4个月前 (08-03)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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可以肯定,不能为顾客提供解决方案,单纯通过产品满足需求的营销策略已经是明日黄花了。
组织形式决定企业获取价值的聚焦点,组织是时代的产物,每个时代都有组织形式导向和组织价值的聚焦点。
历经40年的发展,中国经济不仅进入“新常态”,而且进入“新时代”。这个时代的经济特征是“总量过剩,结构(个性)不足”。“总量过剩”不仅意味着供大于求,更意味着需求稀缺;“结构(个性)不足”不仅意味着需求结构多层次、个性化,更意味着大量未被满足的需求出现。
顾客导向时代,满足多层次、个性化的需求,就要求企业实施以顾客为圆心的协同式同心圆组织。
生产导向时代:生产效率最大化
矩阵式组织是基于大生产时代的分工组织,物质短缺时代以生产为导向,强调分工。矩阵式组织架构强调企业产供销按照各自的职能分工,各自实现职能最大化。分工为了提高效率,实现生产效率最大化。
1.分工为了提高生产效率。如福特汽车的崛起,是基于生产组织流程化带来的岗位专业化。
汽车作为出行工具开始工业化之后,1903年,亨利·福特就以生产工人也能买得起的汽车为目标,用最大化的效率实现成本最小化。因此,福特从生产效率能够最大的“T”型车开始,以“流水线”作业模式实现生产效率最大化。
因为做到了生产效率最大化,所以福特汽车在生产导向时代成为了领跑者。
2.生产岗位专一化是生产效率最大化的保证。
有了流水线生产作业模式还是远远不能实现生产效率最大化,在流水线上,让每个岗位的流程效率最大化才是真实的目的。于是,福特先生就对岗位进行明确的分工,让每个岗位的工人都熟练本岗位操作,就是专业化。
生产导向时代,流程化的分工和专一化的岗位作业模式是效率提高的核心要素。
营销导向时代:市场效率最大化
营销导向时代,强调以市场为中心,实施内部组织和外部组织市场化。
随着生产效率的提高,从物质短缺达到物质丰富,供需基本平衡,这个时代,销量成为企业发展的主要制约因素。
营销导向时代就是营销是企业龙头的时代。此时,从以产定销转变为以销定产,企业的组织体系自然从内部的生产效率转向了营销效率。
这个时期,企业在研究营销效率的同时,也开始以市场的视角,在组织内部强调市场化,以激发企业内部的竞争力和活力,实现内因决定外因和外因反作用内因的客观发展规律。
1.丰田以营销效率超越福特的生产效率。
所有后起之秀挑战成功都是基于比较竞争优势。
丰田在实现与福特生产效率相当的时候,开始以营销的视角审视外部效率。从市场模式的角度看,福特的市场营销模式是和代理商分工的模式,即交易式销售。丰田提出了厂商一体化模式,以提高营销效率。
厂商一体化结束了简单分工的交易式销售,在市场营销方面实现了效率最大化。生产企业开始深入市场服务流通企业提高渠道效率,加快商品的流转速度。丰田以“速度冲击规模”为战略迅速超越了福特。
在中国大陆,1998年至2002年,TCL和长虹在电视机市场展开了一场市场营销竞争。在起步时,长虹领先。TCL为了超越长虹,在向人大商学院教授包政先生咨询后,引入“深度分销模式”,实现渠道效率最大化,也是以“速度冲击规模”的市场营销战略击败了长虹。
2.海尔内部市场化为外部市场营销重构比较竞争优势。
在TCL大战长虹的同时,海尔在内部标准化和专业化的生产运营领先的基础上,开始实施内部市场化,以生产是采购的客户、营销是生产的客户等内部考核体系再造,促进内部组织的协作效率和价值最大化,实现了为外部市场营销“助力”的策略。
顾客导向时代:顾客价值最大化
当前,中国市场的基本特征是 “温饱型需求”得到了最大化满足,而“享受型需求”未被满足。
需求的结构性和个性化差异,是企业面临的最大机会,而基于“温饱型需求”的同质化竞争成为最大的陷阱。传统大中企业往往因为“傲慢与偏见”而无视这个机会。这也是后起之秀能够打败前面老大的底层逻辑。
物质过剩时代是顾客导向,强调组织协同能力,以满足需求的个性化、价值化,从而实现企业经营战略从经营市场到经营顾客的战略重构。
1.从分工转向协同。
今后很长时间内都是顾客导向,也就是顾客个性化需求时代,这就要求企业改变大规模、工业化的分工效率模式,转向协同顾客价值模式。
仔细思考一下,当前行业萧条,市场繁荣背后的深层次原因是什么?行业萧条的背后是温饱型需求的“断崖式”下跌,即使是“跳楼价”也难以让需求“倒回”;市场繁荣的背后是享受型需求的“井喷式”增长,日本“马桶盖事件”就是证明。
2.从单纯的卖产品转变为提供产品背后的解决方案。
某种意义上说,分工是为了生产销售产品,协同是为顾客提供产品背后的解决方案。分工是为了生产和销售最大化,协同是为了顾客价值最大化。协同的另一个目的是顾客价值的最大化获取。
可以肯定,不能为顾客提供解决方案,单纯通过产品满足需求已经是明日黄花了。
(作者系企业重构理论创始人,观峰咨询董事长,微信号:GFZXYYH)
编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期,转载请注明出处。

 

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