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凡是过往,皆为序章

  江小白,这个以“年轻人的小酒”品牌形象牢牢占据新生代消费者心智的“网红白酒”,近日再一次成为业界的吸睛焦点。伴随着质疑抑或是称颂(争论其实肇始于江小白诞生的2012年),剖析江小白的文章层出不穷,其深度及广度亦屡被刷新。“三人成虎”“隔山打牛”,都会失去案例本身的价值意义。
  带着读者的热切期望,2018年8月15日,本刊编辑部与江小白的创始人陶石泉进行了3个多小时的座谈交流。其间,我们放弃了一问一答式的惯常采访方式,尽力以朋友的身份来营造宽松的沟通氛围,以期从更深处去探寻江小白的基因密码。陶老板又何尝不有与读者坦诚交流的热望?彼此一拍即合,遂成此文。

  一、江小白从哪里来?
       “致中和,天地位焉,万物育焉”。——《中庸》
  (一)缘之所起
  白酒这个行业,或者说中国酒这个行业,包括黄酒在内,面临着断代的危险。这个话题早在上世纪90年代的时候就已经被提出来,我从业第一天就有人在讨论。还有很多国粹,如中药、陶瓷、丝绸……都是老祖宗传下来的好东西,但有不少行业没落了、断代了,总是让人心有戚戚焉。运营可以让它们变得更高效,品牌变得更时尚,可以让年轻一代的消费者重新喜欢上它们。这并不是一件很难的事情,唯一的难度是你怎么跳出来去看它。
  尽管身在酒业,但是我看问题从来不是以行业的角度去看。比如品牌方面,我会去看:为什么啤酒这样做?为什么饮料会这样做?为什么洋酒会这样做?等等。渠道方面也不例外。我一直认为啤酒的渠道比白酒的渠道高效多了,管理也更加精细化。
  由此,你就会发现这里面可以做一个事情。我最原始的冲动就是想做一个新生代消费群体能接受的品牌,实现我们中国酒的利口化、时尚化、国际化。就是这么简单,到现在为止都没变过。
  一是利口化。老一代消费者认为白酒很好喝,但是年轻一代不这么认为。可能你找100个年轻人测试,90个人都会diss这个东西。
  二是时尚化。白酒带给人的品牌感觉,比较传统,那么白酒是不是也可以出现年轻人喜欢的时尚品牌呢?
  三是国际化。我们中国好不容易有一些本民族原创的品类,这些东西本身自带优势。如欧美做白酒、黄酒、丝绸会比我们好吗?没人会相信的,基因使然。反过来,融入全球化的背景,人家的产品进来了,那对等的,我们的产品也应该出去。也许中短期内我们做不到像波尔多葡萄酒、苏格兰威士忌那样全世界普遍式的适销,但至少要像日本清酒那样,小众一点,在国际市场上总归还是有存在感的。
  由此我看到一个很大的机会,未来5年、10年,市场完全可能是另外一片天空。我只是提前守护我们的阵地,或者以攻为守,总之你要去防止洋酒对国内市场的蚕食。要知道多出来一个年轻化的品牌不是什么坏事,但是万一哪一天,年轻人可能就喜欢这个调性的东西了,喜欢这种感觉的东西了,那我们的春天就来了。我们只是开了一个头而已,以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。
  (二)一往情深
  为什么选小曲高粱酒这个事情,就是选“三小”?第一,我选了偏小众的一个细分品类,我认为它是被埋没的酒种;第二,我选了小瓶装,也是一个小众的细分市场,只能满足自饮和休闲饮用场合,放弃宴请、礼品等市场;第三,我选了年轻化的目标消费群体,这又是一个小众,我叫它小切口。
  自2000年以来,我认为真正创新的白酒品牌有蓝色经典、水井坊、国窖、舍得、江小白。蓝色经典它们都是有一个根基的;我们当然也有,这就是江津白沙产的高粱酒。
  为什么从三个小的切口切入呢?我认为创建一个企业,要遵循“大、小、高、新”的逻辑。首先,你要选一个大行业。毫无疑问,白酒绝对是个大行业,但是大行业跟你没关系。你作为创新者,以你的能力,也只有找一个小切口——小的目标用户群体,有特色的小众产品,差异化的小众产品形态。“高”,就是你必须要有高效率。针对细分市场里面做事情,我就不需要撒网了;针对局部市场做,我也不需要铺开全国做。我做了一个很年轻化的产品,我所有的事情就很聚焦,所以我的效率自然就会高,包括产品生产的效率、渠道的效率都高。我们借助于互联网做品牌传播,传播效率也高。我们渠道改造变得更扁平化,所有电商都直接链接消费者,效率更高。“新”,你必须在新时代的背景下做很多创新的事情,用一些新的方法。
  总之,在新时代的背景下做事情,创新无处不在。我们一开始就遵循这样一个“大、小、高、新”的逻辑,这个逻辑放在今天仍然管用,放到5年以后、10年以后也不例外。
  要敢于打破行业习惯偏见,直指本质。谁能说小曲清香型的档次就低了呢?在没有浓香型和酱香型酒之前,绝大部分酒是清香的。
  “己所不欲,勿施于人。己所欲,施于人。”这是我遵从的商道。我喜欢的东西就分享给别人,我不喜欢的东西,肯定不要去卖给别人。所以我们内部都是喝自己的酒,做口感测试也是自己要特别喜欢。我创造江小白这个品牌,很大程度上是基于我个人的喜好。尽管我从大学毕业开始就从事白酒行业,但是我的酒量一直很小,我不愿意喝。第一,喝酒了以后有宿醉感,喝完以后醒酒很慢,很难受;第二,喝完酒以后满嘴酒气。
  不要小看了小曲清香酒,这正是我们小曲高粱酒江小白最大的好处。入口柔和,香味淡雅;酒度低,醉酒慢、醒酒快。所以我们才正好能满足年轻人的喜好,才正好能满足国际化的需求。老外会觉得传统白酒太辣、太烧。但我们发现,老外很容易喜欢上江小白的口感。百菜百味,百酒百味,全世界没有任何一款酒能让所有人都喜欢,你只能做一个方向,只能让一部分人喜欢。
  二、江小白是谁?
  “太平之君子,能持盈守成。”——《诗经·大雅·凫鹥》
  为什么叫“江小白”?什么叫“小白”?你百度一下,“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强,所以自谦、自省,甚至于自嘲、自黑。但是反过来看,这种人他是自信自强的,他更容易去抓住本质。因为在低处,所以要努力,一天一天,持续改善,追求一个更好的自己,并保持这种状态。
  我们从来不给用户传递这个品牌能给你带来“高大上”的错觉,这个产品不适合在商务应酬场合来消费。这是我们的取舍,在这个事情我们一定会去坚持的。它是自洽的,是我们的品牌精神,又是我们整个公司的价值观,又是我们所有组织成员的价值观。我没有那么特别明确地去梳理过使命、价值观。我们内部更多的叫作信念、理念、方法论三个层面。这里涉及几个我们坚持的关键词:
  (一)信念:士魂商才
  “士魂商才”算是我们的一个信念,追求长期价值算我们一个信念。士魂商才,日本人是做得最好的。左手论语,右手算盘。论语代表的是文人士大夫的情怀,就是我们最底层的真善美、价值观这些东西;算盘那肯定做生意打算盘,算得精嘛。
  如果用美国公司的效率优先论,加上我们中国的儒家文化,我觉得这是我们终极的一种状态。这需要平衡,你饭都没得吃,去讲情怀那是扯的。所以我肯定要把商业做得更好,但是情怀和价值观跟不上的话,你就又会受到影响,要互为因应。
  我们每个人都有另外一个自己,我们都试图去找寻另外一个自己。您是不是也想问自己:如果我不做这行我还会去干什么呢?那我们就以商养文,以文促商。所以你说江小白是什么?你没办法去用现有的一个企业去框定它,因为这种企业就没有过,至少在我们这个行业没有过。我们自己都不知道自己是什么,就是在探索。但是有一个本质的方法论,就是以文促商。本来酒类的品牌,有一半是物化的,另外一半肯定是精神层面。你要想成为伟大的品牌,一定要有精神层面的东西,有文化层面的东西。
  (二)理念:创享愉悦
  文化其实就是“创享愉悦”,我视之为评判标准。我们为什么讲内心愉悦呢?你再往上走,那个事情大了我做不了,我扛不起。比如说我要振兴中国足球,那我肯定扛不起呀。
  我们公司好多人都喜欢摇滚乐,喜欢街头文化的东西,不喜欢太一本正经的说教。这可能跟我们公司的年龄层次、整体的办公文化有关。毕竟物以类聚、人以群分。
  很早以前,我们从外企招进来一个人力资源总监,很认真地给公司写了一本企业文化手册,上面有很多规定:女生不准穿超短裙,男生不准穿拖鞋,不准打耳洞,不准纹身,等等。我说把那几页全部划掉,这就回到我们很重要的一个公司文化,叫不准形式大于内容,可以内容大于形式。穿没穿衣服是内容,穿什么只是形式。我们应该关注内容,不要太刻意形式。要释放天性!如何穿戴又不影响你创造正向价值,不影响一个人的善良。
  每一个人其实都已经很辛苦很累了,包括我们的员工,他可能背了房贷,背了车贷,家里小孩要养活,他来你这里上个班,你能不让人家高兴一点?起码在我们的一亩三分地,在遵纪守法的同时我要把它变得更有意思。创享愉悦,这是我们的价值观,这是我们的使命。
  酒是什么?酒不是生活必需品,但是随着文明程度的发展,它变成了一种刚需。文明程度越高,酒越是刚需。酒带给我们的是精神的愉悦,就是找到自己,找到另外一个自己,跟别人对话,跟自己对话,这就是酒的妙处。我们给用户创造愉悦,给他提供符合食品安全的、他喜欢的酒类产品,同时从品牌层面给他创造一些愉悦感,能带来精神层面的一个体验,这是我们做的一个事情。我们从不去鼓励、纵容过度饮酒。我们办公室到处都是酒,我们自己有酒吧,不单公司的,全世界的名酒你都可以享受到,但是不能喝醉。我们管得着的8小时之内不允许员工喝醉,醉了就不愉悦了。
  员工怎么创造愉悦?员工创造愉悦就是脱贫、脱土、脱俗,尽量给员工创造更高的收入水平,物质上能过更好的日子,然后是他能不能开始有一点点精神层面的一些追求。我们做事业本身,如果没有精神层面的追求,也就不能长期驱动,他会觉得没意义,像个螺丝钉一样他会乏味的。
  江小白有一条理念,叫Better me,更好的自己。每个人都可以做更好的自己。只要我们公司每一个人都变成更好的自己,那公司就变成更好的一个组织了。
  (三)方法论
  1.认知自己,认知世界。我们致力于去创造一种组织生态,最开始你要达成一个自我认知,就是我自己适合做什么。我们在招聘人的时候,基本不看他的简历,有没有经验、学历多高都不重要。我们选择一个人,可能有50%的程度看重一个人的认知能力。认知主要分成两个部分,第一个是认知自己,第二个是认知世界。
  自我认知里最难的,我们把它叫克服自视过高的心理倾向,所以我们崇尚小白精神。我们首先给自己打一个分,更客观地逼迫自己。我们内部经常开“批斗反思会”,只准讲问题,不准讲成绩。所有的成绩必须是别人讲,你自己不能讲自己,你只有批评自己的权利。这样一来,你就会发现团队的氛围变得很好。
  我们所有大大小小的会,不管是千人的会,还是几个人的会,报告里面不允许念称唿。比方说今天我要搞一个会,要想分享个PPT,上台第一个字就开始讲内容,不允许讲什么尊敬的老板、尊敬的领导。不允许,浪费时间。
  2.把话说小,把事做好。这是我们很重要的一个规则、规矩。我们从来不愿意跟外界讲我们未来有一个什么样的理想,我有什么战略,我有什么抱负,有意义吗?我只需要对自己负责,其实就OK了。我们永远会保持一种常态——“过得去,没那么好”。
  这不代表在商业上我不追求成功。如果我能够成为一个行业规模和排名靠前的公司,我不会去拒绝它的。如果江小白哪一天走上了资本市场,也是自然而然的。只是我不会把它当作终极目标。我本来就是个慢行业,需要慢慢做。
  我定义的成功是,成为一个追求长期价值和追求长期创新的组织,然后同时变成一个士魂商才的组织。或者也叫阶段性的成功吧。不是因为哪天我做了行业前几名、世界500强、中国500强,那个没意义。我认为没有必要在那个上面(花费太多注意力)。
  3.近悦远来。我特别愿意讲“道”的东西,特别不愿意跟别人去探讨“术”层面的东西,那些都是非常显而易见的事情。比如很多人会喜欢探讨怎么招商,怎么管理经销商,怎么建立一个经销商体系等,这几年我四个字就把这件事情干完了,叫近悦远来。
  江小白是个酒业公司,按道理你要走渠道,销售老总要和经销商混在一起。而我们和经销商的关系非常互联网化。经销商来了我们不一定会派车接他,可能要自己打车到公司来,然后中午一起吃个饭,也不会去劝酒。但我们经销商对我们的满意度很高。
  一开始我们就秉持“近者悦远者来”理念。当时重庆、四川就几十个用户,把他们都伺候好,让他们赚到钱,慢慢很多人就来了。所以我们从来没有打过招商广告,基本上没有主动招过商,全是自己主动找上门来的,那我就形成一种良性循环。都说这两年不好招商,但对我们来说太容易了,几乎每个市场都有五六个客户、甚至十来个客户抢着要做。
  这是我说“道”的层面引领。要有同理心,对于消费者来讲,我们出售的是一款产品,出售的是一个品牌;对经销商客户来讲,我出售的是一个赢利模式,是一个赢利模型。本质上讲,在客户层面上,我们是一个咨询公司的角色。

凡是过往,皆为序章

  三、江小白要到哪里去?
  “得其所归者必大,故受之以丰”——《易经·序卦传》
  我们企业做决策一定是基于今天到未来的,要看十年后的未来。未来是什么样子?我认为,现在头部企业、平台型的企业越来越强了。我们不是平台型的企业,那我们的生存之道是什么?我们的生存之道就是纵向产业链和优质供应链。
  你仔细想一个问题,对于渠道而言,第一,京东、阿里这些大平台连接了C端,连接了消费者,跟以前的卖场、超市是一样的。那未来我们要面对C端,可能就要通过他们。第二,渠道在变革,B2B这些东西也在发展。我们没做B2B,也成不了B2B。所以B端、C端,未来我们都有可能要通过别人去做。你说你是个品牌企业,那请问阿里、京东自有品牌的东西能不能卖?从未来来看,卖场做大了是不是要做自有品牌?做自有品牌如果能够给用户创造价值,那这件事你还真就做对了。举个例子,比如说我的品牌,是100块钱,沃尔玛如果能够做同样100块钱的东西,卖给用户就只有80块钱。那么他就是给用户创造了价值,那这件事情他就是对的。从这个角度看的话,未来商业文明中效率和创造价值就是根本,就是你所有的算来算去,就是算这个东西。
  用户最终需要的是什么东西?未来十年一定是消费升级。可能当下2018年下半年会出现消费分级,有的升有的降,但是从长远来看,肯定是消费升级。这个趋势会非常明显,未来优质的供应链才是我们核心的竞争力。
  当然,未来渠道有可能会变,这个链接C端和链接B端都可能会变。这不是我们想不想改变的问题。趋势在那放着,那是一个大趋势。未来大数据链接消费者这件事情我们企业能做得到吗?我可以努力尝试去做,但是基本上可以判定你一定没有腾讯、阿里或者京东做得好。起点都不一样。
  未来,可能平台型品牌会出现,渠道型的品牌会出现。举个例子,盒马鲜生做了100款葡萄酒出来,都叫盒马鲜生,那可能那些做葡萄酒品牌的公司就不存在了,至少相对来说不存在了。但是有一点,盒马鲜生这100款酒里面总得装东西吧,装东西还不是我们来提供?所以一个企业我们要去追求长期价值。什么叫长期价值?长期价值就是怎么能够让我在未来立于不败之地,先别说我要做得多好,首先要确保未来我是稳健的,所以这个产业链对我们是有价值的。
  所以,我们的酒庄(江记酒庄)不但要做大,而且要做好做强。我只要能提供一个优质供应链,我是不会被淘汰的。被淘汰的是什么东西?被淘汰的是价值不固定的、容易被取代掉的那部分。
  其实我们很容易忽略了做企业的本质,做企业的本质跟人的成长本质是一样的,即“复利思维”、“复利效应”。谁告诉我们说需要用一年去评判赚钱还是亏钱?需要去看一个月的一个报表,赚钱还是亏钱?不重要。时间的尺度你可以拉大看也可以缩小看。
  我们永远都坚持做当下我认为正确的事情,然后把他做好,期待未来的结果。未来结果是自然而然的,我不会急于短期利益,我会用更长的时间去判断它。江小白的第一阶段探索期是十年,探索期都还没走完,我们内部很多事情,到现在为止我都在等结果。
  专题编辑:蓝地
  (注:本文根据采访录音整理,未经受访者校对。)

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。

 

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