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白酒行业,深度调整后的新起点

  经过上一轮的深度调整,作为一个横跨千年的古老行业,白酒现在又再次焕发出了新的活力。值得思考的是,白酒行业进入挤压式增长阶段之后,支撑行业成长的逻辑到底有哪些?
  一、酒业趋暖,白酒营收独占C位
  自2012年以来,在严控“三公”消费、“禁酒令”等政策出台及宏观经济增速放缓的综合作用下,白酒制造行业逐步进入深度调整期,政军务消费逐渐被大众及商务消费承接。2015年后在居民购买力不断提升,餐饮业触底回暖等因素带动下,白酒制造行业景气度复苏,并于2016年延续回暖态势。
  中国轻工业网显示,2018年1—5月全国酒类制造主营业务收入3724.8亿元,同比增长12.56%;值得一提的是,白酒制造业营收占比最大(64.72%),并占全国酒制造业营收的六成之多,并且同比增长16.04%。其次则为啤酒,占17.23%,同比增长7.74%。
  自政府限制公务馈赠以来,高端白酒品牌增长曾一度放缓,但近年来,白酒销售已连续几年保持增长,并从政府禁奢限制的打击中复苏。消费者在高端酒类和私人宴请上的花费直接推动了销售额上升,同时品牌也积极采取措施进一步扩大白酒市场。
  今年发布的“BrandZ 2018最具价值中国品牌100强”显示,酒类行业的整体品牌价值增长了37%,而白酒品牌的增长则大大超过了这一平均水平。白酒品牌依靠极富创造力的营销活动获得了品牌价值的增长。例如五粮液集团实施1+9+8品牌战略,即1个世界性品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌,并通过与阿里巴巴、苏宁等公司开展合作,持续拓展线上线下的分销渠道,重点打造中高价位品牌产品。据悉,今年五粮液摘得Brandz品牌价值增长榜眼,涨幅高达92%。
  在广告投放方面,毋庸置疑,电视仍然是白酒行业投放的重点,过去三年,电视广告投放量占比达到78%,其中2017年全年投放量同比增长12%。户外广告紧随其后,投放占比达15.7%。
  在“互联网+”的背景下,白酒企业通过新闻APP、电子商务等新平台试水,从而来创新传播、差异化营销。同时也开始与视频网站进行合作,例如,此前郎酒与爱奇艺达成战略合作等等。年轻人虽然是看视频为主,但是越来越多会员享受无广告服务,预计年内将有大量会员免广告看视频,降低了品牌曝光度,但可以考虑在影视剧中做植入,才能防止屏蔽浪潮。击壤监测数据显示,白酒行业2017年各个节目广告植入时长增长11%,内容植入模式将成为未来的一种趋势。
  二、独属于男人的浪漫
  酒精是成年人的糖果,这句话无疑是站在男性立场上来说的。CNRS数据研究发现,过去一年饮用过酒精饮品的男性占比达77.4%,其中男性白酒饮用比例达41.6%,远高于女性的13.6%。
  如何去形容酒带给男人的快乐?有人曾说:“我见过你最深情的面孔和最柔软的笑意,在炎凉的世态中灯火一样给予我苟且的能力。”饮酒是男人生活的催化剂,无论是朋友聚会,结婚添丁,还是升迁加薪,生意谈判;无论是乔迁之喜,开业大吉,还是悲喜交加,借酒浇愁,美酒都成了男人生活中必不可少的一部分。CNRS数据显示,男性过去一年喝过白酒的比例从2013年(36%)至2017年(41%),正呈现逐年上升的趋势。其中70后饮用白酒的比例最高,达到52.2%,60后与80后饮用白酒的比例也紧随其后,分别达到了49.5%和48%。虽然90后饮用比例最低,但较2013年,已经增加了5个百分点。
  从饮用白酒频率来看,果然姜还是老的辣,50后的频次最高。90后饮用白酒频次最低,可能年轻人酒量的确不如前辈们,也可能饮酒习惯较为理智,以小酌怡情为主,并不会去豪饮放飞那桀骜的少年。
  另外,在喝过白酒的男性消费者中,喝过啤酒的比例达到93%,喝过葡萄酒的比例达到60%。看来白酒的男性消费者,同时也是啤酒的死忠粉。《京东线上酒业消费》报告中提到的各式酒类“混搭”订单中,最受欢迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。随着酒文化的普及和转变,各种不同酒类越来越被消费者接受,让跨酒种酒企之间的合作需求更加迫切。
  三、白酒销售额持续回暖,高端酒为主要推动力
  尼尔森零售研究数据显示,追踪12个月白酒现代渠道,发现销售额趋势出现非常明显的回暖。尤为明显的是春节期间出现了爆发式的增长。观察现代渠道中销售额增幅驱动因素发现,除白酒厂商的提价行为之外,消费升级成为主要驱动力。也就是说消费者从前购买相对便宜的白酒,而现在购买更贵的白酒,数据发现高端白酒(>700元/瓶)在商超渠道的比重从16年的19%增长至24%。
  如今更多的消费者工作于私营企业(35%)以及外资、合资(27%),政府、国企消费者占比仅为第三,占26%。所以从整个高端白酒消费者特征来看,市场细分及定位发生了一定的变化,主体消费者转向工作比较稳定,收入不错,学历比较高,但是年纪又没有那么大的一群人。
  四、“无界零售”推动酒业线上增速
  京东发布了《2017线上酒业消费报告》,其数据显示,线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速。酒业销售借助互联网,正处在转向全民化、立体式销售的节点。
  2017年中国酒行业销售额超8000亿元。分酒类看,2017年白酒行业全面向好,总产量、收入、利润全部上涨,且利润同比增幅高达35.79%,远高于2016年的9.24%,白酒企业赢利能力加速提升。
  消费者在线上购买酒类的重要原因之一为优惠的促销价格。不过,90后似乎并不在乎线上购酒可看评价、促销多等优势。90后线上购酒时,与70、80后相比,对评价、促销不太敏感的人群占比最高,对评价、促销敏感的人群占比最低。80后群体则是最会精打细算、货比三家的群体。

白酒行业,深度调整后的新起点

  五、IP成为带动酒水销售的新亮点
  虽然目前酒水消费的大头仍在线下,但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势。根据天猫大数据,线上酒水销售额逐年上升,各类平台优化了购买途径,货源保证、价格优势和送货上门的服务,让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。
  年轻消费群体的崛起,让酒业的营销模式也开始更新换代。比如老字号国酒泸州老窖,在热门IP剧《三生三世十里桃花》开播期间,在天猫上推出了新品“桃花醉”,带动销售额出现大幅增长。
  六、白酒世界杯营销启示
  以往世界杯等赛事都是啤酒营销的主战场,但是今年,鉴于世界杯拥有强大影响力,白酒业也要强势上线,前来分一杯羹。国际足联统计的一项数据显示,中国球迷购买的本届世界杯门票数超过了4万张,在所有的国家当中排行第九。虽然说现在是白酒的淡季,但有时候,我们并不追求立马见效的销量;这些场合的推广,看重的是长期的潜在效果。
  白酒作为中华民族的瑰宝源远流长,在生生不息的历史长河中衍生出自己独特的酒文化。美好生活需要更美好的酒,随着生活品质的提高,未来对于美酒品质的要求也一定会更高。
  综上所述,对于中国白酒企业的启示有:
  (1)白酒行业整体媒体投放企稳,注重内容营销,同步采用热点内容合作的方式实现广泛品牌露出。
  (2)白酒品牌年轻化,重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。
  (3)借力互联网全平台营销,在大平台、大数据的帮助下,清晰把握白酒行业变动的脉搏。
  (4)从高端白酒消费特征来看,市场细分及定位发生了一定变化,消费升级提升了品类整体价值。
  (5)借助体育赛事的影响力,营造品牌朝气蓬勃的体育精神形象。
  编辑:向东

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。

  
 

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