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乳业转型攻坚战,低温酸奶成为急先锋

 

进入夏季以来,乳品行业的竞争越发激烈。常温奶、低温乳品、低温酸奶各品牌在稳定老产品的同时,不断推出和加大新产品推广力度,在市场上演绎了一场又一场的消费者抢夺战。

乳业转型攻坚

消费升级促使乳品行业正在经历新的转型。
首先,常温乳品向高端乳品转型
国内乳业的发展得益于常温乳品能够突破储存条件的限制,使其在广阔的国内各级别市场进行销售。但随着收入的提升和健康消费观念的加强,常温乳品中的基础型产品已经无法满足消费者的需求,因此近年来开始呈现向中高端产品方向转型的特征。比如蒙牛特仑苏纯奶和伊利安慕希常温酸奶2017年都突破100亿元销售额,这充分体现了消费市场的风向。
其次,液态奶整体向低温乳品方向转型
低温乳品以区域型乳业为主,其新鲜的产品特征,使之拥有固定的消费群体,但由于其不便于储存,销售半径有限,多年来销售区域局限于当地市场。随着消费意识的提升,消费者对乳品的新鲜度及安全性更加关注,这促使更多的乳品企业开始加大低温乳品的投入。而生鲜物流业的发展,加快了低温乳品突破销售半径(通常认为是300公里范围),使企业扩大销售区域成为可能。从竞争的角度看,低温乳品是区域性品牌当前唯一能和乳业巨头阶段性形成差异化的品类,也是当前转型低温乳品的关键因素。
最后,低温乳品企业向酸奶方向转型
低温乳品基本分为两个类别,一类是巴氏鲜牛奶,一类是低温酸奶。鲜牛奶深受中老年和部分年轻消费者的喜爱,而更多的消费者则会选择低温酸奶,因为酸奶的口味多样化,消费场景更多,更适合年轻消费者。
从当前的市场格局来看,常温乳品的市场秩序已经形成,区域型乳业基本没有机会再次参与市场竞争,而低温乳品,特别是低温酸奶品类,市场洗牌才刚刚开始。

低温酸奶的发展方向

低温酸奶品类的发展,将围绕消费者对于产品的健康化、时尚化、特色化三大方向的需求而展开。
方向一:健康化
健康化的核心是产品更安全,能够提供让消费者更放心食用的产品。在低温酸奶领域,2015年6月上市的简爱酸奶,可以说把健康化的标签深深烙在了品牌上。简爱致力于生产无添加低温酸奶,其诉求是“生牛乳,糖,乳酸菌,其他没了”,这种极简的产品配方,深深打动了物质丰盈时代具有多样化选择的消费者。更少的添加,保证产品的安全,成为简爱的标签,也成为高级别城市年轻消费者的首选。简爱自上市以来,已经基本覆盖国内一线城市,并成为高端酸奶的代名词。
方向二:时尚化
时尚化是酸奶类产品的另一个重要方向。时尚化不仅仅是产品外在包装形象,更是对内在品质的苛求。乐纯酸奶自从2015年年初上市以来,很快风靡朋友圈,成为名副其实的网红酸奶。乐纯采用滤乳清制作工艺,借助互联网推广,迅速成为高端小资消费群体的首选品牌。
乐纯酸奶从包装设计到产品诉求,完全打破原来酸奶市场的传统做法。其包装设计华丽而不浮夸,同时利用包装的媒体特性,真正做到包装媒体化设计,把产品的特色及与众不同的卖点充分表达出来。其产品诉求采用感性的方式“每一口都像在舔盖儿”,体现产品的好吃。乐纯以每月一款新品的速度推陈出新,成为酸奶吃货参与度最高的品牌之一。
乐纯酸奶的时尚化所体现的是一种生活方式的选择,其价格高出传统酸奶两倍以上,从最初的线上订购到现在的线下终端销售,其购买的便利性越来越高,正在成为国内新兴酸奶品牌的标杆。
方向三:特色化
特色化是指产品具有浓郁的地域及文化特征,而这种文化特征也是消费者心智中所固有的认知。当前特色化酸奶产品主要集中在新疆、青海、宁夏、内蒙古等边疆地区的乳品企业中。内蒙古走出了伊利、蒙牛、圣牧等上市企业,而内蒙古雪原乳业作为一家专注于酸奶的企业,近年来通过挖掘传统工艺,提出“同在大草原,专做好酸奶”的品牌诉求,所推出的蒙古熟酸奶,成为风靡国内市场的产品,引起各类型企业的跟风。兰格格酸奶成为现象级产品,其采用传统工艺发酵,以300公里草原急送的诉求,首先在北京市场引爆,进而成为国内中高端特色酸奶的代表。2017年雪原推出了蒙马苏里酸奶,其浓郁的蒙古族产品特色和良好的口感,已经使其成为企业增长最快的新品之一。

低温酸奶成为新的市场爆发点

数据显示,2017年中国酸奶年度增长率为18%,而纯奶的增长仅为4%,这说明国内低温酸奶的市场爆发即将到来,但很多区域型乳品企业依然没有做好准备。
每一个品牌都要讲好自己的品牌故事,而乳品行业中的绝大部分企业,都缺乏对自身品牌的塑造,即使是那些拥有悠久历史和文化甚至独特技术的企业,都没有充分认识到品牌的价值。我们所看到的乳品市场,每年都在增长,但那是创新型企业的增长,消费者并没有去购买传统型乳品企业的产品,这是最应该反思的事情。
低温酸奶产品在未来的乳业发展中,必将成为主流发展品类。只有抓住这个趋势,才可能在未来的乳业竞争与洗牌中赢得先机。
(作者为上海睿农企业管理咨询有限公司总经理)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年09期,转载请注明出处。

 

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