1个月前 (09-18)  销售技巧 |   抢沙发  8 
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时值盛夏,包装饮用水市场激战正酣,价格战与品牌战并行厮杀,市场出现明显新格局,正在积累质变的势能,迭代升级的新秩序悄然形成。

饮用水的盛夏果实:忠诚度伴随下的迭代升级

 

纯净水日渐式微

目前,天然水、矿泉水销售势头迅猛,逐渐成为城市消费人群购买饮用水的首选。虽然纯净水的市场份额依然可观,但随着消费者对饮用水认知的提高,娃哈哈、康师傅、冰露等部分纯净水受到冷落。
经过多年的宣传和引导,主打优质水源地的天然水、矿泉水逐渐被广大消费者认可,已是大势所趋,成为行业主流,水源地逐渐成为消费者对品牌的直观认知。对于无水源地背书的纯净水品牌来说,如何创新求变、适应新的消费者需求成为企业面临的新课题。
进入5月以来,在华北、东北一些城市的大型超市里,纯净水价格促销力度很大,打折换包装手法接踵而至。笔者发现,纯净水的价格越发“犀利”,展示陈列面有逐渐缩小趋势。康师傅优悦纯净水,12瓶包装的价格打折到6.3元,单瓶价格仅为0.53元,冰露、娃哈哈等纯净水也加入拼命打折的阵营之中。
打折的同时,纯净水品牌也在通过换包装来提升品牌形象。康师傅推出了新优悦,可口可乐推出了零售价为2元的纯悦。在北京的物美超市,原价17元的12瓶装怡宝555毫升纯净水,促销价仅为10.9元,单瓶售价0.9元。主打纯净水的娃哈哈、康师傅,在市场中的份额渐渐被农夫山泉、怡宝和百岁山等品牌稀释与分割。
最近几年,怡宝主要依靠低价取胜,采取“地毯式”渠道覆盖,获取了巨大的成功。2017年怡宝营业额超过了130亿元,其中饮用水占比高达80%。据悉,怡宝未来将更多资源向饮料业务方面倾斜,以实现成为一家综合型饮料公司的目标。

矿泉水势头看涨

在纯净水销售遇冷的同时,矿泉水销售势头却一路看涨,价格也有所抬升。进入5月以来,各大超市卖场的矿泉水陈列面不断扩大,价格也出现了提升。在哈尔滨的大润发超市,以往零售价7元左右的5100矿泉水500ml装价格提到了9.3元,超过了同规格的8.9元的依云,而新上市的水易方矿泉水价格也提升到了6元以上。不难看出,在日益重视健康和时尚的今天,纯净水市场将渐渐步入低迷,曾经的黄金时代已经成为记忆。
主打天然水的农夫山泉,目前在饮用水市场中最为活跃,在各大超市都有堆头展示,价格也非常亲民。其中,550ml装矿泉水每瓶售价为1.5元。除农夫山泉外,百岁山的产品陈列也很显眼,但价格略高于农夫山泉,348ml装每瓶售价为2.1元,570ml装每瓶售价为2.9元。

3元价格带成为行业新热点

根据行业披露的调研资料,消费者的品牌观念逐渐在强化。60%以上的人群有饮用水的品牌选择观,选择产品时并不随机。而2?3元价格带的消费者对品牌选择更加热衷,人群占比更高。
目前,瓶装水市场中,3元价格带成为行业新的增长点,百岁山是这个价格带的最大获益者。
资料显示,2?3元瓶装水价格带的主流消费者年龄在16?38岁,职业涵盖商务人士、公务员、办公室白领、个体户老板、大中学生等群体,其中一线城市女性消费者比重略高。

高端品牌化趋势明显

瓶装饮用水高端化已经成为行业近年来的发展趋势。据尼尔森数据显示,2017年包装水品类实现销售额17%、销售量15%的双位数增长。其中5元/升以上的高价水销售额增幅达到20%,销量增长达15%。随之而来的就是企业争相进入高端水市场,5100、天地精华等企业在这个市场升级过程中成为最大的受益者。
近期上市的佰搏思系列矿泉水以及天源至臻都定位为高端饮用水。7月份,中可饮料引进的俄罗斯堪察加海港公司Aquamarine水厂的饮用水产品正式进入中国市场,也为消费者带来全新的高端水产品。
对办公室人员朋友圈开放式调研显示,超过七成的消费者选择饮用水特别注重品牌,而且忠诚度非常高。其中,农夫山泉的品牌忠诚度最高,其次是康师傅、百岁山、怡宝。消费者提及的品牌中,没有新晋品牌。这也表明,新品牌成长的周期也会变得很长。

细分产品成长缓慢

目前,水市场中的细分产品也很丰富,有群体细分的学生水、婴儿水,有口感细分的果味水,还有功能水,还有成分细分的弱碱水、富硒水等等。这类产品普遍定为中高端,比如500ml果味水每瓶售价4元,500ml婴幼儿饮用水售价一般为5?8元。但市场反应平平,还处于培养阶段。

线上成为新战场

当前,很多饮用水企业开始发力线上,雀巢、娃哈哈、康师傅等企业都在电商平台投入更多资源,拼抢新零售的市场份额,比如康师傅推出了线上品牌涵养泉。在众多线上品牌中,天地精华成为这几年最耀眼的黑马。
不仅在线下,纯净水在线上也不乐观。娃哈哈京东自营旗舰店中,12瓶装596ml纯净水的评价仅为4万余条,而12瓶装550ml农夫山泉饮用天然水的评论高达152万多条。
除了国内企业在线上厮杀,国外品牌也开始活跃于线上平台,其中法国进口Perrier 巴黎气泡水深受城市白领的青睐,挪威进口VOSS(芙丝)饮用天然泉水、意大利进口 MIA天然矿泉水等销量都处于快速增长状态中。

包装个性化开始凸显价值

调研发现,很多消费者因为外包装的个性化而选择消费该产品,这在农夫山泉的插画版产品中表现非常明显。在选择插画版产品的群体中,女性高达六成以上。需要注意的是,农夫插画版的350ml和500ml装的两款产品,零售价格在很多店面一致或者非常接近,这也说明,小包装产品的渠道利润更可观。
在市场中,这两年的透明双面标签很受欢迎,正面看到产品的标识和容量,转过瓶子,可从背面透过水体看到正面标签另外一面的产品信息,显得新颖而又别致。

结语

前瞻产业研究院2017年发布的数据显示,瓶装水六巨头依次为农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。如果娃哈哈不谋变,恐怕连第五的市场位置也很难保住。据了解,目前娃哈哈已经开始产品转型,推出苏打水产品,并加大对该产品的宣传,但市场效果并不理想。
当下,饮用水市场进入新的迭代升级过程中,矿泉水开始出现新一轮的井喷。消费者在选择产品时,不仅仅局限于解渴功能,而是更加注重品牌和健康功能的理性选择。
在这个过程中,明星企业需谋产品转型,新晋品牌更需弯道超车。谋定而后动者吃肉,后觉行缓者喝汤。
(作者为北京合力智创品牌顾问机构合伙人)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年09期,转载请注明出处。

 

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