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世界杯俗广告:小孩子才分美丑,成年人只看利弊

对于大多数中国品牌来说,打造品牌的突出性是最关键最基础的一步。
每四年一次的世界杯,应该是全人类荷尔蒙分泌总量最高的时期。兴奋、喜悦、期待、失落、愤怒等各种情绪蔓延。
我们在情绪激动的时候,总会做一些不可思议的事。说一回多年前自己的犯二事儿。
老球迷或者老苗这样的老伪球迷应该记得1996年亚洲杯,小组赛最后一场,中国对日本,中国打平即可出线,日本打平小组第一。
于是两支不思进取的球队,在那儿倒了89分钟的脚。出于对中国队的热爱和支持,我们在那儿强忍着看,一边骂不要脸没志气,一边安慰自己“出线就好”。
没想到,就到89分钟了,日本队传球到禁区左侧,一个后插上的后卫,我们可以记一辈子的球员,3号——相马直树,上去就撩了一脚,可能这家伙自己也不信,球居然就进了!
这也太黑色幽默了,踢默契球也要稍微上点心吧,这种输球法也太耻辱了!那天被砸了多少电视机我不知道,老苗其实也想砸,但没舍得。
郁闷怎么发泄呢?恰好我在走廊里看到了一个破书架,觉得很碍眼,于是回去拿了把菜刀,一刀一刀地砍书架,一边砍一边骂,砍了半个多小时。人累了,书架也散了,气也出了,回去睡觉。第二天没皮没脸地接着看。
树敌法则
世界杯广告招标出来后,曾跟业内的兄弟们探讨过,这么贵的世界杯广告到底值不值(起价1.65亿元)?
答案是很值。
首先,现在的信息环境下,世界杯已经成了电视媒体硕果仅存的流量集中地了,不少家里的电视可能几个星期都没开过了。
其次,世界杯期间的传播有情绪效应,人们的情绪越激烈,传播效果越好。在球星、拼抢、对抗、射门、淘汰、进球、夺冠等因素的刺激下,全民肾上腺素大量分泌,人人变得像青春期的热血少年。
比如,这次被吐槽的“马蜂窝”,春节期间就曾经大量投放过,投了一个多月,也没见被吐槽,虽然下载量增加不少,但并没有形成二次传播效应。
而在世界杯期间,广告投放到第四天,马蜂窝就被喷成一片了,估计还会一直被喷下去。
世界杯广告很值,但前提是要用得好,现在我们回想一下2014年的世界杯,多数的广告已经在记忆里湮没了。大量企业对此并不满意。
于是,今年的世界杯,面临着更高昂的广告费,众多企业不约而同启用了同一个法宝:洗脑广告。
洗脑通常是简单重复,是广告最容易让人记住的方式,也是最容易记住品牌名的方式。始作俑者是1997年就开始的“恒源祥羊羊羊”,发扬光大的当然是“不收礼”的脑白金和大量叶茂中式广告。
而进入互联网传播时代,洗脑广告又多了一项功能:把争议话题放大,形成二次传播,甚至三次、四次传播。
老苗先后无数次强调过树敌法则:
1.你一定要有敌人,没有敌人,你自己的立场就不那么鲜明;
2.敌人围攻你,会让你的拥护者站出来替你说话,更加地拥护你;
3.吃瓜群众喜欢看戏,只有正方没有反方的辩论赛是没人看的。
所以,当叶茂中听闻自己创意的两条广告片被喷后的反应是“兴奋,无比兴奋”,因为他知道客户这将近两个亿的费用起到效果了。

三大主力围攻“俗广告”
围攻“俗广告”的大军中,基本是三大主力。
第一类是有点理想主义的广告人。传统广告人的主要技术工种是设计和文案,美术生和文学青年,很多人天然带着点理想主义色彩。所以广告圈内,艺术派和科学派的争论源远流长。
虽然在市场上,科学派以实用性占据了主动,但在圈内和广告研究中,艺术派的影响力也非常大,国内也出现了像许舜英这样的艺术派广告大家,广告又叫好又叫座。
我倒是很希望许老师出来撕一撕这些俗广告,一定很有价值。这些人的围攻是值得尊敬的。
第二类人是围攻俗广告的主体:把俗广告当作情绪宣泄口。在这里,俗广告就是老苗用菜刀劈的那个破书架。
广告本就是讨人厌的,没有人喜欢广告,不断重复的广告更是讨人烦,在世界杯这种情绪激昂的情境下,俗广告是个特别好的宣泄口,而且像叶茂中设计的广告,还会特意增加你大脑的“冲突性”,那大家就骂得更起劲了。骂广告比骂人风险小,比砸电视成本低。
第三类就比较阴暗了,当然也是少数:就是骂叶茂中的。可能很多人并不知道,跟在市场上、企业界、投资圈广受追捧形成鲜明对比的是,叶茂中二十年来一直被主流广告人和主流营销人骂,不是不认同,真的是骂。
同行是仇家,在广告圈里特别明显,因为叶茂中和主流广告人差异太大了,难免失衡:
为什么我们接一个客户都要去比稿、投标、搞关系,来来回回跑断腿,而叶茂中从来不去比稿,客户还都“傻兮兮”投怀送抱;
为什么客户到我们这儿都是大爷,我们只敢在背后骂甲方,当面还要叫“爸爸”,而客户总是把叶茂中供起来,称他为“大师”;
为什么我们追款都累得跟孙子一样,还经常尾款收不上,而叶茂中年度服务费上千万,要求提前一次性付清,客户还乖乖送上;
……
十年前的某段时间,央视招标段播放的广告有一半是叶茂中拍的,广告圈内对叶茂中骂声一片,不骂两句叶茂中都显得自己不专业;而今年的世界杯,三大“洗脑俗广告”有两个是叶茂中拍的,键盘侠们骂得就更起劲了。
有让叶茂中“滚出广告圈”的,有造谣叶茂中服务的某产品停产了的,这些造谣的、人身攻击的、满嘴都是“垃圾”“狗屎”的骂声,据说是为了广告的“审美”。这就很“呵呵”了。
而认识叶总近二十年来,不管是他发表的几百万字的书籍还是文章,还是日常对话,从没听他说过哪个同行不好,提起来基本都是“很棒的一家公司(一个人),你去找他一定很有收获”。
解答营销人的6个疑虑
骂人的咱不去管他,说几个企业老板或营销人可能存在的疑虑。
1.广告投放了被人骂?是不是对品牌有伤害,有损品牌美誉度?对品牌长期发展不利?
没有人喜欢看广告,哪怕是艺术派广告,也有被喷“装X”范儿的。在世界杯这种情绪场景中,广告投放只要能让人深深记住,基本上就会被人骂。
“品牌美誉度”是个以讹传讹的伪概念,与此对应的准确说法是品牌偏好、品牌共鸣。
对于大部分品牌来说,最关键的是建立品牌识别,塑造品牌突出性是打造品牌最基础的一步。毕竟大部分品牌不是可乐、耐克和苹果。
2.很多人说看了这些“洗脑广告”,就把它们的APP卸载,发誓永不使用,这会不会对企业产生影响呢?
“洗脑广告”一直都遭遇过这样的质疑。以前就有很多人发誓不买脑白金、不买溜溜梅、不买恒源祥、不买某某某,但根本无法阻止这些品牌的畅销。
这种因为情绪上带来的效应是递减的,而认知带给你的影响则更加深远。所以,史玉柱会有“虽然讨厌脑白金广告,但无礼可送时还是能想到脑白金”的说法,这是行为学,是人性规律,无关时代。
比如那些在网上号称卸载马蜂窝APP的,可能之前压根儿就没下载过马蜂窝(马蜂窝之前是很小众的一个APP),这么说就是为了过瘾出气。
哪怕是真的已经卸了,等世界杯一结束,下次你出门旅游,想看个攻略,别人说“你下个马蜂窝看看”,你如果说“那广告太恶心了,我就不下马蜂窝”。是让人觉得你特有品位呢,还是特别幼稚呢?
那些说卸载知乎的就更别说了,我就不信他上网查资料,要专门绕开知乎。
决定品牌偏好、品牌认同和品牌共鸣的,是消费体验、产品体验,而天然就具有干扰因素的广告,在其中起的作用是比较小的。广告更多解决的是信息传递,深度沟通的品牌可以做价值观传递。
当然,也一定有个别人就因为看广告不顺眼就打死不用,但他不用就不用呗,没有任何品牌能得到所有人的喜欢。
3.既然洗脑广告这么有效,我们何必要找叶茂中们花500万做一条广告片,自己想一句话,来回重复是不是也能达到这样的效果?
这只能说不一定。在这个方向上如何让效果更好,需要一些专业设计。以马蜂窝广告为例,包括背景颜色、代言人使用、载体应用、情节设计,都有讲究。会比一般的单纯重复效果好很多。
4.世界杯有这么大流量,有人认为只要投广告,肯定效果好,跟洗脑创意没关系?
这有点酸葡萄了,只需要看现象就有答案:马蜂窝和知乎在世界杯上的投放只是个起价,很多广告的投放规模是它们的两倍,有的是三倍,但效果可能并不见得更好,至少没有这么大的争议效果。上届世界杯的广告整体就乏善可陈。
5.知乎和马蜂窝本来是有一定粉丝基础的,并且格调较高,突然投放这么“洗脑”的俗广告,会不会引起原来用户的波动?
这个会有。从小众发端,继续深耕小众,做小而强,或者由小众进入大众,做广度收割,是企业发展到一定程度后要做的必然选择。
毫无疑问,马蜂窝和知乎都选择了后者,即进入大众,否则也不会下血本投世界杯广告。马蜂窝舍弃了已经使用了五六年的“蚂蜂窝”,而改用更容易识别、更大众的“马蜂窝”,可见其方向之坚决。
如果你是从小众进入大众,不管如何进入,都会引起部分固有用户的抵触,甚至表现出失望:某某某已经不是原来的某某某了。
这很需要企业领导人的魄力:做取舍。当年的苹果也是小众产品,几乎是设计师专用。当苹果系统开始跟PC系统兼容时,也引起过不少人的哀叹:苹果已经不是当年的苹果了。
6.有没有办法,把广告做得很美,还能让人对品牌记忆深刻?
有可能,但15秒广告做不到。
知乎、马蜂窝都是追求格调的企业,不是拍不出令人赏心悦目的广告,而且这种广告以后肯定还会投放。但在世界杯期间,它们确实没法这样做。
从商业角度,世界杯是门生意,我们不花钱看球赛,世界杯主办者把我们的注意力卖给广告赞助商赚钱。
赞助商们买了注意力,就要尽最大限度地抓住。
起价就1.65亿元,15秒广告的每一秒画面,赞助商至少都要花1000多万元的媒介费用。谁家的钱都不是大风刮来的,哪怕是资本市场拿的,压力只会更大。
每秒钟画面媒介投入1000多万元,用最短的时间完成从小众到大众的认知,已经拍了1000多条广告片的叶茂中也坦承“压力很大”,但他还是做到了。
珍惜客户的每一分钱,让其达到最佳的传播效果,才是广告人的职业素养和专业所在吧。
广告本来也不承担提高人们审美的重任。那些用“审美”来衡量广告的、以泰国广告为标杆的、以“广告播了一大半停止播放然后让人猜这是什么产品”为创意的,建议他们自己成立个“正宗”的广告组织,专门拍摄“美”的广告,然后卖票播放,说不定能够振兴中国广告业,在中国重现上世纪麦迪逊大街的辉煌。
而那些“充满着铜臭味和不专业的土老板们”,就让他们去找叶茂中那厮为代表的土广告人吧。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期,转载请注明出处。

 

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