1个月前 (08-20)  销售技巧 |   抢沙发  4 
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场景化的正确思维

随着VR、AR、移动电商及社交电商等技术或模式的发展,人们的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化,场景逐渐改变人与产品的链接方式,进而改变大家对营销的认知并重构营销。
例如:天猫与保险公司合作,开展电商购物送保险,“双十一”当天,淘宝及天猫平台上共有3.08亿个包裹购买了退货运费险,当日保费收入超过1亿元,每分钟售出近13万份保单,这就是场景的力量!
场景营销其实是对商家提出了更高要求,商家需要具备更强的用户洞察能力、场景分析与设计及资源整合能力。一方面是技术的发展,有助于商家实现场景营销;另一方面之所以采用更加复杂的场景化技术和方式也是“被迫”的。由于互联网及大数据的快速发展,用户很容易获取相关消费经验和大量商家信息,而且用户时间越来越碎片化。在移动终端阅读的不经意间就有推送的大量产品信息,只需点击几下就完成采购过程。所以商家必须围绕用户构建个性化的场景去吸引和提升用户对自己的感知。
但是在这个过程中,商家如果无法真正理解或树立正确的场景化思维,不仅无助于提升自己的竞争力,而且浪费资源,甚至连流量都无法产生。下面我们通过五个维度的分析来认识正确的场景化思维。
场景化不是故事化
笔者之前曾接触过一个包装的案子,产品是鹅蛋,对方讲我们针对白领早餐“时间仓促,营养要求高”的痛点出发,通过场景化设计与用户对接,把鹅蛋做成一种休闲食品供白领用户在办公场所食用,增加消费频率,这是一个很好的创意。不过,后来才明白对方所讲的场景,其实就是基于鹅蛋编制了一个漫画版的“蛋蛋的世界”的故事,漫画构成了包装的平面部分。
不是讲这种设计与其应构建的场景完全不搭,而是这种所谓的场景构建并没有与用户的“核心利益”关联起来。“场景”一词来源于戏剧场面,每一个场景,它都有“人物、时间、地点、目的、事件”的要求。而对方根本没有考虑这些要素,单从基本的包装来讲,分为12枚精品装和24枚的礼品装。12枚鹅蛋的盒子太大了,对于只有一个“卡位”作为自己的“天地”的白领来说,那么大的盒子根本不方便,何况还有其他零食。礼盒装就更没有存在的意义,白领不会提着一盒鹅蛋作为礼品的,而这些要素却与实际场景紧密相关。
所以,场景化不是主观地去设置一个情景,更不是简单地故事化,“蛋蛋的世界”只是实现了品牌故事化,就像“海尔兄弟”。场景化一定是围绕用户怎么消费展开,包括消费者的消费理由、消费方式及体验、其他用户的观感等,帮助客户减少消费过程中的障碍,从而形成一个具有独特诉求的相对独立的体验空间。
场景化不是景观化
一位客户要设计家居终端体验店,为了借鉴别的品牌的长处,我们从商场的一楼到三楼对同业进行了拜访,我问他,你有没有感觉到有什么问题?他说各家店大同小异。
为了提升用户的消费体验,各家品牌在终端设计上,确实按照“生活化”的方式进行了“场景化”的设计,从入门的鞋柜、到回家畅饮的吧台以及宽大的沙发及主卧,很生动,一不小心,你还真以为进了谁家。其中一家店的导购讲:我们要构建全体验式的终端,所以一般我们不讲太多,以免打扰用户。
从功能上,场景是用来让用户体验的,但从目的上,场景还是用来促进销售或者协助完成销售的,用户到商场的目的也是来“消费”的。
一个完整的场景不仅包含了品牌文化、产品品质、用户体验,还包含了服务及品牌与用户间的关系互动,很多时候,用户选择某个产品,并不是因为自身的体验,可能更多来源于他对品牌与其他用户间的互动观察或者其他用户的推荐。
尽管我们讲,用户可以借助互联网完成消费知识的获取或消费经验的加速积累,但毕竟有限,具体到某个品牌或产品上更加有限,一定程度上仍然需要“销售助理”协助完成。场景设计不是冰冷、静态的景观设计,品牌与用户的互动构成场景的主体部分,“销售助理”也是场景的必要组成部分,只是需要在场景中明确自己的定位,像邻家熟人或行业专家一样,巧妙地切入到用户“动线”当中,从而在整个“静”的场景中,实现“画龙点睛”的效果,“动静结合”,让场景更加生活化和真实。
场景化不仅是渠道体验升级
《这就是街舞》空降北京世贸天阶,与广场舞大妈“以舞会友”,以一曲队形变换丰富、动作配合复杂的《Beginning》出阵。面对街舞舞者的“挑衅”,广场舞大妈纷纷表示“不服”,用在《这就是街舞》中大火的《失恋阵线联盟》来应对,并一改舒缓平稳的动作,时而互相协作,时而交换舞伴,场面十分热烈,“翠花踢”对上“埃及手”,“工字恰恰”应战“连续震颤”,引得旁观者大声叫好,现场气氛在斗舞中被推向了高潮!
在这一场景中,大妈们和年轻的舞者在行为上和价值观上具有很强的一致性,但在传统营销中,不同年龄或性别的目标用户可能受到文化、价值观的影响,或受到行为和物理渠道有限性的约束,无法作为一个有效细分市场进行价值传递。
但是场景营销不仅能够提升物理渠道体验,而且能够跨越年龄、性别、空间等因素的限制,借助视频、VR/AR等场景化技术,围绕移动终端,主动构建相对封闭式的场景,使得不同年龄、性别、地域的用户可以基于共同的爱好在同一场景下,进行交流、体验和消费,渠道更加丰富和多元化。
中国人平均一天点击手机的次数是600次(这远高于一些终端店的到访量),每天花在移动应用上的时间达到31亿小时,用户的时间越来越碎片化,这些碎片化的时间也为更多的细分群体找到了时间及场所的交汇点,如果围绕这些交汇点在移动端及公交站等非传统渠道构建不同的场景,将意味着更多的商机。
场景化要区分核心场景与辅助场景
摩拜单车定位于解决汽车、地铁和公交都无法覆盖的“最后一公里”的问题,并通过APP扫码、线上结算的方式解决交易痛点。这种聚焦很快引起共鸣,并形成流量,《2018中国移动互联网春季报告》数据显示,3月份摩拜APP活跃用户数达到2217.1万。
摩拜的应用场景也很快从原来的上下班延伸到逛街、游玩,并产生了更多的流量,但也使得摩拜的定位不够清晰,一方面需要投入更多的车辆去覆盖更多的场景,另一方面却无法立足场景快速建立有效的赢利模式,实现赢利。
所以场景化一定要进行有效区隔,区分核心场景和辅助场景。
比如,碎片化阅读给传统阅读形成了有益补充,使得人们能够更好地利用空闲时间。但碎片化阅读模式最大的特点是不完整、断断续续。所以在场景设计上,首先要考虑到什么样的内容适合碎片化阅读,以及阅读内容的章节怎么划分,上次阅读完毕与下次阅读开启的连续性等,这是核心场景。但是在此基础上仍然需要考虑辅助场景,比如场所,很多用户喜欢在公交车上一手扶把手,一手拿着手机看书,但很多产品都用了“抽屉导航”样式的设计,在大屏手机单手持握的状态下很难点到抽屉式导航左上角的按钮;还有时间,晚上躺在床上和白天坐在凳子上看手机翻阅使用的灯光又是不一样的。
核心场景是产品要解决的用户的主要痛点,也是产品存在的基础,是用户选择的前提。然后在核心场景下又会根据时间及场所的变化,设计辅助场景,只有明确核心场景才有可能实现产品或模式的营利性,只有不断完善辅助场景才能提高用户体验,形成客户黏度,两者互动才构成一个完整的场景化设计。
场景是聚焦的,但不是封闭的
美团收购摩拜,从某种程度上来讲,两者合作与融合的过程就是摩拜场景融入美团场景的过程。
场景定位上,美团网倡导“吃喝玩乐全都有”的本地化服务,显然缺少了摩拜这样的“最后一公里”就像欠缺了点什么。吸收摩拜后,摩拜就成为美团到店、到家、旅行各场景的最佳连接,从而盘活了美团丰富的吃喝玩乐消费场景。可以想象,用户骑着摩拜单车从一个消费场景到另外一个消费场景,回家时还可以顺路带一个外卖赚点外快。
反之,美团也会为摩拜提供更多的流量、技术、产品和运营等支持,布局更大的智能硬件和出行市场。
每一个场景都是围绕用户或消费者需求和体验的某一个点构建的,是很明确和清晰的,反之每一个场景也应清晰地对应用户复杂生活中的某一个点,所以,场景之间又是相互延续或包容的,这样才构成一个完整的生活生态圈。
原来滴滴也希望收购摩拜,以完成“汽车+单车”的场景构建,但对比来看,显然不如“本地生活+单车”能产生更高的价值,因为汽车本就可以将乘客送到门口,而且收“车费”没有从根本上改变摩拜低效率的赢利方式。
总之,营销是价值的传递,那么场景化就使得这种传递更加丰富和更有针对性。场景思维是互联网时代必须树立的营销思维。场景化的正确思维,不仅是以用户为中心,而且要围绕用户痛点,找准产品在整个生态中的定位,立足于生态去设计场景,关注场景与场景之间的关系,进而实现场景的稳定性与可持续性。
作者:深圳朴略企业管理咨询有限公司高级咨询顾问
编辑:中元 market@vip.sina.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

  
 

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