3个月前 (09-17)  销售技巧 |   抢沙发  9 
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  你有你的星巴克,我有我的瑞幸,安排。

  “有人升级,有人降级,这是一个消费分级、圈层分化的时代。正如拼多多黄峥所言,拼多多的核心竞争力就是五环内的人看不懂,瑞幸于星巴克也一样,受品牌定位和文化决定,瑞幸的客群也是星巴克无法下沉和触及的。从两者的交锋中,我们看到了瑞幸的智慧。”
  8月7日,瑞幸咖啡的最新品牌宣言广告《我自有道理》发布,为本已激烈的“瑞幸vs星巴克”的咖啡零售之战又加了一把火。
  疑似喊话星巴克:我自有道理
  这则最新的品牌宣言广告,在瑞幸咖啡的标志性蓝色背景下,汤唯和张震以为年轻代言的方式,展现了自己的个性和主张:

你的中年劫,我的少年志

  所谓道理,你我都懂
      但道理并不是唯一的答案
      你有你的想法,我有我的看法
      别让固有的偏好,左右你我的喜好
      别用常人的边界,束缚你我的世界
      别迎合话题,我只给自己出难题
      别替我挑角色,我只选喜欢的
      别要我走老路,我只打破套路
      别让我随大流,我只跟自己走
      别跟我扯别的,我只听我自己的
      别拒绝改变/别定义我/别追我/别劝我/别否定我
      别想让我不是我
      因为我自有道理
  这是什么?这是年轻人向你(束缚自己、左右自己的人)挑战,是大胆喊出我(自己)的宣言。片子中的“你”代表的是传统、老套,“我”代表的是年轻、创新,挑战意味浓厚,由于对比强烈、观点鲜明,所以有极强的代入感和触动力,极易走入年轻人的内心深处。
  瑞幸咖啡通过这样一则品牌宣言广告,讲述的是“年轻”,它不仅仅是喊出了无数年轻人的心声,更是内心的自白。2018年1月1日,瑞幸咖啡试营业,在7月底只用半年多的时间,就完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,并计划于2018年底发展2000家门店,靠的就是年轻的力量。

你的中年劫,我的少年志

  这个片子同时又疑似喊话星巴克。在咖啡领域,成立近50年的星巴克已步入中年,是传统零售的代表,就是那个“你”;而瑞幸咖啡刚开业半年多,恰同学少年,高擎新零售的旗帜,就是那个“我”。
  “别想让我不是我,因为我自有道理”,瑞幸咖啡这个少年,正在向星巴克这个中年发起挑战,不仅在业务上:你代表过去,我代表未来;更在价值观、主张上:你的是老路,我走自己的路。
  你的中年劫,我的少年志
  在最近半年多,星巴克和瑞幸正在呈现出截然不同的境遇,而且两者正面屡屡交锋。
  星巴克正在出现中年危机。6月19日,星巴克发表声明,今年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这创下了最近9年以来的最低。同时,星巴克表示将在2019财年关闭150家美国店面,这说明星巴克在美国本土市场正在到达发展的天花板。在普遍认为前景广阔的中国市场,星巴克也有很多坏消息。星巴克表示,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,星巴克在中国的同店销售增长率还是8%。
  这是一个非比寻常的情况,正如北京大学光华管理学院教授Jeffrey Towson所言,星巴克长期以来在中国市场没有一个严肃的竞争对手,这让其在华一直高歌勐进。

你的中年劫,我的少年志

  但是,在今年初,这一切成为了历史。瑞幸咖啡杀了进来,与星巴克正面对垒,互相渗透到对方的领地。今年初,星巴克在上海开业了全球最大的烘焙工坊,开启新零售的探索;5月8日,瑞幸正式营业,推出“无限场景”的战略,提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺,覆盖舒适社交、商务自取、外送等新消费场景,向星巴克发起挑战。随后,瑞幸和星巴克还爆发了一场“反垄断”的论战和诉讼。

你的中年劫,我的少年志

  最近,这种短兵相接愈发激烈。就在星巴克宣布联手饿了么推出外卖的前一天,瑞幸召开发布会,宣布进军轻食市场,从8月1日起至今年底在全国门店推出轻食五折优惠。值得注意的是,瑞幸的轻食供应商是英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国百麦公司和世界500强中粮集团,他们也是星巴克正在合作的供应商,双方不仅在咖啡对垒,在蛋糕上也交上了火。
  终于,在咖啡领域,星巴克在中国市场迎来了一个严肃的竞争对手。星巴克这个中年,虽然遇到了危机,但也在尝试向新零售转型;而瑞幸,正值少年,勇敢地向星巴克发起挑战。
  你的中年劫,我的少年志。
  中年的“新”,少年的“旧”
  从外表来看,星巴克这个中年,在积极转型“新”零售;瑞幸这个少年,在疯狂扩张门店,进军轻食,是在走星巴克的“旧”路。
  但是透过现象看本质,星巴克的“新”,不过是中年的“新”,而瑞幸的“旧”,则是少年的“旧”。一切源自基因。星巴克的所谓新零售,虽然有外卖、移动支付等新鲜元素,但其基本的商业模式没有根本的变化,仍然是传统零售的思路。打个形象的比喻,星巴克做新零售,不过是传统零售的身体穿上了新零售的马甲,新鲜之外,传统其中。
  而瑞幸呢?从一出生就是新零售的思路,从成立的第一天起,就通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,让用户可以喝到性价比更高、更便捷的好咖啡。
  美国房地产评估公司Zillow估计,在过去的17年间,星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%,同期整体涨幅只有65%。未来数年,上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平也是只升不降,星巴克的成本压力可想而知。反观瑞幸,不是人找咖啡,而是咖啡找人,从当初30分钟送达到现在18分钟送到,整体运营成本的下降、运营效率的提升,让其可以将体验做到物美价廉,而这正是消费升级的本质。
  更重要的是,星巴克早已经不是当年的星巴克,已经掉入了老化的世界,归为传统、过去。而瑞幸,则是年轻的代言,拥有的超级标签叫作“年轻”“活力”,是年轻人自己的咖啡零售品牌。今年5月高盛发布的一则报告显示,相较于星巴克的用户,瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。
  无论是业务基因和商业模式上的新旧对比,还是品牌精神上的年轻与老化差异,瑞幸和星巴克在用户心智中都形成了截然不同的形象。
  所以,别再分析什么瑞幸咖啡一夜爆红,别再分析星巴克推外卖是否有戏,别再问星巴克和瑞幸谁代表着未来。
  今年的世界杯,法国队夺冠,阿根廷早早出局,为什么?我看到的是年轻,尤其法国队4∶3胜阿根廷队的那场,体现得特别明显,本质上是法国队的年轻战胜了阿根廷队的老迈。
  年轻,意味着一切,拥有了年轻人也就拥有了未来。
  专题编辑:张小凡

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年09期,转载请注明出处。

 

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