1个月前 (09-18)  销售技巧 |   抢沙发  9 
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货为什么越来越难卖了?

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进到食品行业我有一个特别大的感受,这个感受也和很多的同行交流过:卖货为什么越来越难了?而且提出疑问的不仅仅是传统卖货的经销商朋友,传统线下品牌朋友,甚至包括一些在线上做电商为主的朋友,大家也都有这样的感慨,说好像这几年,尤其是从去年开始,感觉卖货似乎越来越难了。

我提出了一个观点:食品行业不像互联网或者其他的高科技企业,这个行业基本上是一个零和博弈。什么叫零和博弈?你赚得多,别人就赚得少。别人正五,你是负五,加在一起就是零,你多别人必然少。这个市场为什么是零和游戏呢?如果人家吃你家的山药片,那他的胃就不能吃下别人家的鸡爪了,那零和博弈产生的现象就是卖货的商家变多了,卖货的平台变多了,牌子和品类变多了,卖货的服务机构变多了,这是基本的现象,参与游戏竞争的人越来越多了。

服务机构的大量出现,给这个行业的进入门槛和服务效率都提供了很大帮助,但是还是那句话,千万不要忘了消费者胃的总容量是有限的,所以大家都在进行一个零和博弈。

什么东西没变呢?货品的本质创新性没变,虽然这几年一直在喊创新,但是创新从它的意识产生到萌芽产生到最后真正的落到实处,其实是需要时间的。我们看到市场上有什么产生呢?外包装创新、文案创新、整个结构创新,但是你会发现唯独产品本身很少创新,吃来吃去不管多花哨的包装,里面可能还是那个东西,消费升级不代表每个人可以吃两倍的东西了,胃的总容量还是那些东西,总容量没有变。

货品的毛利率没有变,甚至还变低了。曾经一度电商刚刚有红利的时候,大家都说毛利率很高,在电商平台上获得比线下更高的毛利率,但是现在电商成本也很高。社会就像连通器,最后会是一条线拉平,所以总的毛利空间差不多。

作为企业,我们应该怎么办呢?其实我们的解决方案,按照正常的逻辑,我们的解决方案只有三个:第一叫卖更多。想办法卖得更多,这涉及到品牌的影响力,影响力更大,占有的东西,占有的资源更多,渠道抱得大腿比别人更粗,你卖的货比别人更多。

第二叫卖更贵,因为我们的本质是赚钱,你需要衡量是最后的净利之后,落到手里的钱有多少,如果数量卖不上去,可不可以在单种食品增加议价,胃的容量没有变,可以卖贵,物价也是品牌的重要功能,品牌的议价问题,同样吃一个东西,过去可能两根胡萝卜吃饱两块钱,现在我给一个胡萝卜两百块钱,胃的容量也没有变。

什么样的品牌叫好品牌呢?其实一句话概括很简单,一个好品牌就是有自己涨价权的品牌,可以随意涨价,你说这么多天花乱坠的关于品牌的概念,你要是敢涨价,这就是一个好品牌。

什么叫做不好的品牌?甚至你都没形成品牌呢?你同行卖多少钱,你还卖多少钱,你同行降价你就必须得降价,一毛钱的价格都不敢涨,你一涨就不敢买了,想办法卖更贵,涉及到品牌议价的问题。

第三就是卖新东西,我完全不跟这个行业同品竞品玩了,我创造一个新品类,卖新东西。这就涉及到创新研发,创新买卖的方式,你的方式原来是线下销售,现在是转到微商销售,这是方式创新。研发也是同样,别人在卖一个东西,你现在卖和别人不一样的东西,你可以随意定价,比如最近比较火的方便火锅这种产品,刚出来就有定价权。

所以只有这三种解决方案,要么卖更多,这是品牌影响力的问题,第二卖更贵,品牌议价问题,第三卖新东西,涉及到创新研发的问题,从产品的组织形式和产品状态上创新。

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最早食品企业打造品牌靠供应的稀缺,为什么现在出现很多80后怀旧食品?其实这个怀旧食品并不是那个品牌在当年做得有多好,而是因为那个年代太稀缺了,供应稀缺使得品牌产生。那个时候占领核心传播渠道,人们获取信息的载体就是电视,除了电视几乎没有什么信息获取的载体,电视说什么你只能记什么了,我们有很多潜意识广告还在不停的一遍一遍洗脑,包括“今年过节不收礼”不断让你记得,潜意识类的广告,其实在过去垄断的媒体上,起到了很大的作用。那时候打广告就是打品牌,打垄断的渠道就是打品牌,你的供应是稀缺的,你的渠道也是稀缺的。

但是砸钱打广告这个事儿,为什么现在不行了?因为现在你得有多少钱打广告,现在渠道分散了,不仅是中央电视台,有微博、微信、订阅号、抖音、快手等一系列载体。人们还有一个稀缺就是时间有限,他的眼睛不在抖音上盯着就是在快手上,不在快手上就是在微博上,不在微博上就是在微信上,无形中这些载体把人的注意力也分散了,这个时候劈天盖地砸广告,让所有人都知道我,我只能说成本太大了。

你没有上一代食品人那么好的时代,那时候是很精准地砸一个渠道了,现在没有了。你再用过去的广告思维、流量思维打,没用了,这时候换一个脑子考虑一下事情的解决方案。换一个脑袋就是洞察和服务,你要洞察消费者在哪里,以及你如何服务他,这是破解之道,你说了这么多难题,但是为什么还会有那么多同行冒出来让我又爱又恨的网红品牌出来了,“爱”是因为这个行业还有希望,“恨”是因为不是你,很难受。

我们看一看这些所谓的网红品牌,活起来的品牌,他们做对了什么?我的逻辑里,我把这个事儿捋了一下,大家卖货的时候,关注钱、钱、钱,卖货第一个考虑的钱是定价,因为我做食品以后,接触了很多传统的经销商老板,跟他们学习和了解的过程中,我发现一件事儿是我绝对不如他们,就是他们对价格极其敏感,敏感到拿到售价张口就可以说成本,我就觉得神了,他们到底是怎么做到的。

其实大家在卖货这件事,一直关注的钱钱钱,第一关注定价,我到底应该卖多少钱,甚至我们每个人心里都有计算成本和定价毛利空间的公式。第二定利润,我赚多少利润。第三抠成本。大家考虑成本这事,往往会玩命压低成本,过去一度我进入一个误区,我觉得食品行业做不出好东西,后来我才发现,是我自大了,不是没有能力做出好东西,而是不想做出好东西,为什么?很简单,因为要控成本,他们没有办法做出好东西。

今天为什么有这么多网红品牌起来。这些网红是按照什么模式来的?卖服务,他们在意的三件事儿,人、人、人。

第一个叫人的需求,不考虑这个东西多少钱能不能做得着,先考虑有没有人需要好东西。第二件事是体验,第三件事是拿到货之后,我的感受是怎样的。

所以大家会发现,卖服务的形态里,考虑的全是人的感受,而没有优先把钱作为一个考虑因素。这个时候有一些传统的生意人就该diss(攻击)我了,你讲的下面不成立,早晚都要到上面路线来的。我承认,因为我自己当初创业是完全走下面的路线,不考虑成本,按照需求做。但是我发现这两条路线不是

完全不能结合的,因为你按照下面的服务路线出来,很有可能做出这个东西卖得比别人贵一些,同时你可以谈判的筹码比别人更多,也会有很多平台主动邀请你。所以当你有非常好的服务意识之后,其实很多平台会主动让步,我让你来,把中间的空间给你降低,我让你赚更多钱,这一切都取决于你已经产生的服务价值。

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什么叫作对消费者的需求不是那么尊重,你可能觉得委屈,你也做了新的文案,新的设计,按照网红产品的路子再改,我看到大量自嗨型的尴尬文案、大量山寨X小X的扮嫩卖萌、大量不知所云的弱智IP、大量低质动画片一样的设计包装。

因为你的尴尬型文案本身就是画虎,画了一个外型。文案怎么玩的,你不知道只是觉得好,也搬过来用一用,其实你搬一下就扭曲了,大家一提IP就感觉和动画片一样的,中国人把IP一直理解为动画片,我一直比较困惑。这一代消费者是很在乎内心感受的一批人,他们是内心戏非常足的人,你的团队是否真的考虑了消费者,是否真的了解他们、理解他们,写出真正高水平的东西。消费者的嗅觉是很敏感的,这些行为体现了对消费者真实行为的洞察缺失,群众的眼睛是雪亮的,他发现你真的不是服务他,而是一味快速地赚钱。

我曾经去过一家休闲零食的企业,这个老板当时特别热情,跟我说想做品牌,提升自己的品牌溢价,获取更多的利润。他的要求是完全仿造一个竞品,直接抄一个过来。我当时就惊呆了,只能说我们抄完以后怎么才能卖得更好,我不知道接下来该怎么聊这个事。我不能从头开始告诉他,但我只能告诉他,渠道已经很难成为100%的决定要素。

更多、更贵、更新,这三个点能真正敲动源于对消费者的洞察。那洞察这俩字,仅仅指的是细致入微的观察吗?这个说法也模糊。我觉得还包含了独道的观察,你和竞品、同行、垂直品类对这件事的理解不一样,这是对洞察的定义。有时候我们常说这个事总觉得哪里不对,但是想了想,别人这么干我也这么干,自己服从了这个行业。其实这个行业别人可能都是错的,因为成功的企业没多少,大家得有这个思维。

货为什么越来越难卖了?

 

接下来分享几个关于洞察的切入点。第一是趋势来讲洞察,第二是品类和产品讲洞察,第三是从消费者本身讲洞察,第四是从品牌营销讲洞察。

关于洞察的方法:

第一坚持实地洞察。我给各位分享一个小故事,我们做食品的时候,我得到的一个信息:“已经没有人再吃膨化食品了”。这是我刚进行业,很多前辈和数据调研报告给我的结论,年轻人或者这个时代的人已经不吃膨化食品了。我当时对膨化食品非常绝望,但是我干了一个事儿,我们家楼下有711,我每天晚上蹲在711对面,记一下消费者从711门口出来买了什么,一个20多岁的年轻小伙子,大半夜左手拎了可乐,右手薯片。接着一个小姑娘买了一大堆东西,有一个角可以看出也是一包薯片,所以我很惊讶,不是还有很多人在吃膨化食品吗?

健康化趋势,其实做健康化趋势报告的人,应该跟我的年龄差不多,或者比我年龄更大了,他才发布了这个报告。但你不能以你自己的喜好,判断市场,那些十几二十岁的年轻人还是在拼命吃膨化食品,因为他们还没有意识到身体的问题。因为你不是年轻人,所以你觉得年轻人没有诉求了,我觉得这个事不成立,如果你真的想做,就实事求是回到消费场景里看,就会清楚那些年轻人还吃不吃。

第二实操洞察。我们公司做文案的人,必须当街卖货,包括我个人,在公园、夜市、食品市集上当街卖,有助于你跟消费者面对面联系。这是在办公室里一辈子都体验不到的,这是关于实操的洞察。当我们去公园,线下市集卖货的时候,我们发现线下有跟随效应,当我们有非常显眼的狗粮袋子食品过来的时候,有人会问,这个哪儿买的,慢慢你会发现所有人手里都拎着这个狗粮大黄袋子。

第三留心洞察。当时有一个牛肉干,特别贵,要定位人群,当一个女孩喜欢去超市买这么贵的产品时,她同时身上还有什么其他特征,我们最后调研结果特别兴奋:喜欢美甲的女孩特别爱买这个东西,这个叫洞察,不是你告诉我18-35岁的年轻女白领怎样,而是一个每周做一次美甲的女生,很有可能买这个东西。

第四敬畏洞察。一个11岁的孩子给了我一个响亮的耳光,他在我做洞察的时候,给了我一个提醒,他说你以这种旁观者的身份做洞察,你永远不要觉得你懂了谁,你最好让那个消费者自己说。那个孩子喜欢动漫,喜欢cosplay。这个人本身是消费者,这个很重要,从那以后,我们团队就做了一件事情,每当我们一个产品研究出来卖给谁,我们会从团队里找到实际用户,他一定是这个用户,而不是我们一群人揣摩,想象可能别人会喜欢这个,所以要敬畏洞察,因为你可能再洞察,也洞察不到用户真实的想法。

关于思考洞察,有一些是不断推翻再推翻,反复琢磨,有可能确实不是这样的,需要你见很多人,聊很多,见见这个行业的专家说不定结论又推翻了,我想说的是独特的判断和选择才是竞争的武器。

这个世界有重要的法则二八法则,20%的人赚了这个世界上80%的财富,意味着做对的事情的人只是那一点人,当市面上所有人都在做这个事儿的时候,那这个事儿一定不对。所以独特的判断和选择才是竞争的武器。

这个世界有重要的法则二八法则,20%的人赚了这个世界上80%的财富,意味着做对的事情的人只是那一点人,当市面上所有人都在做这个事儿的时候,那这个事儿一定不对。所以独特的判断和选择才是竞争的武器。

这个世界有重要的法则二八法则,20%的人赚了这个世界上80%的财富,意味着做对的事情的人只是那一点人,当市面上所有人都在做这个事儿的时候,那这个事儿一定不对。所以独特的判断和选择才是竞争的武器。

消费者方面。第一,消费越来越呈现个性化趋势,因此原有的分割方式要变化,比如按照收入、职业、年龄、性别等,都在发生变化。看收入不如看支出,看职业不如看习惯。你看什么职业,不如看他有什么习惯。必须我刚才说的美甲,美甲这个事儿很有意思,美甲这个女生覆盖了各个职业,但是属于一类人,但是你看这人是搞银行的、金融的,这样看反而看不出什么东西,不如看看生活习惯,所以这是一个变化。

第二消费者不是数字,不是人头,是活生生的人,要从身边的一个准用户入手,不要上来就考虑半个国家。

第三我们自己其实也是消费者本身,问一下自己的消费细节感受并且归纳出来。当你看别人的时候,你压根没有花心思研究、学习,这是我关于消费者的三个说法、趋势。

最后是关于品牌营销。第一好的营销笔记是在卖场里完成的,而不是在办公室里完成的。过去也犯过这个错误,好的营销笔记都是在卖场里,谁上架了,谁下架了。

第二评估营销的好坏,一看投入产出比,二看持久性,不要只看热闹。有一些年轻朋友经常跟我聊,我看到一个特别好的品牌,这个品牌好厉害,最近到处都是他们的声音,我说不要看最近他们声音多,你先问他花了多少钱,有人就可以花十亿作出五亿的影响力,但是也有人厉害到花五十块钱,能出一百块钱的影响力,其实是后者厉害,所以不要光看动静,先看性价比。然后看持久性,这个东西下去了,还能热闹多少时间。

第三铺货和营销是一推一拉的关系,缺一不可。

第四从接触消费者开始到下次接触消费者之前,每个环节都要有营销思维。很多人认为我的营销思维出现在产品的生产本身,错,在客服、退换货,各个环节都要有营销思维。

最后营销的关键不是大声嚷嚷,是你要搞明白对方需要的是什么。

来源:新经销(ID:New-distribution)

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