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“何以为辩,喻深以浅;何以为智,喻难以易。”(汉 王充《论衡》)
古人的智慧和信息社会的资讯消费模式就这样相通了。可以说,信息爆炸,IP狂潮,网络世界每一个亮点、热点、兴奋点,无不遵守着这个定律。
  
一、人与信息,永远的战争
知识爆炸、信息泛滥, 资讯就像阳光、空气与水一样,无处不在,无孔不入。人们一边在信息海洋中冲浪,一边不得不启动自我保护模式,企图将信息超载带来的伤害最小化,结果就是:过眼信息或囫囵吞枣,或蜻蜓点水,在速读与缩读中,开启“多、快、好、省”信息接收新模式。
而时间碎片化,净手焚香、正襟危坐式阅读成了一种奢侈的梦想,等车、排队、上公共厕所等间隙,阅读行为都会见缝插针地挤进来。与“快”对应的内容,一定是简单。 
从某种角度看,中国是直接由农业社会跑步进入信息社会的,快节奏、高强压下,人与人之间的温情关系被挤压,竞争关系被强化,人们对内容更多的是追求有效与实用,带着目标和问题不求甚解式的阅读需求盛行开来。
面对阅读行为的变化,你又如何在海量信息中脱颖而出?必须是先抢眼再走心。否则再优质的内容也只能是石沉大海。而眼睛需要的是鲜活的感观刺激,于是图片、动漫、数字等直观表达方式大行其道,阅读开始向泛娱乐化需求方向转化。
浅阅读就是这样走进大众生活的。现实中,人们对“浅”的态度很分明,呈现出两个对立阵营。在批判派眼中,浅的含义全是负面,他们给其贴上快餐文化、功利主义的标签,甚至上升到危害国家民族的高度;在迎合派眼中,网络时代形式是前提,如何说比说什么更重要!
其实这两种看法都缺乏洞见,对人类的信息处理模式缺乏理解。人类与信息的关系是一场没有终点的战争。自人类以来,信息就是过剩的,大脑就是不够用的,过去、现在、未来都无法改变。人与信息“交战”过程中,练就了一项伟大的本领,就是“忽略”!人类过滤信息的本领比生产信息的能力更为强大。
人们开启过滤模式,不是抛弃一切,而是节省时间,关注价值的最大化。其实深阅读与浅阅读就如货币的两面,与生俱来。人会在处理信息时同时启动两种模式,一是一笑而过的浅阅读,一是书读百遍其义自见的深研究。网络时代信息碎片化甚至粉尘化,任何人都需要信息有一定的广度,否则寸步难行;任何人都需要在几个甚至多个细小的领域做精、做细、做专、做透。
批判派与迎和派其实都是一派,即精英创作派。奉行精英主义,我创造我输出,你阅读,信息单向流动。网络时代平民崛起,话语权易位,精英输出主义的创作为中心的信息模式被平民主义的用户为中心的阅读主义颠覆。不以阅读者为中心的任何信息都只是创作者的自娱自乐。
  
二、专业主义:IP内容之术六字诀
其实信息处理方式受场景和状态影响,社会学研究表明,匆忙的状态比哲学和价值感对人的影响更大(因此在社会学上有一句话,日常生活加速,道理成为奢侈品)。其实深与浅根本就不是问题,问题是我们要换上阅读者的头脑,体验阅读的状态和情景,让内容与情景匹配。
碎片化阅读有三大特征:其一是快速,易读易懂,对内容的要求是“简洁”;其二是“抢眼”—要走心先抢眼,对内容的要求是新鲜感、形式感;其三是“流畅”,好读、易读、易处理、易评估。   
对应IP内容创作,要走的是“三专”路线:即专业、专注、专家。笔者有“细、简、短、形、乐、鲜”六字实践秘诀,分享如下:
第一个字:细
网络时代,用户用眼睛投票,碎片化的信息迷宫中,如果不能首先吸引眼球,无论你后面做多少努力,都是白搭。而眼睛投票的时间平均只给你15秒(快阅读习惯,人们对一个话题会在15秒内做出判断)。15秒内,用户无法对事物进行全面理解,只能通过细节来做判断。这时候,事物的整体风貌被打破,细节先于整体出现,从点到一条线再到一个面成为信息解构的新模式。
记住网络时代是一个细节时代,越细越好,点越小越好。
第二个字:简
快阅读追求轻灵、轻快,深入浅出成为信息呈现的基本法则。把复杂问题说简单是技艺更是艺术。用浅显的语言或者文字把深刻的道理内容表达出来,最好办法就是学会讲故事。尤其是生活中的小故事,常常蕴含着大道理。
第三个字:短
碎片化悦读,信息消耗的时间分散,必须告别宏大叙事,不能求大求全,内容要少而精。用尽可能少的字把事讲清楚,把一点讲透,方便用户在有限的时间读、解。
第四个字:形
IP重气质,也重颜值。一个必要的规律认知是:动心之前先抓眼球。形式表现在文字方面,可以运用文字技术如双关、夸张、比喻、象征、双谐音等方式,让严肃的话题生动活泼起来,给人一种身临其境的感觉,让读者在轻松、自然、愉快中接受你的内容和价值诉求。形式在图解方面,可以将深内容视觉化。如茶语推出的内容《我看到峨眉山的味道》,用我们熟知的蔬菜水果来表达峨眉山茶的香气味道,好评如潮,不少人从此爱上了这款茶。
第五个字:乐
乐乃人之天性,任何时代,只要大众可以自由选择,必定喜欢轻逸超过沉重,喜欢丰富多彩超过单调与重复,喜欢笑声超过哭声……网络时代,一切都是娱乐业,要出来混,第一要务就是在你的产品服务基因中植入娱乐元素,让用户有看头,更有乐头,打开消费者的情感按钮,抢占消费者的心智空间,你就很容易出彩,而且能借狂风吹到很远。
第六个字:鲜
喜新厌旧是人的本性,信息当然有保鲜期,而且很短,你只有“领鲜一步”才能胜出。互联网又是个快经济,速度第一,任何信息必须第一时间说出来才有价值。
第一个讲出来的是天才,第二个讲出来的是庸才,第三个讲出来的就蠢了。领鲜一步,你必须向前看,如果总是翻老黄历,抖点陈芝麻烂谷子的事,顾客很快就和你翻脸。领鲜与否,其实还是顾客说了算。说得直白一点,你不仅要说出来,还要让用户听见,就是要用用户喜欢的方式如微信圈子、音频和视频等多种方式打组合拳,让内容及时润物细无声地出现在他身边,如果别人抢先,原创就变成“盗版”,什么内容都无力回天。
作者:茶语网合伙人、副总经理

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

  
 

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