3个月前 (09-17)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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药神是如何炼成的

在看《我不是药神》之前,我一直有个疑问:一个卖印度神油的店老板,怎么就逆袭成被大家顶礼膜拜的药神了?中国卖印度神油的人千千万,可为什么程勇就卖成药神了呢?
有人说了,他手上不是有药嘛!有药并不代表他就能成为药神,就像阿根廷有梅西,并不代表就一定能赢球,给你几箱茅台,并不代表你就是酒王一样。
有好产品,砸在手里的多了去了,究竟是什么关键因素让程勇成为药神呢?只有理解了这点,才算真正看懂了营销,才算找到了事业腾飞的关键密匙。
程勇原本是个衰神,药卖不动,老婆跟他离婚,房东逼债,走投无路才想到去印度碰碰运气。事实比碰运气还惨,好不容易药从印度漂洋过海运回来了,可怎么卖却是个头疼的事。你想,这么昂贵的救命药,凭俩屌丝拿着产品去医院找患者一个个地推销,显然是行不通的,被保安追来赶去肯定是常态,就像销售人员拿一个陌生的产品去扫街一样,效果自然是差得很。
在程勇一筹莫展时吕受益想到了一个办法,就是这个办法起到了扭转乾坤的作用。什么办法呢?头部营销,就是找群主(关键意见领袖),通过群主的影响力来影响整个群体对药品的认知,来推动产品的销售。
事实证明,这个办法太行得通了,直接为药品带来了滚滚财源,也迅速成就了药神的传奇。
头部营销,这才是衰神程勇迅速逆袭成药神的关键因素。在营销的江湖,头部营销是近年最厉害的营销方式之一,很多优秀的营销案例都来自头部营销的运用。比如小米最开始起步时,选择的突破点是“发烧友”。何为“发烧友”,就是一帮喜欢软件研究、测试、分享讨论的论坛主,依靠他们的推荐与支持,小米迅速吸引了大量米粉的关注,有了第一批拥趸。
包括《我不是药神》这部电影本身运用的也是头部营销的套路。先找影评人和KOL(关键意见领袖),依靠他们形成高口碑,豆瓣评分9.5,迅速形成了更为广泛的炸裂口碑效应,于是,《我不是药神》成了一部神作。
下面我们来专门谈谈头部营销,为何头部营销能成为最厉害的营销手法?
首先,现在的目标受众看似碎片化、分裂得很严重,但是分裂、碎片的背后又是高度的社群集中化,就是每个领域内都有自己的社群,每个社群又都有自己的KOL(关键意见领袖)在左右着群体的倾向性选择。
比如电影有电影的圈子、电视有电视的圈子、经销商有经销商的圈子、零售有零售的圈子、彩妆有彩妆的圈子、隆胸有隆胸的圈子。这些无处不在的圈子很容易影响群体的购买和选择倾向。
就像你给孩子报补习班,很容易受到邻居(小区业主群)与老师的影响,你不会因为看到广告或收到一个单页去报班,没有熟人推荐,没有口碑,谁也不敢去当小白鼠,去当试验品。当然也包括选择一管口红,喝一杯奶茶,背后都有KOL力量的推动,进而使消费者形成最终的购买行为。
所以,现在的消费选择越来越集中于头部,集中KOL的口碑推荐,就像我们所看到的化妆品、奶茶、彩妆、口红、服饰等网红品牌,都是靠头部营销,靠KOL的推荐上位,形成消费潮流的。
在消费越发理性、成熟,越发追求个性化、时尚化的时代,人们不可能,也很少会因为看了一则广告、参加一个商业活动去冲动型购买,而是更相信圈内专业人士的推荐,根据更专业的指导意见去选择适合自己的产品。比如网红神器“戴森”吹风机,一个吹风机卖2999元,且没做任何广告,完全靠关键意见领袖,靠口碑效应,造出了个高端电器之神。这就是专家,是关键意见领袖的能量,普通人是不具备这种能量的,如果你依赖缺乏头部能量的人来做事,就会费心费力很多。
头部营销,关键意见领袖,就像是灯塔,照亮着消费的趋势与潮流,因为他们本身就来源于消费群体,自然也能影响到消费群体。很多人都在困惑,我的产品品质很好,性价比很高,怎么就没人买呢?我想说的是,你是否找到了那个关键的点和关键的人了呢?没有关键点做支撑,是撬不动市场,也成不了“药神”的。靠自己硬卖,没有市场,更没有前途,很可能成为“衰神”。

编辑:
王    玉(微信号:sophiewangyu)
窦林毅,《销售与市场》产品营销高级研究员,中国著名品牌营销专家

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年09期,转载请注明出处。

 

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