2个月前 (08-03)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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请问各位看官一个问题——
您父亲的名字叫什么?
您一定会秒回!
您爷爷的名字叫什么?
您也一定秒回!
那您太爷爷的名字叫什么?
是不是开始沉思了?
难道太爷爷对您不重要吗?没有太爷爷,哪里来的爷爷呢,更何谈父亲大人呢?但为什么我们对太爷爷的名字却不那么上心呢?
因为太爷爷和我们没有任何冲突,他占据了我们家谱上一个非常重要的位置,成为一个记忆的符号,但因为和我们的人生没有任何冲突,我们的大脑就无法立即反射出他的名字。
但如果我们爷爷的名字是“长江”“黄河”那样能解决记忆冲突的名字,我们也许就能更长久地记得他们的名字了吧;又或者我们的祖辈和曾国藩、李鸿章、孙中山等大名人同名同姓,那后辈也必定牢记在心中了吧。
在营销中,要想取一个价值10亿的品牌名,首要解决的就是认知上的冲突。让消费者能够一下子想起你是谁,记住你是谁,这是一个优质品牌名的基础门槛。
好的品牌名的首要任务就是
解决记忆的冲突
这是品牌取名要解决的首要问题——记忆,也是必须遵循的首要原则。品牌名的本质是为了降低传播成本。只有记住你了,才有被传播的可能性。
但是可支配的记忆有限,而需要记住的东西又太多,当时记得,但久了忘记,这是绝大部分普通人都不可避免的冲突。
好的品牌名能够让消费者初闻“一喜”——再聊“一悦”——深聊“不忘”。
直白地说就是:一听,觉得挺好,不错,甚至有点小意外,小冲突;再深入点,知道了品牌名背后的故事,觉得挺不错,能了解产品的诉求,体会品牌的用心;然后,就不会忘记这个名字了。
而能够做到“一喜”“二悦”“三不忘”的品牌名,分别对应了左右脑的不同需求:
①便于左脑认知和记忆,节约选择成本,易于存储。
②便于右脑识别和喜欢,品牌调性,易于区分。
③便于左右脑的共鸣,有逻辑有感情。
我们的大脑要处理太多的信息,每天都要做出无数抉择,在面对选择时,会自然将信息分为两种类别——左脑需要的,还是右脑喜欢的。
在割裂脑实验中,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”。左脑被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;右脑被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。品牌名对应左脑和右脑也需要解决不同的冲突。

品牌名解决左脑的冲突——短、凭、快
一、短——容易记,是品牌解决认知冲突的首要因素
如果您希望产品能够和消费者发生高频联系,希望更高频地启动左脑的认可度,那就必须降低左脑的决策成本,简单、直观地把品牌名印在消费者大脑里。如果品牌能直接告诉消费者——我能帮您解决什么冲突,则是更好的选择。
“百度”的品牌名出自辛弃疾的《青玉案·元夕》——众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。特别有文化的来源,曾经造成一阵跟风,大家纷纷打开唐诗宋词,找名言选名字。但我们不妨整理一下“百度”在我们大脑长住下来的路径:首先,是因为“百度”二字的记忆成本极低,又含有“百”这个特别容易记忆的数字,我们才会轻松地把它放在我们的左脑选择之中;而之后当了解到众里寻他千百度的深意后,我们会接受百度是更了解中国文化的搜索工具。
而“搜狗”作为后来者,需要给左脑更简单甚至粗暴的印记,品牌名更直接地告诉消费者我是干什么的——我是帮你搜索的工具,所以,搜狗对于消费者而言也是很低的记忆成本,更简短的使用路径。
文化内涵和简单发生冲突,首选简单;
高大上的逼格和简单发生冲突,首选简单;
英文名原译和简单发生冲突,首选简单;
简单的名字能注册,首选简单!
阿里系在选择品牌名的时候,都遵守了这一法则:
1.选择动物,容易想,容易记——天猫,蚂蚁金服,飞猪,盒马鲜生;
2.便于消费者记忆——阿里巴巴,阿里妈妈,阿里云;
3.匹配属性,赋予个性——淘宝的“双11”光棍节、“花呗”都迎合了年轻消费者的心理感受,引发了他们的共鸣,便于年轻人一直记得你。
品牌名的目的是让消费者能够记住你,千万不要人为制造消费者的记忆障碍。
叶茂中战略营销和马蜂窝合作后,第一件事情就是把“蚂蜂窝,自由行”改为了“马蜂窝,旅游网”。
去除品牌名的歧义,更便于消费者记忆。从自由行到旅游网,战略升级,让马蜂窝成为消费者出行的旅游大平台。
二、凭——有含义
从搜狗的身上,我们不难看出,解决左脑的冲突,我们不仅要好记,解决消费者“偷懒”的冲突,还要告诉他们我能干什么,我能帮你解决什么冲突。
所以互联网平台出现了很多类似“找钢网”“找煤网”这样直接解决消费者冲突的品牌名;而宜家(IKEA,出自《诗经》“之子于归,宜其室家”),相信并没有多少消费者真的了解宜家和诗经之间的渊源,但消费者的大脑一定自己解读了宜家的含义——让我的家更宜于住,宜于生活;舒肤佳(Safeguard)、飘柔(Rejoice)等宝洁系的名字更是直观地告诉你,解决冲突后能带来的消费者利益点是什么,这些都是解决冲突的上乘名字。
单从品牌名上判断高下的话,锤子手机无疑比小米更多了一些工匠精神的含义,而小米的含义则更倾向性价比的诉求。洞察消费者的冲突在哪里,并将解决冲突的方案暗含在名字中,才是优质的品牌名。
三、快——快速对应,应用场景
直观地告诉消费者什么场合下用我们的产品,比如白加黑,一看名字就是白天用白片、晚上用黑片;招商银行比工商银行更场景化地描述出自己的目标受众。
而场景的描述,也会采用品牌名+品类名结合的方式,明确指示给消费者看,我们究竟该在什么场合被启用。这解决的都是左脑的冲突。
小猪短租——短租的时候找我们就对了;
7-11:原本意味早上7点到晚上11点,每周7天无间断营业,当时这可是颇为新颖的商业模式;
支付宝——支付就用支付宝;
饿了么——饿了别叫妈,就叫饿了么;
......
滴滴打车改名为滴滴出行,作为一个平台,无疑是要规模化占据市场,占据消费者手机终端“出行”的场景描述,无疑更多涵盖了消费者打车、租车、借车甚至用共享单车的出行方案;而有些品牌名经过一个阶段的传播后,品类和应用场景被消费者认可接受后,逐渐就淡化场景的出现:比如  ofo共享单车→ofo小黄车——小黄车。
当场景的认知冲突被解决后,请各位看官遵循第一条原则——简单。
弱化使用场景的品类名,有的时候需要借助大量的传播费用,比如淘宝商场改名为天猫的时候,阿里旅行改名为飞猪的时候……无疑都耗费了大量的传播资金。还是请各位看官审时度势,判断消费者的冲突究竟到了什么程度。
因此,和场景相关的除了优秀的品牌名之外,我们还必须提醒各位看官的是:品类名的定义。
力争占据小山头
《定位》法则告诉我们:最好能占据品类中老大或者老二的位置,而作为品类的后来者,则更应该细分品类,在消费者已有的认知中找到我们的“小山头”。
所以我们看到了洗发水——去屑洗发水、柔顺洗发水、防脱发洗发水等代表细分的品类名称。当我们进入的是一个初级竞争的市场,我们完全应该尽力去占据品类第一的位置,但各位看官,我们目前还有多少尚存的初级竞争市场呢? 哪个品类市场不是虎视眈眈,群雄割据呢?即便有了强大的科技力创造的全新品类市场、全新产品,请坚信,不出3个月,一定会出现大量的竞争对手尾随您的步伐,抢占您的市场。
企图在消费者已有的认知中,找到品类,占山为王,您要配备的必须是上亿的传播费用,否则如何占领品类的认知?对于品类名称的取名法则,我们更推崇的是乔布斯的思考方式——不是更好的选择,而是不同的选择。
比尔·盖茨曾经坚信平板电脑的价值——平板电脑的品类名称一看,就能明白它只是电脑领域的一个细分市场而已,上市5年,平板电脑也没有如同比尔预期的那样成为热卖的产品,几近消失。然后,时隔8年乔布斯拿出iPad,宣称 iPad将创造并定义一个新的设备品类,它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。乔布斯重新定义了品类,iPad既不是电脑,也不是手机,更不是平板电脑,他针对“新的消费者需求的场景”,解决了一个“移动——社交——云时代”的新问题:人们需要一款能随身携带的设备,不必像电脑那么大而强,但使用起来比手机更舒适,体验感更好。
iPad的品类名重新定义了产品的使用场景,并取得了巨大成功,所以当我们为品牌取名的时候,如果是品牌名+品类名的组合方式的时候,切记品类名称的创新意义——正如诺贝尔经济学家丹尔·卡尼曼所提出的“选择性支持偏差”——对于已经选择的选项,我们更倾向于给出积极的评价,仅仅是因为我们选择了它。丹尔·卡尼曼的意思是说人一旦为自己的选择支付了时间、金钱或者其他成本,就会无条件地支持自己所选择的“它”,你就可能会觉得它是最好的,即便后面出现了更好的产品,也不会轻易改变自己的选择。
所以,要解决和竞争对手之间的冲突,最好是改变竞争的赛道,不要企图给消费者更好的选择方案,而应给出更不同的解决方案(请各位看官查阅《冲突》关于横向营销的内容);品类名也请各位看官按照此标准,进行构思——避免细分,尽量创新。
下次,我们将继续探讨品牌名如何解决消费者右脑的冲突。
编辑:
佳    和    380829298@qq.com

 

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