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凉茶:如何避免“人走茶凉”

 
2018年的酷暑一如往年,不同之处在于四年一届的世界杯为这个盛夏增添了一分火热。
作为国内饮料产业最擅长借势营销的企业,世界杯盛宴的舞台上自然少不了中国两大凉茶品牌的身影。一边是广东话语境的“熬夜看波,好看不上火”,一边是“激情俄罗斯,畅饮加多宝”,王老吉和加多宝在2018年夏天对战的火热氛围丝毫不亚于天气。甚至,二者不约而同将营销主战场放在大本营广东市场。在面向全国消费者的冠军竞猜活动之余,对广东体育频道世界杯直播的特约赞助或合作,让两大品牌一如既往地延续着多年以来正面对抗的传统。
世界杯犹如一针强心剂,大规模的宣传和促销为国内凉茶产业在这个夏天提供了难得的喘息之机。公开资料显示,王老吉在一季度的提货量达到了7568万箱,较去年同期增长50.69%,并为其母公司白云山贡献了3.58亿元的利润。而据笔者询问,身边朋友今年在凉茶品类上的接受度确实较往年出现了反弹。正如其中一位所说:“今年夏天熬夜多,喝点凉茶至少能有个心理安慰。”
 
人未走,茶已凉
 
而在之前的数年间,随着年轻消费者健康化需求的加强,低糖无糖、植物蛋白、草本果蔬等一系列健康饮品品类涌现,而凉茶品类从曾经的年均两位数增长回落到接近滞涨的状态。凯度消费者指数显示,在2017年6月之前,凉茶在家消费市场的销售同比下降9%,而家庭渗透率更是连续三年下滑。
2018年的夏天能否成为凉茶市场由降转升的拐点?事实可能并不如表象那样乐观。
两大领导品牌王老吉和加多宝早已联合霸占凉茶市场80%以上的份额,但两大品牌在近年来的知识产权争斗之余都不得不面对一个残酷的现实,那就是凉茶作为新品类的市场红利已经消失,步入成熟期后,凉茶市场规模近几年始终处于个位数增长状态。
 
两大巨头的不同策略
 
面对若隐若现的行业天花板,王老吉和加多宝采取了完全不同的应对策略:
王老吉从2016年开始就在思考如何摆脱对于凉茶单一品类的依赖,通过品类的延展来获取新的增长机会。之前王老吉一直奉行单品多元化创新策略,从最初的水碗凉茶到方便携带的凉茶包再到“90后”专属黑凉茶,王老吉依托凉茶全产业链优势将基于凉茶品类的产品创新做到了近乎极致。
如今,王老吉已将单品多元化模式升级为品类多元化模式,即在“王老吉”的统一品牌形象和协同产业链布局下打造多个品类构成的多元化产品群。王老吉已经相继尝试过核桃露、无糖低糖凉茶、可乐等多个品类。
王老吉的品类多元化策略在2018年的业绩上收到了积极的成效,相比之下,加多宝则由于对凉茶品类的坚持而显露出一丝“人走茶凉”的悲情和无奈。
作为品类定位理论的经典案例和忠实拥趸,加多宝一直以捕捉热点进行创意营销闻名,但这似乎无法弥补其战略布局缺陷带来的劣势。坚持单一凉茶品类的加多宝近年遭遇了严峻的业绩挑战,并带来一系列负面反应,包括高管层动荡、公司裁员、工厂停产、资金链断裂、产权纠纷官司败诉等等。层出不穷的负面新闻甚至造成“加多宝危机”成为一个固定搭配词汇,每隔一段时间就会成为大众热议的话题。今年3月集团总裁和副总经理的离职不仅将加多宝近几年的组织动荡推向顶峰,也让市场对于加多宝的认同和评价跌至谷底。
从2013年的接近260亿元到2017年的大约150亿元,奉行凉茶单品类战略的加多宝的年销售额已近腰斩。但根据加多宝发布的中期发展规划,其未来几年仍将专注深耕凉茶品类,并进一步加大海外业务的拓展力度,以寻求业务的外延式增长。通俗地说,加多宝要从“中国的可口可乐”升级成为“世界的凉茶”。
 
国际化能否成为另一个爆发点
 
在国内市场遭遇饱和的情况下走向国际市场,基于地域拓展寻求新的增长空间是国内一系列单品类品牌的通用路径,也是基于过往模式延续的最为自然的惯性思考。但这条道路是否适合凉茶品类,甚至是否适合饮料产业,目前我们还要打一个大大的问号。
加多宝的单品类国际化道路至少面临两大挑战:
其一,国际市场是否能够接受中药概念的凉茶品类,接受市场规模有多大?目前主流的认知都是将海外华人作为凉茶国际化的主要目标受众,但一方面海外华人数量与国内受众数量相比只是九牛一毛,另一方面要说服受西方文化浸泡多年的海外华人接受凉茶品类其实也并非想象中那么容易。有数据为证,王老吉致力于凉茶品类国际化多年,为此,王老吉在近60个国家和地区进行了商标注册,区域涵盖美洲、欧洲、澳洲、非洲。但2017年上半年,王老吉海外销售仅10亿元左右,大约占到整体销售的3%。
其二,饮料产业有无单品类全球化的成功先例?无论王老吉还是加多宝,都曾经提出过类似从“中国的可口可乐”到“世界的凉茶”的说法,但它们都忽略了一个基本的事实,那就是可口可乐从来都不是一个单品类的公司,它的旗下拥有500多个汽水品牌和不含气饮料品牌,以及超过3800种饮料选择,其中有多达20个“十亿美元品牌”,我们耳熟能详的有健怡、零度、芬达、雪碧、酷乐仕、美汁源等等。当然,即使是在可乐品类上,可口可乐也有香草味、柠檬味、樱桃味等多种选择。正是丰富的品类、多元的品牌和多样化的口味让可口可乐能够在美国市场之外受到全球消费者的欢迎。每天有200多个国家的消费者享用超过19亿杯(瓶)可口可乐系列产品,可口可乐模式的威力可见一斑。
作为一个不折不扣的快消品类,包括凉茶在内的所有饮料品牌如今都不仅面临着市场渗透饱和的天花板危机,更面临着消费需求健康化、个性化、多样化的挑战。即使在产品差异化和迭代速度不太充分的白酒行业,产品稀缺和品牌傲娇如茅台,如今也在不断进行产品创新,以让更多的新客群能够接触并接受,避免品牌老化和被年轻化市场抛弃的风险。
“从中国的可口可乐”到“世界的凉茶”,这其实是一个关于未来的命题,中国凉茶企业当下更应该关注的是如何先从单一品类的“中国的凉茶”做到多品类、多品牌、多产品系列的“中国的可口可乐”,然后才有能力以一种更加适应全球市场的模式走上世界舞台。
(作者为上海智邑战略咨询合伙人,有近十年消费品与零售企业战略与组织变革经验)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年09期,转载请注明出处。

 

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