8个月前 (08-20)  销售技巧 |   抢沙发  24 
文章评分 0 次,平均分 0.0

这波营销,给蒙牛一座世界杯金球奖

随着7月16日凌晨法国队时隔20年再次捧起大力神杯,为期一个多月的世界杯狂欢到达了顶点,各个奖项的赢家也尘埃落定,其实除了这些,还有一位赢家—中国企业蒙牛集团。
作为世界杯史上第一家乳业赞助商的蒙牛。从以全汉字广告惊艳赛场,到让梅西“天生要强”图成为网络热图,再通过励志视频让“天生要强”进入大众话语体系。从网络声量可知,世界杯开赛后,蒙牛的日均声量增长迅速,为开赛前日均声量的四倍!宣布赞助俄罗斯世界杯前一日到7月11日,蒙牛股价累计上涨14.885。可以说,蒙牛这一波操作,既有面子,又有里子,实在堪称世界波。
赢在洞察:用“天生要强”做好世界杯“第一杯奶”
有人说,蒙牛在世界杯上的出色表现,配得上一座营销金球奖,这个金球奖不仅在于蒙牛的传播技巧,更在于蒙牛把世界杯的体育精神成功融入到了品牌传播之中。
2017年12月20日,距世界杯开幕还有半年之时,蒙牛乳业与国际足联FIFA在北京联合宣布:蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。这是世界杯赛场上第一次出现乳业品类的赞助商,蒙牛当之无愧地成为了世界杯的“第一杯奶”。   
此时,摆在蒙牛面前的问题就是,面对世界杯这样的国际盛会,蒙牛该怎么做?
做好世界杯传播,就要挖掘出最本质的东西。足球作为全球第一运动,“天生要强”是世界杯的核心精神,也是每个运动员与生俱来的态度,而这也与蒙牛精神高度契合。蒙牛汇聚一点一滴的大自然精华,从小到大,从无到有,从弱到强,蒙牛血脉里的“要强”精神正是集团崛起的背后的力量。
“自然力量,天生要强”。这成为蒙牛世界杯营销的总纲,也是在世界杯全程蒙牛不断向全世界传递的信息。
随后,蒙牛再现大动作,签约阿根廷球星里奥·梅西为品牌代言人,让梅西的要强与世界杯的要强、蒙牛的要强合为一体。
6月14日,莫斯科卢日尼基体育场的世界杯揭幕战上,黑白相间的足球飞过场边LED显示屏,健壮的奶牛将其顶出一道优美弧线,变化出中文字“蒙牛:自然力量,天生要强”。8万名现场球迷和全球200余个国家及地区观众瞬间感受到这个东方大国的要强力量,将蒙牛几个月来的世界杯营销推向了高潮。
世界杯的核心精神是拼搏精神和规则意识,在世界杯营销的众多中国企业中,蒙牛通过“自然力量,天生要强”营销,体现出中国企业不仅有实力,更能把握体育精神的核心内涵,展现了中国境界,更是与某些用 “打擦边球”的方式投机取巧蹭世界杯营销的企业一下子拉开了距离,建立了区隔。
正如李奥贝纳所说,“每件事情都有与生俱来的戏剧性,营销创意就是把他们挖掘出来。”蒙牛在世界杯上打出“要强”营销,无疑是抓住了世界杯最本质东西。
赢在聚焦:聚焦策略让媒介投放和传播信息集中形成合力
谈到这届世界杯最热的词,一定是社交媒体上的“我是梅西”表情包。梅西连同蒙牛,承包了赛场之外半数的热点,引发P图狂欢,为蒙牛的天生要强赚足了流量和粉丝。
蒙牛和网民玩得很嗨,但如果认为仅凭“玩得嗨”或者运气好就能制胜,就把世界杯营销看得太容易了。蒙牛的梅西表情引发P图狂欢,靠的是“自然力量,天生要强”的准确定位,靠的是强大的品牌自信和开放心态,更靠的是媒介投放和传播信息集中。
在此之前,蒙牛在牵手梅西制作的世界杯广告大片在全球推出。围绕“自然力量、天生要强”的核心,以独白的方式讲述了梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来的故事。“我不是天生强大,我只是天生要强”的口号,成了人们心声,这便是蒙牛的这支广告能得到网友追捧的根源所在。
同时,蒙牛玩起了地铁世界杯营销。五一假期,蒙牛承包了天安门东地铁站,巨大的足球与全面覆盖的草地效果让人仿佛置身于世界杯现场,成为一道靓丽风景。世界杯开幕前,蒙牛又在北京地铁一号线打造了“世界杯要强专列”,让大批不能去俄罗斯现场观看比赛的球迷不仅体验世界杯的激情,更收获了一大批好玩又励志的“世界杯地铁要强金句”,并让“天生要强”与梅西一起跟着列车移动疾驰,吸引了大量人流,成为世界杯期间一个现象级地面营销。
世界杯开球后,阿根廷的战况艰难,在小组赛前两场一平一负,出线概率渺茫,梅西为蒙牛的代言词也成了网友恶搞的对象,“我是梅西,我现在慌得一批”,“我是梅西,我天生要墙”,甚至有网友大呼“为蒙牛的公关捏一把汗”。
但蒙牛做的是“与民同乐”,通过一系列态度海报,接着玩,开心玩,励志玩。
支撑蒙牛这样“玩”的,就是品牌自信和开放心态。这一招,不少玻璃心的企业们,学不到,玩不转。
果然,“我射空过,我也失落过, 即使跌倒过无数次,但内心那与生俱来的力量,总是挺着我,要我奋起……”,随着阿根廷胜尼日利亚小组出线,蒙牛的TVC广告成为神文案。
世界杯是品牌狂欢,要在诸多品牌中脱颖而出谈何容易。品牌在世界杯的诉求主要就是三个方面:看得见,记得住,强关联。蒙牛的广告片与网友放开了玩,却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系,“自然力量,天生要强”这一广告语也受到了广泛的支持与赞誉。
正如蒙牛集团总裁卢敏放在世界杯决赛现场接受央视采访时所说:选代言人不是猜冠军,蒙牛更看重的是梅西的性格、品质中那份独特的精神。
进入大众话语体系
世界杯只有30天,那么,怎样把世界杯营销热度和“天生要强”的精神拓展提升到大众话语体系之中,是包括蒙牛在内的每个世界杯赞助商所要面对的话题。
蒙牛所做的,是深化拓展“自然力量,天生要强”这一主题,使之进入大众话语体系。
一方面,蒙牛请来了吴亦凡、赵丽颖、陈伟霆、李易峰、张艺兴、靳东、TFBOYS、卢靖姗等明星代言人,推出一组“自然力量,天生要强”系列海报,让大众喜爱的明星为“要强”代言。
另一方面,蒙牛推出一组主题同样为“天生要强”的短片:《致敬每一位天生要强的毕业生》和《致敬每一位天生要强的职场妈妈》。不过这一次,蒙牛镜头中的主角不再是梅西这样的世界足坛明星,而是普通的中国青年。
应届毕业生李云涛和职场妈妈简妮在人生抉择中的要强心声,通过蒙牛推出的短片《致敬每一位天生要强的毕业生》、《致敬每一位天生要强的职场妈妈》传递给无数奋斗路上的人,引发了舆论界对于“要强”的大讨论。
新华社在头条“一字文”中,以“强”字立意,引用了蒙牛“天生要强”系列短片的素材;人民网头条文章“夜读”专栏专门讨论“年轻人为什么要‘天生要强’”,中国新闻周刊、三联生活周刊的微信号纷纷对加入了“当代青年为什么要强”的大讨论,各个公众号作者也纷纷发声,用自身故事参与讨论人生中的“强”与“弱”。
“天生要强”成了社会现象,蒙牛的两部励志短片,让蒙牛的“天生要强”精神成功拓展到大众话语体系,也让世界杯上的“天生要强”升级为全社会的“天生要强”,并打上了鲜明的蒙牛烙印。
体育是世界语言,足球是第一运动。通过输出“天生要强”理念、玩转“我是梅西”社交传播、用励志短片引发大讨论进入社会话语体系,蒙牛的世界杯“要强”营销,成功地让世界认识了中国企业和中国人民的要强精神,配得上一座世界杯金球奖。
来源:4A广告圈
编辑:张小凡

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

  
 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/806.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享