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中国啤酒:向中高端集结!

 

“老大和老二火拼,把老三干没了。”
这句话放到两年前的啤酒行业,会让喜力啤酒背后发凉。当时世界排名第三的是喜力啤酒,排在第二名的是SAB,老大是英博百威。
也就在两年前,老大把老二收购了,花了1000多亿美金,喜力啤酒上位老二。8月3日,又传出官方消息:喜力啤酒联手华润雪花啤酒,把中国区业务包括喜力品牌划归华润雪花。雪花啤酒出售40%股份给喜力,并获得0.9%喜力股份。
这是一个世界啤酒行业老二和老四之间的合作:喜力啤酒中国份额不足1%,雪花啤酒则雄踞中国市场份额老大;喜力啤酒有高端优势,雪花啤酒有中低端优势。
这次合作,已经不单纯是规模上的加法,喜力啤酒在中国的三个工厂产能对于雪花啤酒来说实属鸡肋,因为今年雪花啤酒在连续关闭落后产能,并不需要增加新的工厂。
剑指高端,借船出海才是雪花啤酒的战略目的。
我们看到雪花啤酒今年连续做了三个大动作:涨价、关厂、推新品。目的只有一个:改善产品结构,提高赢利水平。
在高端化路线上,雪花并没有优势。雪花品牌可以支撑的主力地段是中低端,对于高端、超高端部分很是吃力,尤其是10元以上价格带。
而在两位数价格带布防上,百威英博一次性拿到中国20个超高端品牌,包括收购的国内外精酿品牌,嘉士伯拿来了1664和乐堡,同时,进口啤酒依然呈现出两位数的增长趋势,接近百万吨大关。
今年上半年,中国啤酒总量增长了1.2%,实现了连续5个月的正增长,更可喜的是上半年销售额增长7.5%。

中国啤酒新拐点到来

这次拐点不是规模上的拐点,以份额争夺的跑马圈地已经不是主题,换成了向中高端集结的行业行动。具体表现在:
1.涨价。从去年年底到今年年初,各巨头品牌都进行了一次整体的提价行动,以应对日益增长的原材料成本压力。提价幅度5%?20%不等,执行时间和提价幅度虽然存在地区偏差,也基本按照要求完成了,即饮终端因为大多是单瓶定价,终端价格升级正在调整中。
2.关厂。嘉士伯旗下的重庆啤酒关掉17家工厂,引起行业一片惊呼,轻装上阵的重啤成了行业整合的标杆,业绩一路走高。紧跟着,雪花啤酒等其他巨头也纷纷跟进,以关闭或优化产能的方式对落后产能进行梳理。关闭挤出落后产能的同时,巨头们开始布局新的高效率产能,例如,百威在福建建成300万吨超级工厂,雪花啤酒在武汉也布局了百万吨工厂。
3.调整产品结构。从过去几年的数据看,下滑部分基本都是低端带来的。高端增长部分的应对有两种路径:内生型和空降型。内生型以国内品牌为主,比如雪花啤酒推出SuperX、黑狮等,青啤推出一系列产品组合:黑啤、白啤、IPA、皮尔森……空降型以外资品牌为主:百威英博把福佳、教士、科罗纳、时代、鹅岛等近20个旗下进口品牌拿到中国来;嘉士伯拿来了1664、乐堡,并宣布未来投资4亿欧元死磕高端市场。
外资品牌的武器库里,高端品牌充足,国内品牌基本靠自身品牌的单一要素进行支撑。高端市场加上进口啤酒,绝大部分的份额被进口品牌占据,并且形成了群狼态势。多品种、多品牌的特点形成,消费的多元化、个性化也已经成型,靠单一品牌或大单品方式去对付这种变化已经失效。

外资品牌成为消费升级主推器

从终端价格而言,3/5/8(元)消费主流结构已经面临升级,5/8/10(元)的消费结构正在成型,10元以上价格带已经不是国产品牌所能够支撑,90%以上的份额被进口品牌拿走。这就引出了雪花+喜力的战略组合:中低端雪花,高端超高端喜力。
当雪花啤酒失去收购SAB东欧资产的机会之后,纵观全球,唯一能和英博百威高端抗衡的也只有喜力了,作为全球第二大啤酒公司,喜力啤酒在品牌运作上一直是神一样的存在。
至此,中国啤酒高端市场的对阵图就很清楚了:
1.百威啤酒+20个进口品牌+数个精酿品牌。
2.雪花啤酒+勇闯天涯+喜力啤酒。
3.嘉士伯+重庆啤酒+1664+乐堡。
4.青岛啤酒+奥古特。
如此,在中低端层面的竞争已经完全是地盘争夺战,高端层面的竞争已经不能单纯靠份额来支撑,品牌运作能力成了急需补上的一课。
这是巨头品牌在高端布局的阵型,从另外一个维度而言,一个新的态势也将成型:以精酿啤酒为代表的小而美阵营呼之欲出。

精酿啤酒成为消费升级助推者

关于精酿啤酒的概念一直就有争议,甚至官方协会为了公正,改名为工坊啤酒。最近精酿快速拉升,几乎所有品牌都想蹭这个热度。
1.以优布劳为代表的工厂精酿群体。工厂设备小型化、柔性化,生产趋于精品化,市场高端化、精准化,是这一类企业的典型特点。优布劳已经成为这里面规模最大、产值最高的企业代表。
2.以熊猫为代表的酒吧精酿群体。据不完全统计,国内以精酿啤酒为主题的精酿酒吧已经超过4000家。这部分大多以精酿爱好者为主组成的酒吧经营单位,以提供各种不同精酿啤酒为商品,开始慢慢成为一二线城市的时尚去处,受到越来越多年轻人的注意。
3.以家酿爱好者组成的家酿群体。当前,家酿群体已经开始形成以协会为单位的民间体系,经常举办以技术交流和品酒为主题的聚会研讨。家酿群体的兴起才是中国精酿兴起的重要指标,没有家酿爱好者的推动,精酿啤酒会沦为商业工具被玩坏。
至此,我们很清晰地看到中国啤酒的走势格局:以进口品牌为主力,以精酿品牌为助力的两股力量正在向高端超高端的主峰挺进,谁先到达顶峰,或者先卡死到主峰的路径,可能是未来胜败的关键!

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年09期,转载请注明出处。

 

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