先推出,随后引发运动鞋制造技术革命。传统的鞋面分为鞋舌、鞋面、后跟,而飞织技术下的鞋面由一根热熔纱编织而成,是一块完整的布。这种“一根线”做鞋的工艺减少了原材料的损耗和摩擦区域,且使得鞋面结构、颜色、款式搭配多样化,满足用户对运动鞋的时尚性需求。
生产过程中,20名工人只需把鞋款样式拷进机器的电脑控制板,设置相应数据,机器即可自动编织生产,24小时日产量3500~4000双鞋面,是传统针织车间150名工人的日产量。
智能物流
奥康对智能制造的探索,不仅在生产环节,更延伸至全渠道销售环节。
2017年4月26日,投资3.8亿元,历时4年建成,占地面积达106亩的“中国鞋行业首家智能运营中心”—奥康国际华东智能运营中心启用。高度智能化、自动化是该运营中心的最大特点。
该运营中心内的物流仓储区采用全自动流水线和进口机器人,从产品进仓卸货到扫单入库、存储、提货、打包、发货全部由机器完成。这里日处理电商订单可超5万单,订单生成到商品出库只需30分钟,同时还能完成奥康线下门店5000箱的发货任务。
我们可以看到,对于而立之年的奥康来说,布局“智能制造”并不仅仅是“机器换人”,而是要让“智能化”融入企业生产、销售、物流等每一个环节,促使生产效率更高、产品性能更优、营销和服务更健全完善。
更重要的是,要和用户连接在一起,让用户需求驱动生产制造。这才是奥康智能服务世界,“为人类进步而服务”的使命所在。
千万粉丝经济
在新环境下,没有绝对刚需的产品,只有场景下的刚需;没有绝对的流量,只有精准的转化。
为什么这几年,传统企业的日子不好过?一个根本原因就是流量的转移,从线下转到了线上。过去是“人找货”,消费者被商家牵着鼻子走,但现在正好相反,变成了“货找人”,商家追着消费者跑,还不一定能跟上。所以,对于这些传统企业来说,当务之急就是进行系统升级,重塑自身的连接能力,以跟上消费者跨界迁徙的步伐。
“得粉丝者,得天下!”奥康投资控股董事长王振滔曾不止一次地对外公开提及粉丝经济对企业的巨大作用。为了连接用户,盘活粉丝经济,奥康在硬件上进行了升级,不仅上线了全新的会员管理系统,还通过与微信会员卡、微信支付的合作,实现了营销导购与会员无缝连接和一对一的服务体系。
2017年奥康确立了“打造会员标杆?盘活核心资产”的会员发展方针,实施会员发展“四千策略”:会员发展千方百计,会员活动千锤百炼,会员复购千回百转,会员分析千人千面。
1.千方百计
引导终端全员树立“进店必扫码,扫码必入会,入会必成交”的思想意识,全面推进会员发展。同时,扩大会员招募渠道,比如在腾讯、大众点评、百度、支付宝等超级平台,通过广告精准化投放、进行会员招募,增加品牌知名度;通过会员营销、互动等方式,将潜在客户引流门店转化会员;与当下热门的互联网平台爱奇艺、滴滴打车、携程网等,与互补性行业如海澜之家等合作,进行会员互换等。
2.千锤百炼
会员活动要坚持“奥康出品,必属精品”原则,抓住关键促销节点,做好大型节假日的会员营销活动,坚持“情感传递原则”,通过情感及企业核心价值的传递,引起会员共鸣及认可,进而提高会员对品牌的忠诚度。
3.千回百转
打通线上线下会员及售后服务,建立会员回访体系。比如以店为单位重点做到“电话回访年会员复购人数不少于1000人,会员转化率100%”;升级奥康积分商城,加强会员积分的权益,提升会员体验,增加会员对奥康的关注度与回头率;强化会员互动,实时更新会员社区,聚集一批奥康忠实会员,不断创造新的话题,让企业更了解会员的心声,也让他们成为奥康品牌的传声筒。
4.千人千面
在全国推广会员数据深度化分析,通过会员专属导购、会员360度分析,对会员进行标签化、分组式、定向化、一对一管理,做到导购推荐千人千面,实现营销精准化。
目前,奥康官方微信公众号已经汇集了上千万的粉丝,这些粉丝用户经由有效引导,再分别向奥康门店、定制商城等其他渠道转化,成为奥康品牌真正的护城河。
从C2M定制,到智能供应链,再到粉丝运营,奥康打通了产业链条的各个环节,真正做到了商品通、渠道通、服务通和会员通。毫无疑问,奥康30年,其在新零售这个重要的历史节点上交给消费者一张满意的答卷。
奥康转型的成果也证明,不管是传统的也好,新兴事物也好,衡量其能否成功的标准是不变的:模式是否高效,产品是否有竞争力,沟通是否深入人心。
正所谓:“运用之妙,存乎一心。”

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年07期,转载请注明出处。

 

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