4个月前 (08-01)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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世界杯舞台,谁家的广告费又浪费了

近一个月来,全世界范围内最热的一个话题无疑是:世界杯。
央视名嘴白岩松的一句调侃“俄罗斯世界杯,中国能参加世界杯的,都参加了,除了中国男足国家队”,让无数国人扎心。
调侃归调侃,但国人去俄罗斯看球的人数虽然不少,而所占比例仍然不在统计序列之内。然而,中国的行业大佬在本次世界杯赞助商中所占的比例,那绝对是头部流量。万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指点艺境等7家中国赞助商豪掷8.3亿美元亮相俄罗斯世界杯。
广告业界有一个像“哥德巴赫猜想”一样的难题,它是由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。
那么,这么多广告费花出去了,产生的效果如何呢?有没有达到这些企业的预期?
世界杯赞助名额毕竟有限,所以也出现了不少蹭世界杯热点的企业。当然,能蹭出热度,蹭出存在感,那也叫水平。
我们就看一下几个大佬级企业的做法,自己判断一下哪家的钱花得最值吧。
蒙牛,被梅西闪了一下腰
在本届世界杯期间最火的广告非蒙牛莫属了。据称蒙牛在拿下本届世界杯赞助商席位后,更是声称要投入至少20亿元来进行营销,签下梅西也是花了很大精力。被网友恶搞的那段“天生要强”的广告其实早在4月就公布了,当时反响还是非常不错的。
就在大家都以为蒙牛这20亿花得真值的时候,世界杯进入比赛日程,蒙牛的这支广告也大范围上线了。但谁也没想到阿根廷队表现实在不如人意,梅西也是回天乏术。一时之间,“天生要强”被网友恶搞为“天生要凉”,广告中梅西躺在草坪上的镜头也被P成了各种表情包。也许是期望越大,失望越大,球迷将自己的怒气全撒在了这支广告上。最后更是随着阿根廷小组赛出局,梅西那张“慌得一比”的图片满天传,成为一个吐槽点。这似乎判了蒙牛这次世界杯营销的结局。
其实,对于蒙牛来说,如果能反应快一点,把这一槽点接下来,制造话题与网友进行互动,倒是一个让热点持续下去的不错做法。本来,由于足球比赛的偶然性,选择一个球员做为代言人,本身就有不确定性,所以,做两手准备,也是企业必须考虑到的。球员伴随球队能走到哪一步,都应该从容应对,而不是顺利了,继续沿用之前的模板;败了,就沉默以对,把之前的市场预热完全放弃。
当然,企业可以选择遗忘,消费者也可以选择遗忘。只是,被消费者遗忘了的品牌,不但营销费用白花了,还可能产生相反的效果。这是蒙牛必须想到的。
遗憾的是,直到世界杯结束,蒙牛也没有反应过来,还是采用原来的广告,或者说,蒙牛选择了放弃。
一个不容忽视的现实是,传统快消产品有一个天然的短板,厂家只能保证产品到达消费者,却无法实现产品和消费者的互动。这一点,是产品本身和营销都无法解决的。换言之,在交易完成的那一刻,我们能做的,只有期盼。期盼消费者再次光顾,期盼消费者不要被其他产品的营销活动抢走。蒙牛放弃了后续话题,消费者也就毫不在意地离开了。
蒙牛如此,其他赞助商的效果估计也好不到哪里去。除了场边LED的中文广告,和某些场次球票上印的品牌名,在世界杯现场,甚至找不到这些花了大价钱的赞助商到底做了什么。而作为顶级赞助商,万达甚至被德国媒体疑惑:“万达到底是谁?”在消费者主导的时代,企业若还是只知道在央视打打广告,找明星代言一下,年轻的消费者们是不会和他们玩的。

华帝,
与法国队一起成为最大赢家
当一场酣畅淋漓的进球大赛将比分定格为4∶2,法国队时隔20年再次捧起大力神杯时,相比于法国队球员在球场内的忘情庆祝,相比于巴黎香榭丽舍大街上狂欢的法国球迷,在万里之外的中国,也有一批人在狂欢庆祝,不同于法国人热情地鸣汽车喇叭和载歌载舞,他们在自己的朋友圈里晒出的却是一张企业的广告。
他们就是购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,法国队取得冠军,他们也将拿到华帝公司承诺的全额退款。
根据华帝股份的营销方案,若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,按所购指定产品的发票金额退款。
华帝是法国国家队赞助商,这个策略,可以说将华帝与世界杯紧紧联在了一起,将传播效果进行最大化、长效化。
有业内分析称,这个营销方案意味着如果法国队没有夺冠,那么华帝股份等于“空手套白狼”,免费做了一次宣传,而如果法国队夺冠了,那么前期宣传对于产品销量的拉动作用也会在很大程度上抵消赔付金额造成的损失。
据此前华帝公布的销售数据,在“6·18”当天,华帝在6分钟销售突破3000万元,1小时的销量额超去年全年。
即便出现了第二大经销商“跑路”这样的重大不可控因素,华帝公司也迅速稳定了市场。
7月4日晚间,针对“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动的情况,华帝发布公告称,该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动线下零售预计超7亿元,而“夺冠套餐”活动产生的费用低于7900万元,在公司年度预算内,属于可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
而平均年龄倒数第二小的法国队本次世界杯表现也格外给力,从小组赛到淘汰赛,又到四强,到最后的冠军,每胜一场,华帝都会放出一个跟进的广告,而消费者也会对这个话题进行二次发酵,产生更大的影响力。
截至发稿,“法国队夺冠,华帝全退款”这个话题的阅读量已经达到6850万,更重要的是,华帝与法国队绑在一起,在一个个购买了“夺冠套餐”的消费者个人的社交圈子里传播。决赛当天,关于华帝退款的话题就又在微博、朋友圈刷屏,而那些消费者拿到退款晒朋友圈时,肯定又会创造一波围观热点。
社区营销能否成功的一个重要标准是,营销活动能否让消费者自己产生话题,而不只是企业单方面向消费者传递话题。消费者自己产生的话题,在自己的圈子里产生的影响力和二次传播力是企业自带广告基因的话题很难做到的,也更具有说服力。
华帝虽然没有拿到赞助名额,但凭借可以称得上营销史上又一个经典案例的出色策划,显然得到了更大的收益。
五粮液,看比赛才是正事儿
往年,啤酒被誉为世界杯的标配,而今年世界杯的品牌营销阵营中,白酒企业掀起的“中国旋风”,也成为一个最热的话题。
作为中国白酒行业的龙头企业,五粮液集团并没有去花高价去赞助世界杯,表面看似乎傍热点的营销能力不强,但看看人家的做法,或许会给很多企业以启示。
五粮液公司在世界杯期间,举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等分8个批次共5500人组成“酒王军团”观看世界杯赛事。
这支规模庞大的观赛团现身比赛场和俄罗斯的一些旅游景点,五粮液的品牌形象也将展现在他们各自的朋友圈。
想一想,这5500人经销商群体,每个人都是一个信息制造源点,而在世界杯期间,从比赛现场发出来的球赛信息会受到多少关注,自然是可以期待的。粗略计算一下,如果一个经销商发5条信息,算起来将产生将近3万条极有传播价值的信息。而这些本身就是意见领袖的信息产生者,他们对周围人的影响力也不是普通消费者可比的。
虽然没有成为赞助商,而是让经销商去现场看球传播品牌,五粮液这一波热点造的,也算是一个价值高点了。
更可期的效果是,这些经销商在经过这次活动后,产生了更高的荣誉感,将会把自己的利益更多地与企业绑在一起,对品牌的传播和销售的热情,这估计是厂家做这件事本身都不会想到的。
与万达、蒙牛、vivo等企业相比,五粮液是不是市场的脚步走得更快了一点?比起在央视上砸广告,在球场上放广告牌,五粮液是不是与他们的经销商甚至消费者走得更近一点?而5500人的看球费用,相信很多人会算得更准确,这里就不赘述了。
结语
借助国际大型赛事展开营销,已成为众多品牌商的选择。然则,如何营销?在进入消费者话语权时代,很多企业口中说着“以消费者为中心”,但行动上并没有这样做,或许是他们并不知道如何去做。
消费者导向时代,消费者在哪里,品牌就要出现在哪里。然而很多传统企业,因为它们有太多成功的经验,有它们所迷信的套路,因为它们在意战术、在意套路、在意过程,还在中规中矩地大量投放电视广告。当然,也有一些企业反应迅速,顺应时代,把更多的费用花在了消费者身上,达到更有效的传播,与消费者打成一片,快速抢占了份额。
你的广告费哪一半浪费了?想必每个人都有自己的看法。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期,转载请注明出处。

 

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