1个月前 (08-20)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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新营销体系里最关键的要素,我认为就是IP。为什么这么说?众所周知,传统营销在中国的实践主要表现为两大驱动:品牌驱动和渠道驱动。而进入互联网时代,营销环境发生了很大变化,一方面,传统单向灌输的品牌驱动方式逐渐失灵,取而代之的是IP驱动的大肆兴起;另一方面,B2C电商的出现,带来了新型的物流形式,使得产品可以绕开传统线下渠道体系,直接到达消费者手中。这导致的结果就是,品牌对渠道驱动的依赖性越来越弱,可以通过传统的渠道,也可以通过新的物流渠道,甚至可以没有渠道驱动,但是IP驱动是必不可少的。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。
什么是IP?
IP的本意是知识产权(intellectual property),原是影视、游戏、动漫等娱乐领域的语汇。一旦娱乐形象为公众熟知,就可以开发系列衍生产品。衍生产品在娱乐领域的占比非常高,比如,米老鼠的动漫形象深入人心,就可以围绕米老鼠进行衍生产品开发,如米老鼠玩具。这个过程,称为IP授权。
IP授权是延长IP商业生命,也是扩大IP影响力的过程。IP的商业化发展经历了三次延伸:娱乐IP—互联网IP—泛IP。IP的第一次外延延伸,从娱乐IP进入互联网IP。互联网创造众多新平台,在平台上崛起了一批娱乐化的红人,如微博的大V、秒拍的papi酱,A站B站的Up主,蘑菇街红人、nice时尚达人等。这些红人吸引流量,可以衍生商业。
IP外延的第二次延伸,是IP的泛化,一切在互联网上可以自主传播的人格化标签,都可以称作IP。IP可以是企业老板,如小米的雷军;可以是品牌,如江小白;可以是产品,如小茗同学。IP外延的第二次延伸,出现了泛IP化,一切有影响力的东西,都称为IP。
吴声在《超级IP》这本书中,把超级IP定义为有自流量的符号。那我从营销的角度来定义,IP就是互联网上能自主传播的符号,我特别强调自主传播,就是区别于传统的被动传播和付费传播。自流量、自主传播,这是IP的重要特征,判断IP的核心标准就是有没有传播势能。这里我们要跟传统的传播做一下对比,传统的传播是传播者和接受者单向的关系,而互联网的传播,接受者可能是再传播的发起者。
我把IP分为两类:公共IP和自有IP。吴晓波和雷军两个人都是IP,但是两个人是完全不同的IP。我把吴晓波叫公共IP,或者说叫媒体属性的IP,实际上他就是一个媒体。而雷军,叫自有的IP。
公共的IP,以吴晓波为例,他有很大的流量,但是他基本不卖东西,虽然他也众筹过杨梅树、卖过杨梅酒,但基本上是不成功的。公共IP的流量可以为其他的商业来引流,所以他的属性和传统媒体的属性是极其相似的,是帮助别人引流的。而雷军则不同,他参加新品发布会,是为自己的产品引流,所以我把他叫自有IP。
也有些IP,既有媒体属性,也有自有属性,比方说王石。他过去既是万科的形象代言人,也是一个玩家,也会为其他的品牌代言,比如为格力做广告代言,具有多种属性。
我们在新营销里所讲的IP,如果不特别说明的话,主要指的就是自有的IP。
IP与品牌有什么区别?
IP和品牌的区别很多人在讲,都各执一词,但我觉得还是营销专家苗庆显总结得最到位,他说:“IP天然是品牌,但品牌不一定是IP。”我们换句话说,如果品牌在互联网上,自己成为传播话题的话,它可能就是一个IP,否则它就不是。
所以我们看,NIKE是一个强势品牌,也受追捧,但是它自身不带流量,要记住它需要更多的传播,而不是消费者主动去谈起,所以它不是一个IP。而NIKE的乔丹联名款AJ却是一个超级IP,因为它因乔丹的标签而具有了人格化特征,能够自带流量,完成自传播。
可口可乐也是一个传统品牌,但是我认为它已经转化成了IP。过去百事可乐打出的口号是年轻人的可乐,但是最近几年我们发现,可口可乐却在这方面做得更好:通过笑脸包装、表情海报、歌词瓶等年轻人喜欢的方式,为品牌成功打造了人格化特征,并在互联网上引发了大量的话题传播。所以就转换成了一个IP。
简单总结一下:品牌是垂直作用力,IP是水平作用力;品牌锚定的是产品或品类,越延伸锚定力越弱;IP锚定的是人格,有的可跨界,有的难跨界。超级IP就是跨界的结果。
IP传播矩阵如何打造?
IP打造大致有三个方向:老板、品牌、核心产品。
比如巴奴火锅,它的老板杜中兵是一个IP,巴奴毛肚火锅这个品牌也是个IP,大单品毛肚以及十二个他称为护法的产品也是IP。巴奴就是这样的IP矩阵。
除此之外,也有一些其他的IP塑造方式,比方说把员工打造成IP。在青岛召开上合会议期间,我们被一张顺丰快递员手拉肩扛快递箱徒步送快递的照片刷屏了,王卫亲自点赞。随着这张照片在网络上的疯传,顺丰快递员的IP形象也成功建立了起来。
还有的品牌通过自创动漫或玩偶的方式来塑造IP,比如日本的熊本熊、三只松鼠等等。而要形成一个IP,我们还需要掌握它的四大特征,明白它的形成机理。
第一个特征是人格化。人格化是IP的一个重要特征。用苗庆显的话说,IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象,对人物化的事物更加容易接受。我们强调老板一定要成为IP,就是因为老板本人是天然人格。
第二个特征就是小众化。满足少数人的特殊需求,更容易形成IP。IP在小众中发酵,因为小众有偏执的特征,而只有偏执才有强大的传播势能。
这是我们很多人对IP理解最容易出问题的地方,因为我们大多数在二次传播中讲的IP都是超级IP。那么所谓超级IP一定是跨界多个小众,最后成为大众。超级IP一定是一个大众,但是大多数IP可能永远都是小众,只有少数可以成为超级IP。
第三个特征是持续的内容生产和传播。IP的形成和品牌形成的逻辑有很大的差别。记得十年前有一个龙头企业老板说过:“所谓品牌是每年花两个亿,让消费者记住一句话。”这句话就是品牌的slogan,这个slogan可能一年或多年时间内传播的都是这句话。但是IP的传播不是这样子的,它就像机关枪一样,每天要消耗大量的子弹,要消耗大量的内容,所以要生产大量的内容。
第四个特征就是占据最新的传播平台。每一个新的互联网平台的产生,都会产生一批新的IP。所以公众的注意力在哪儿,我们的IP传播就要跟到哪儿。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

 

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